极限营销－－让品牌传达如虎添翼
当张朝阳的“卖春”照被更多的媒体和群众提及，其自己也更为自得，没准下次他只挂个裤叉气你。其实房产大佬王石也很擅于用团体秀为企业增辉，一会攀珠峰，一会坐升空汽球。甚至“木子美”也能凭其丰厚的性事从网上“红”到网下，著书立说。不谈伦理品德，笔者也有意貶褒其类，仅从营销的角度剖析，“张朝阳”、“木子美”们无疑是成功的。目前，此类营销现象主要集中在文艺界和营销界。如抖出空调本钱白皮书的奥克斯；为证明自己环保，企业老总街头当众喝的某某油漆；开膛剖胸论斤卖的格力空调；商场内演出现场洗浴秀的某内衣品牌；首映式远比电影自身精彩的《英雄》和《“乌”贼》们。在此，笔者把此类现象统称为极限营销。所谓极限营销，即指市场活动中，品牌或产品的拥有者，经过营销创新，在品牌平安极限外调取十分规、非传统的保守营销手腕，在最短的时间内，最以快的速度，到达最大化目的的营销行为。探其发生缘由主要可概括为：
1、 市场竞争的剧烈，各种营销竞争手腕逐渐被群众所熟习，消费者的“免疫力”也随之增强，惯例的营销手腕已无法构成“留意力”经济。
2、 流通渠道的革新，媒体进一步细分，消费者留意力进一步分散，市场进入风险增大，大局部企业在投入上愈加明智，并采用“滚动开展，滚动投入”的战略，市场资源相对紧张，要求每次营销行为均有报答；
3、 在阅历了“点子”营销、“噱头”营销、“概念”阶段后，中公营销已黔騾技穷，缺乏创新，为赚更多的眼球，为制造更大的噱头不择手腕，如家电业自暴家丑，文娱业自露隐私；
4、 中国人急功尽利，“一夜成名”的投机、暴富心思的劣根表现，在此背景下，极限营销便自但是生。
纵观国际近年出现极限营销的案例，一切的极限营销都表现以下的特点：
1、 营销创意出位、大胆、超前。
2、 营销手手腕保守，推翻传统。
3、 投入少，报答大，快速拉升品牌和
销售。
4、 整个营销筹划缜密、系统，目的明白，针对性强；
5、 易于快速传达，具有时效性，一旦成功，在业内有深远影响并普遍传达。
6、 应战品牌平安极限，有相当的风险。
由于具有以上特点，极限营销非普通人士，企业可操作，这便犹如空中走钢丝，需扮演者艺高胆小。作为高知名度，高市场占有率的企业、品牌普通不会而采取极限营销的做法，由于极限营销存在较微风险，稍有不慎，便形成负面影响，损伤品牌。如格力开膛剖胸论斤卖空调的作规律被业内所笑，张朝阳的 “卖春”秀则比王石的团体秀要相形见拙。而其它一些具有实力的品牌（团体），由于市场现状与其并不对等或未到达其所希冀，急于改动市场格式、社会位置，这时，极限营销便成为最好的利器。 如空调行业的奥克斯，文艺界的张珏、木子美均经过继续、系统的极限营销快速成为知名品牌（人）。 对企业或团体而言，极限营销就是把双刃剑，善舞者扬名制敌，不善舞者自伤人笑，操作者务必自我评价。其中燃气具行业的创××更是将极限营销归结的淋漓尽致。
创××附属于广东长青集团，其是一家以出口为主的国际大型燃气具消费企业，誉为业内的“出口冠军”。由于其专注于海外市场，在国际市场不缎阑温不火，处于“酒香巷深”的为难局面。为了改动厂家与消费者这种信息不对称的局面，该公司方案从2003年起末尾发力主攻国际市场，力争三年内将创 ××打形成国际知名品牌。经过抵消费者影响的最大要素（品牌、效劳、产品、价钱）剖析，其品牌最弱。虽然经过多年国际市场的浸淫，其产品技术、管理效劳、运营理念均已超出国际企业一大截，但是其品牌在国际仍不为人知。抵消费者而言，了解一个品牌主要的是知名度与佳誉度的传达。第一是知道、了解；第二要有好感，愿接受；第三才是认可，购置或指定购置。基于这一剖析，创××市场瓶颈爆破的关键在于让消费者了解知道看法这个品牌。依照惯例的做法，是经过高密度的、惯例的广告强行拉
