品牌传播的3W

品牌传达的3W
   近期，区域啤酒品牌——福建雪津啤酒在中国甚至国际啤酒行业掀起轩然大波！雪津39.48%的国有股权转让备受关注，企业全体股价随着国际啤酒巨头英博、 AB、喜力等的竞购而水涨船高，到达近60亿元，而同期雪津总资产仅为11亿元，年营业额也才10多亿。雪津，无疑是中国企业品牌营销的成功模范。
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    雪津啤酒1986年降生，其品牌传达阅历了两大阶段。第一阶段是在1999年之前，传达的着力点在品牌的知名度上，经过宣传让消费者记住品牌称号，虽然这一阶段，品牌的影响力有所扩展，但开展的瓶颈却日益突显出来，在与福建惠泉啤酒的竞争中，处于下风。1999年，随着以陈志华为首的新任指导班子的走马上任，雪津在品牌传达上末尾了大举措。首先是在品牌中心价值上的开掘、提炼与传达：以“真情”为中心价值，以“你我的雪津，真情的世界”为广告语，洞察到了消费者饮酒瞬间情感沟通的基本需求。其次是增强产品研发，不时推出科技抢先的中高档新品，引导啤酒消费的潮流，大幅度提升了品牌笼统和佳誉度：1999 年，推出了全国首创的雪津冰啤；2000年，推出福建第一支纯生啤酒；2003年，推出雪津天地纯生冰啤；2005年底，又推出了全国首创的雪津麦之初。这一系列的产品组合拳，以及成功的市场炒作，使雪津彻底打败了竞争对手惠泉啤酒，并有效地阻挠了青岛啤酒的攻势，成为福建啤酒市场的相对指导品牌，市场占有率约50%。而这正是国际啤酒巨头喜爱雪津啤酒的基本缘由。
 
    从雪津啤酒的成功以及国际国际上一些企业的成功，我们可以看出品牌传达的明晰头绪。品牌营销基本上可划分为三条主线——三个W：第一个是“WHO”——我是谁，即让消费者记住品牌称号和品牌诉求，这条主线的主要手腕有
广告宣传、事情营销等。第二个是“WHAT”——我能做什么，即让消费者知道你的优势，包括质量、技术创新和外观样式等。第三个是“WHY”——我为什么，即让消费者感受企业无微不至的关心，感受企业为社会的付出；主要手腕有客户关系管理、客户关心、为客户提供附加增值效劳以及为社会做出贡献发明效益等。
 
    可以说，不论是中国还是世界上成功的品牌，他们品牌传达的成功大局部是树立在以上3W的基础之上。雪津啤酒如此，中国第一品牌海尔更把3W诠释的淋漓尽致！海尔当年凭着“真诚到永远”的品牌主张、五星级效劳和优质的产品在中国的家电行业异军突起，很多人都以为海尔就是广告和效劳做得好，其实不尽然：海尔在产品的科技创新上一直走内行业的前头。早些年当中国洗衣机的头把交椅还是小天鹅坐着的时分，海尔相继推出了洗地瓜洗衣机、小小神童洗衣机、手搓式洗衣机以及双动力洗衣机等创新产品，最终完成了“科技抢先、市场领跑”，成为行业第一品牌。
    这几年，韩国三星手机的崛起可谓世人皆知，而其成功得益于两大规律：技术规律与速度规律（三星著名的生鱼片实际）！自2000年以来，三星在研发方面的预算每年以20-30%的速度添加，仅一年内消费的手机新种类就达100多款，新品推出的速度之快给中国的消费者留下深入的印象。
 
    反观国产手机，中心技术的缺失是“后天缺乏”，但产质量量差和效劳的滞后却是“后天之过”，据信息产业部统计数据显示：国产手机平均返修率是洋品牌的2倍左右，平均赞扬率高达50%，售后效劳也极为不到位。国产手机在现在的广告战与渠道战取得初步战果瞬间，没有及时地调整品牌营销战略，没有及时强化质量、研发和效劳，这是全体滑坡的主要缘由。话说回来，我们充溢着对国产手机未来重新崛起的希望，但可以一定的是，崛起的相对不是乱烧钱的品牌，而是深谙品牌传达3W的企业！
 
    目前中国的大局部企业在广告战和渠道战上可谓长袖善舞，而这成就了中国如火如荼的市
场经济，也成就了一批又一批的知名品牌。但有了手机行业的经验，我们在运作品牌时应该防止如下行为：一是缺乏品牌中心价值和品牌主张，宣传没有主线，没有延续性，就像“城头变换大王旗”，搞得消费者晕头转向，企业自然也得不到益处。二是品牌定位不清，爱打价钱战，最终被这把“双刃剑”伤了自己，沦落为边缘化的高档品牌。三是一味地停止广告战，除了宣传“我是谁”，还是“我是谁”；一个广告片用上三年五年，冷饭炒了再炒，最后只开花不结果，雷声大雨点小，全然不知道自己曾经被开展的瓶颈约束。
 
    正常状况下，品牌传达始于第一个W，即经过广告宣传让消费者记住品牌称号和诉求。而当企业的广告投入连年添加，但业绩却不会添加时，就必需及时转变传达思绪，朝产品差异簧ㄎ猖务差异化等方面努力！前文提到的雪津啤酒是产品差异化传达的优秀典型。而在品牌传达的第三个W上，除了海尔的五星级效劳，也不乏优秀的企业。如万科地产，其创立的“万科会”（万科地产会员俱乐部），培育了老客户的忠实度，为其新楼盘贡献30%左右的业绩。而国际某知名橱柜品牌，更是凭着“客户关心”这一绝招，在征战全国市场进程中屡建战功。以下是该品牌“客户关心”系统：经过“客户关心”，A牌橱柜在为客户发明炯娌ⅱ发明价值的同时遭到客户的热烈追捧，在橱柜产品严重同质化的明天，可谓独树一帜。目前，该品牌已成为和科宝橱柜不相上下的高档橱柜品牌。
 
    一个品牌可以靠广告战、价钱战起家，但最结决议其生命力的却是品牌传达的第二、第三个W，没有产品的高质量与高科技，没有效劳的差异化等中心竞争力，品牌能够逞一时威风，但终究是没有根基站不住脚，最终只能落下“稍纵即逝”般的悲壮.