品牌传达的“项链定律”
品牌单个的广告、促销活动，假设没有一根一致的主线串起来，即使做得最好也只是一颗珍珠。只要将一切的传达行为都串起来，才干组成一条闪闪发亮的项链。这就是“项链定律”。
我们为企业作诊断时，有时会发现一个企业，它的广告、促销、公关等行为没有一个一致的章法，似乎不是一个企业做的，这样每一次宣传都变成了一种独立的行为，没有延续性，不能发生互动，这实践上也是一种传达的糜费。
继续而一致的传达是国际品牌成功的规律之一，肯德基是世界最大的炸鸡连锁餐厅，目前拥有超越九千六百家店。但是不论是在中国的长城或是巴黎繁华的市中心，还是保加利亚风景秀丽的苏菲亚市中心或是阳黑暗丽的波多黎各街道，处处都可见Sanders上校熟习的面孔为招牌的肯德基餐厅。
古装品牌Esprit不时强调其个中选择与自然的肉体境界。60年代前期，Esprit在美国创立时，就确立了以世界战争和自我表现为品牌的主要宗旨，并不时坚持了上去。当其它公司的促销还仅仅流于方式时，Esprit却强调古装界必需对社会及生活时兴都要担任。Esprit积极参与地球日的宣传活动，把印有“绿色环保”口号的服装发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓舞顾客在郊区种植树木及停止清扫活动。Esprit的一大创举是把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都弥漫着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季，则是倡议安康的生活方式，它在海报中说道：“每天一苹果，大夫远离我”。在过季减价时，Esprit也颇不寻常，它将一切旧的陈列道具都扫上一层白油，或许盖上净色的棉布，此举给顾客以Esprit是沙漠中的绿洲的觉得，使它在乱糟糟的局面里既做了生意又似乎独享闲适。Esprit的室内陈列留意宣传人的价值，时时提示顾客在穿着时也不忘表达自己的意见，在一个广告中，Esprit问道：“你会做些什么来改动世界？”一个手持拐杖的女孩
子回答：“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”除了上述口号，还有另外的口号也被普遍运用：“一切国度都应该出借本不属于他们的东西”及“在每团体决议要孩子之前，应该先上一堂为人父母的课程”，这些词句在不经意间降服了千千万万人。
中心价值——品牌传达的主线
品牌的中心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最无独有偶且最有价值的局部通常会表如今中心价值上。假设把品牌比作一个地球仪，中心价值就是中间的那根轴心，不论地球仪如何旋转，轴心是一直不动的。
能否拥有中心价值，是品牌运营能否成功的一个重要标志。海尔的中心价值是“真诚”，品牌logo是“真诚到永远”，海尔的星级效劳、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸；诺基亚的中心价值是科技、兽性化，品牌logo是“科技以人为本”；异样的，诺基亚不时的推出新产品，以兽性化的设计来打造其高科技笼统；海王的中心价值是“安康”，品牌logo是“安康成就未来”，其旗下三十多种安康产品共同为这一中心价值添砖加瓦。
对品牌中心价值的设定，不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好，可以满足消费者的生理需求，由于这一点，对手也能做到。假设一种食品的中心价值设定主要还是停留在品味后的觉得上，比如“滋味鲜美、地道，让人发生快感”，这虽然十分贴切地表现了品味食品后的美妙感受，对产品自身的销售也有较大的促进作用，但缺乏一种感染人的内心深处的力度，这只是卖产品的定位，没有到达卖肉体与文明的境界，品牌的中心价值缺乏容纳性，对久远的开展也极为不利。
万宝路的牛仔世界
香烟的处境十分巧妙，一方面，禁烟在全球成为大势所趋，禁烟人士恨不得香烟立刻从地球上消逝，另一方面，烟民好烟如命，国度对烟草税收依赖性很高，因此，香烟是在夹缝中求生活，这使得烟草企业简直只要一条路可走：好公益，做善事。以此树立亲善的企业笼统
，取得群众的好感。在二十年代，南洋烟草以爱国为旗帜，社会笼统很是光亮，万宝路、555一心资助体育，“健牌”不时举行义演，而“骆驼”则捐赠慈善事业。英、美、日等烟草公司每年都会拿出一大笔预算，来对企业停止全体包装。但是，它们决不是见坏事就做，而是寻觅一种最适宜自己，最能表现自身品牌的价值的方式。
以万宝路为例，以资助体育活动为包装品牌的主要方式。
万宝路不时都积极资助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的资助活动之一。在群众心目中，一级方程式赛车被视为自在、豪放、竞争、极具应战性的运动。一级方程式赛车手的笼统正契合万宝路要塑造的“女子汉笼统”。一级方程式赛车所表现的肉体正是万宝路牛仔具有的肉体。莫里斯公司资助一级方程式车赛可说是资助活动与品牌笼统完美搅缒模范。至今，万宝路已资助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支出的责任，万宝路在群众中树立了美妙笼统。另外，公司也很关心竞赛的各种平安措施，树立了万宝路关心他人生命与安康的笼统，使人们联想到这样的公司会从消费者的安康动身，消费“安康型”香烟以增加对他们的毒害。这一举措显然赢得了群众对品牌的好感。
