品牌树立：渠道传达与广告传达
近些年来，企业在对广告投入的费用越来越高，不到五年，央视广告标王的中标额翻了番，从外表下去看，中国企业如今的品牌树立主要依托的是媒体广告。但是，随着收视本钱的添加，越来越多的企业将品牌的传达转向了渠道。如在国际比拟成熟的家电行业，如今已很少出现大规模的品牌广告，而主要是新产品广告，如海尔、TCL、长虹、海信等，其市场费用的主体主要集中在维护店中店、导购、专卖店等项目上，群众媒体广告已不是拉动销售的主要力气。
渠道为王的时代，很多企业只是看到渠道对销售的贡献，而无视了渠道对品牌传达的弱小力气，如今的战场已在一米之内，终端的品牌笼统抵消费者的购置行为有极大的影响。渠道费用已成为品牌开展与完成销售首要难关，必需停止渠道的品牌化，即努力于经过渠道而不是群众媒体传布拇嫫，是未兰拇嫫设计面临的新课题。
关于消费品而言，传布拇嫫、树立品牌的主要途径将逐渐由广告转向渠道。因此，企业应该将资源首先投入创意性的渠道树立，而不是群众传媒；或许换一句话讲，要对销售部门的渠道费用停止品牌化规划，尤其是越来越增长的渠道促销费用。
从品牌生长的轨迹来看，渠道将成为产品完成价值的第一步。在“标王”时代，广告即可完成价值，先投放强势媒体广告可以完成招商即树立销售通路的目的，这是秦池、爱多等叱咤一时品牌的成功之路。进入新世纪，受产品同质化、渠道复杂化、消费行为的理性化等要素，运用过去行之有效的会展、广告等招商手腕已不能达成树立销售渠道的目的。
商品需求经过渠道到达消费者手中，完成价值，无论直销还是直营、多级批发均是如此，因此树立销售网络、深化分销渠道已成为品牌立足市场的第一道难关。
很多品牌发现即使拥有全国知名度，但在与大型KA的协作上依然免不了近乎“敲诈”的费用：娃哈哈提出逃避大约场、深化乡村的战略，上海炒货协会及其会员企业与家乐福的抵触，思念、三全从广州好又多、万
佳、百佳等大约场撤柜，无不由于厂家无法接受大约场越来越多的费用担负。
在这里值得关注倒不是这些抵触自身，而是这些抵触反映了一个市场的严酷理想：品牌知名度及产品利益性都无法成为撬开渠道之门的钥匙！因此，渠道与广告的关系发作了倒转：除非拥有庞大的资源支出，否则必需先将有限的资源投入渠道树立，才干保证品牌的安康生长。
健力宝公司推出的“第五季”、“爆果汽”，且不论其产品开发能否具有创意或上市方式能否合理，从处置渠道与广告的关系上看，健力宝信仰“眼球经济”、秉承“标王作风”，在广告与渠道树立上同时投入少量资源，使企业置于高度风险的运营压力之下，结果市场反响稍有动摇，很快全盘解体。
从渠道品牌化这个角度来说，摆正渠道树立与广告宣传的关系不是观念分歧，而是如今市场的游戏规则：必需先投入渠道树立，然后才是经过群众媒体的广告宣传去引爆品牌与渠道的销售潜力。既然渠道投入已占据开发生临时市场费用的主要局部，那么在停止品牌设计的时分就应该改动传统的群众传达主导的资源方向，而必需以渠道包装为主导，即让渠道运作品牌化，最大化地将渠道费用转变为品牌资产。
在洗化行业如洗发水、沐浴露、护肤品等，群众媒体广告依然坚持一定的投放量，但对一线品牌如宝洁、利华、丝宝等，主要是维护品牌新印象，更多地是意图拉开品牌差距，树立品牌门槛；而二线品牌如飘影、拉芳等，与其说投放广告是为了拉动消费，不如说是为了维持二类市场经销商的协作关系（少有品牌为了品牌宣传，如纳爱斯、霸王国际等）。
在食品饮料行业如农夫山泉、娃哈哈、青岛啤酒等，在强势媒体上的广告投放量也在逐年增加，而少量很少投放媒体广告的品牌取得了骄人的业绩，如徐福记、维维集团等，其秘诀就是在现代渠道上集中资源（包括资金、专业销售人员、客情关系）从矮壮现销量的稳步提升。
品牌传达通常将媒体广告、旧事公关作为主要途径，展售陈列只被列为需与品牌调性、颜色坚持分歧
的局部，处于主要位置。而笔者以为，渠道费用已成为品牌开展与完成销售首要难关，必需停止渠道的品牌化，即努力于经过渠道而不是群众媒体传布拇嫫。
广告公司也好，营销咨询公司也好，假设依然依照传统的品牌设计思绪，以群众媒体广告为资源投入的主要局部，将越来越难以与企业构筑共同语境，而且传统的品牌传达形式将很有能够损害企业的利益或招致高风险运营。这也是如今广告公司与企业关系好转的重要缘由。
关于营销传达公司来说，奥美化或4A化的学习阶段曾经过去，如今的市场变化给外乡营销的崛起提供了舞台。经过渠道传布拇嫫、树立品牌只是市场时机之一，在这些范围，外乡营销的实战与阅历将为中国化的营销体系增添新的颜色！