动市场。然关于一个刚处于启动阶段的品牌，终端渠道树立费用是其优先。显然庞大的传达费用是其不能再接受之重。第二、惯例的传达方式往往继续时间较长，不契合该公司三年规划。要想在最短的时间内，以最快的迅度、将创××品牌最大提升，惯例的手腕基本不能够成功。剑出偏锋，将“不能”变“能”，这是对营销人最大的应战与荣誉。创××自创业内外的相关阅历，提出极限营销的概念并在实践中运用操作。第一以“出口世界36个国度”为传达主题，一切营销形为均不能偏离此主题而行。该定位鲜明，在业界软绵绵的宣传口号中独树一帜。第二、整合一切资源，采用极限营销的方式，经过继续、系统的筹划，在三年将创××打成市场主流品牌。第三、在一线终端市场采用“孤岛”与“城堡”的战略。集中资源，以单个终端或单个城市为单元，以点带面，区域打破。打破弱势品牌不可做成、做进强势终端的传统思想。
极限营销运作，成为燃具行业中最具生机的品牌，遭到市场的追捧。现摘其两案简析：
第一案：创××大视窗热水器解密加密事情。
该案例借用相声中“抖包袱”的战略，以“‘出口冠军’创××痛失200万欧元？”为扫尾，充沛应用传媒、群众猎奇心思，在不同的阶段依据营销需求抖出不同包袱。如“加密销售？——创××误入合同陷井？”，“创××损失200万欧元，国际解密上市得失相当？”， “代理商1200万加密包销大视窗，能否为失算之举？”，“创××加密解密，纯属子虚乌有？”，最后以本年底“全球销售大视窗100万台”的完美业绩为系列包袱答案。其实这是一个配合新品上市的一个极限营销方案，该案重新品上市，招商，推行，至产品成熟不时贯串其中。最为值得引荐的是其与市场的高度重合，充沛表现了极限营销中投入少，报答大，快速拉升品牌和销售的特点。
第二案：QQ轿车遭叫停，创××体验营销一波三折事情。
该案是一同以终端促销为中心目的的极限营销案例。事先，整个燃气具
行业的促销均堕入了为促销而促销的误区，盛行于方式不外于降价、打折、赠品几种三板斧的低层次促销方式中，而无法从增值或情感上与消费者沟通和交流。创××以大视窗解密回归外乡一周年为主线，促销组合的设计上，不将赠品鬃詈箅顾客沟通的独一途径，将着重点放在如何让体验购置进程享用产品的乐趣上，并给予增值、荣誉、悬念等情感的沟通与交流。在增值品牌的基础上，拉动创××产品销售，避开低价促销的沼泽地。并在反应体验心得的消费者中评聘出创××品牌大使，给品牌大使一些权益，如为便于行使品牌大使权益给予其QQ轿车（仅限运用权）一辆。因创××在先提出体验营销的概念，开营销先河，此活动一经展开，迅速惹起媒体普遍关注。后来一些竞争对手迫于市场的压力，对活动中给予创××品牌大使QQ轿车地下提出异议，引发一场业内人士、媒体、消费者及法学专家等社会各界的口水乱战，最后QQ轿车由国度有关部门喊停。创××迅速启动备选方案，将原本用于若干品牌大使的资源分解，馈赠于一切品牌大使。该举一出，充沛表现创××的诚信与大度，赢得消费者的了解和社会各界的褒奖，市场、品牌双歉收。从笔者看来，这起貌似一波三折，如履薄冰，最后由“国度叫停，创××叫冤，消费者叫好”的活动，就是经过创××精心筹划，尽在掌握中的经典极限营销案例。当然这种存在相当的风险，应战品牌平安极限的做法，需求的不只是勇气，而是企业或团体综合的实力。
目前，创××已挤身于国际燃气热水器主流品牌，近期更是频频进入中怡康调查数据前