除了一级方程式车赛，万宝路还资助了其它许多世界性的体育竞赛。如：足球竞赛、摩托车竞赛、马车竞赛、汽车竞赛、赛马、滑雪竞赛以及自行车竞赛等。但是，假设有一天中央电视台约请万宝路资助春节晚会，那一定会遭到万宝路的拒绝，不是中央台的影响不大，而是与万宝路的作风不符。万宝路总是寻觅最适宜自己的资助方式，并给这些资助方式制定了详细的规范，只要契合这些规范的活动，才会被思索：
1、相关性准绳。所资助的活动必需契合万宝路的品牌中心价值以及目的人群的喜好，如摩托车竞赛的抚慰、惊险、豪迈，正是万宝路的品牌特性的表现，这也是万宝路的目的人群感兴味的活动方式。
2、指导性原
则。所资助的活动与万宝路的市场首领的位置相分歧，可以协助强化万宝路全球第一的印象。
坚持一百年不坚定——继续的传达
全力维护和宣扬品牌中心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是发明百年金字招牌的秘诀。耐克的中心价值是“Just do it”（想做就做），表达人们对出路对命运操纵在自己手中失望心情，这一价值曾经坚持了将近20年，从无改动。明天，我们提起耐克，能马上联想到其中心价值主张，与其临时一直如一、锲而不舍的传达密不可分。力士不判定位于国际影星作笼统代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久而不变。
白沙，“飞”起来的品牌
有关资料显示：2000年，长沙卷烟厂共消费香烟87.2万大箱、销售支出67.65亿元人民币、税利是48.78亿元，与1984年相比，区分增长了6.9倍、85倍和116倍。 白沙品牌正在发明一个又一个的“飞跃”。
白沙品牌知名度的迅速提升、品牌外延的迅速传达、市场占有率的稳步增长，都与其倡议的“飞翔”理念以及继续的传达毫不相关。
品牌的理念一经确定，便要继续不时地停止传达，一切的传达举措，都以“飞翔”作为传达的主线，保证的品牌的概念主题的一致性及延续性。在这方面，白沙不时在坚持。
1999年12月在湖南张家界的国际特技飞行竞赛上，白沙抓住了时机，鼎力宣传其品牌理念。特别是12月11日中央电视台停止现场直播的特技飞行扮演飞越天门山天门洞的活动中，参与扮演的飞机，有一半以上都绘有“长沙卷烟厂”或“白沙”烟的文字和标识，匈牙利特级飞行员贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功穿越了天门山洞，那一刻，全球的目光都聚焦于此。白沙对品牌宣传的做法在烟草广告史上做出了新的尝试，白沙与这次飞行，一道载入了国际飞行的史册。
以后，凡是与“飞翔”有关的活动，白沙都积极参与，借此传布拇嫫外延。后来，白沙又资助了江苏的穿越太湖大桥山飞行活
动，斥资1000万，独家资助了中国金鹰电视艺术节，当金鹰展翅飞翔的时分，白沙品牌也飞了起来。
白沙还资助了万众注目的北京申奥活动。在北京终于取得2008年奥运会主办权的时分，白沙不失机遇的站了出来，说道：北京赢了，这一刻，中国人的心飞了起来！同时，白沙举行了一系列奥运促销活动，如有奖征文，奥运酬宾。
在户外广告，白沙应用白马广告的全国候车亭路牌广告网，在全国主要机场和各大中城市发布了“鹤舞白沙，我心飞翔”的路牌广告。在电视媒体上，白沙集团的笼统广告在中央电视台和湖南卫视等各大媒体轮番播放。
可以说，经过一系列的整合传达，白沙的“飞翔”理念曾经不得人心。
在品牌运营中有一个著名的“堆正实际”。就是说，大坝要在波浪的冲击中耸立不塌，
就需求不时加固：推土，夯实；推土，夯实……市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中听凭冲击而不倒，靠的是品牌积聚——每一次新品推出、每一个促销活动、每一次广告，都是在一致的品牌主题下，不时积聚品牌的资产。
定位任务时常是短期任务的重点，一旦定位完成，很容易被放在一边。但是，品牌定位实践上是一项临时的任务，它需求不时地去传达，去强化。
七喜是一种柠檬口味的饮料，自1929年上市以来，产品定位不时摇晃不定。30年代是“消弭胃部不舒适的良药” ；1942年末尾换成“清爽的家庭饮料”；1966年又推出新主题的系列广告。在这些混乱的宣传下，消费者对七喜究竟是什么饮料不时没有一个一致的印象。有的消费者以为七喜是调酒用的饮料，有的以为是药水。1968年，七喜提出“非可乐”的定位，取得了很好的市场反响，销量一度跃居美国市场第三位，仅次于传统可口可乐、百事可乐。但是，“非可乐”概念的宣传并没有坚持多久，很快，七喜就展开以“七喜随着美国欣欣向荣”、“感受七喜”为主题的新的宣传攻势。继而又针对人们对咖啡因不良反响的担忧打出了“历来没
有，永远也不会有”（指咖啡因）的广告词。这些宣传并未取得应有的促销效果，七喜市场日益萎缩。1985年3月，七喜再度推出当年无独有偶的“非可乐”的宣传口号，惋惜为时已晚。不久，七喜的国外局部被希克哈斯收买，其海外局部则归属百事可乐公司。
老是坚持一种作风，一个面孔，有时管理者会走进一个误区，以为如此下去，品牌将变得单调，这些管理者习气了过几天就换一种想法，觉得那样才干使品牌新颖而充溢创意。但是，消费者不是你，你每天都生活在这个品牌的包围中，而他也许基本就没有见过你的品牌，广告太多了，他历来不会刻意去关注哪个品牌。实践上，当你觉得单调的时分，消费者末尾对你有印象，才真正看法到你的存在。只要不时重复相反的信息在各种不同的媒体上，才干累积消费者的留意力及记忆度。因此，我还是要说那句单调得曾经说了一千遍的老话：坚持就是成功。