关于以上所列的种种极限营销案例，笔者把它分为两种，一种为大创意的极至营销，如创××的体验营销；一种为层次低下的“木子美”式的极端营销。笔者称之为“极端营销”。极端营销是指在特定的时间、特定的区域、为到达特定的目的而采取十分的、不惜损伤他人或自我品牌的极端营销行为。虽然极端营销中不乏精彩的案例，但其方法、方式与“木子美”们如出一辙，不
是揭家丑、暴隐私便是对品牌“自虐”。但让人总觉得有点庸俗，不够阳光。自己以为不宜倡议，由于这有损中公营销界的笼统，我们需求的是“阳谋”营销，而非“阴谋” 营销，再说极端营销容易带来以下危害：
1、 打击整个行业，美化行业笼统，破坏与同行的协作关系，引发民愤，危及、影响自身生活环境、基础；
2、 经过诽谤、攻击竞争对手（他人）或自我揭短，甚至损伤自我品牌，为品牌招致负传达，给企业转型，品牌提升设置阻碍和埋下隐患；
3、 误导营销方向，无论团体、还是营销团队不以正确的营销观作指点，把达成营销目的的希望寄予幸运、冒险的事情营销事情上，而不是扎扎实实的做市场，做企业；
4、 为追求短期效应，不重企业基础树立、品牌基本投入，品牌徒有短期的知名度，一旦企业抗击打力差，稍有风吹草动，企业倾刻解体。
5、 一般成功案例滋长“一夜成名”、“一夜暴富”的投机、幸运心思，误导价值观取向，为社会品德所不容。
极限营销最为忌为炒作而炒作，为传达面传达，更不可无事生非，而应师出有名，事出有因，启承转结，通盘思索，以免一招不着，全盘皆输。普通极限营销的操作至少必需具有以下三个条件：
1、 天时
极限营销不可人为，不可“霸王硬上弓”，应乘机顺势而为。与社会环境、行业静态等大背景严密相关，不可游离其外。当然操作的团体或企业应有出色的远见和锐利的观察力，否则时机稍纵即逝。如“木子美”们的成功在于社会对“性情”的宽容态度；奥克斯的成功在于消费者对空调价钱空间的猜疑。
2、 天时
采用极限营销团体或企业应具有一定的市场基础和比拟实力，以及一定的抗击打才干和良好的公关才干。不可不经事前调查、缜密布署，自觉的迷信点子或创意，坐井观天或夜郎自大作出超出自身才干或掌控的举动。再好的方案也是建成立在实力的基础上。只要这样，当事态的走向超出可控范围，企业或团体方能以良好的素质，为
大谋而可小忍，并经过其它方式将其向正面转化，到达目的；如创××的体验营销活动，当其提供应其品牌大运用办公之用的QQ轿车遭政府有关部门“喝停”时，其马上启动备选方案，引发业内、媒体更普遍的关注与争论，一石多鸟，到达更大的传达目的。
3、 人和
企业营销领军人必需有着特殊的营销热情与智慧和千军万马的胸杯。只要这样的出色人士方可筹划出默默无闻的极限营销的精彩案例，才干够对极限营销的进程和结果有着明淅的判别和掌控。如奥克斯的吴方亮，格兰仕的俞尧昌。
此外采用极限营销团体或企业必需拥有一个目的分歧的优秀的营销团队，该团队有着共同的价值观和营销理念。由于极限营销并不只仅局限于传达，一个完整的极限营销贯串于整个营销环节，好的方案必需有好的团队去执行，只要这样极限营销才干发扬出最大的威力。
极限营销作为近年出现的新的营销方式，凝聚了中公营销人的智慧与创新。一方面我们应看到其提高性和其所带来的冲击性，另一方面也应防止极端营销过度众多，所谓物极必反。极限营销的成败，双刃剑的好坏最终取决于企业（团体）的终合才干，极限营销只是市场博弈中的手腕、战术，而不能作为竞争的战略、战略。当企业或许团体把极限营销当成品牌传达、市场推行中无所不能的“倚天剑”时，失败就成了风险中的常客。