品牌传达七大创意形式剖析
企业要长盛不衰，必需仔细做好品牌的传达任务。很多企业虽然在品牌宣传方面不惜投入重金，却未能收到很好的成效。终究应该如何传布拇嫫，从而清楚地提高销售业绩？消费者之所以喜欢某种商品，是由于他置信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的理想上的质量。
第一形式：扩展痛苦再施于人
人有两种基本的人格形式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，惧怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的状况是集两种特质于一身。
人之所以采取举动，关于逃避型的人来说，是由于假设不举动，痛苦将会大于快乐；关于追求型的人来说，则是由于采取举动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购置某种产品，是由于他置信它可以给他解除某种痛苦。假设我们将这种痛苦戏剧性地夸张化，用于产品的广告创意战略中，就能给广告受众留下较为深入的印象，促使其采取购置举动。
成功案例：复合牌牙膏与海飞丝洗发水。
复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。
该品牌抵消费者的许愿是处置牙龈出血的效果。广告描画了牙龈出血招致牙齿零落的恐惧现象。
海飞丝在台湾地域和日本的广告语是：“你不会有第二次时机给人留下第一印象。”此话听起来悦耳，实践上隐藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，能够葬送终身的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏界专业女生在决议性的退学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的出路完了，”女生认命地说。
这时分，海飞丝突如其来，挽救了她的职业生涯。
第二形式：价值承诺循循善诱
假设我们在品牌的传达战略中，巧妙地从商品的发生、开展到运用情形中提炼出一个特别的特征、量化的目的，或创意出积极的情形作用、极端的夸张局面，消费者就会从中得出商质量量优秀的结论。
成功案例：乐百氏纯真水和娃哈哈
钙奶。
“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐烦肠围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情形。而“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情形。要防止用新鲜的方式来表达引导的价值，对购置特性来说，引导的共同性表现得越成功，这一战略也就越成功。
第三形式：分类分级避敌矛头
消费者在认知产品的时分，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品依照自己的逻辑与“同类”产品停止比拟。假设我们经过创意，把需求推行的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会防止与现有竞争产品展开剧烈的竞争。
成功案例：七喜饮料和西门子手机
七喜饮料投放市场后，效果不缎阑理想，由于事先美国的饮料市场被可口可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐饮料”，市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐，最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。
西门子S10手机最清楚特点是它的黑色显示功用，但是黑色有多大的实践用途呢？它只不过把菜单显示得愈加明晰易见而已，这并不能给消费者带来什么特别了不起的价值。除此之外，还存在消费者对彩显功用感到绝望的能够，缘由是手机屏幕的颜色清楚不如电视或电脑显示屏幕那么光芒耀眼。最后，他们终于在分级广告战略中找到出路：浩荡宣布——西门子S10 手机是新一代商用手机。世界上有很多“黑色”都是新一代产品的标志性特征。如胶卷、电视等，因此将彩显作为新一代手机就容易被消费者接受，这与将彩显作为一种手机的新价值来宣传是不一样的，那么，黑色显示的手机就自然降格为“过时一代”产品的标志。
第四形式：树立新敌以长博短
为推行的品牌树立一个令人不测的、可以替代的新“对手”，用推行品牌的优点与“朋友”的弱点相比拟。
成功案例：口香糖、枣片与香烟。
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p; 90年代初，箭牌口香糖的销量末尾徘徊不前。经过筹划，它出人预料地将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来替代吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了制止或不宜吸烟场所，如在办公室、会议或许前去访问岳父岳母，等等。实行这种“树敌”广告战略后，箭牌的销量重新回到上升轨道。
第五形式：抚慰消费者的内心“情结”
在每团体的头脑中，都有许多“情感结”。一为生理性的“情结”：当我们看见一个婴儿、植物或许异性的身体时，就会发生一种可以观察到的情感表现。另一种为文明“情结”：对家乡、某一地域、某些浪漫事情、某种时期怀有特殊的冈萍假设我们用品牌传达的创意不时去抚慰消费者心中这些已存在的“情结”，他们就会与该品牌融合在一同。
成功案例：奥妮100年润发与南方黑芝麻糊。
“青丝秀发，缘系百年”的广告语，以及大牌明星周润发将100年润发洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时，温情的浅笑，不知惹起多少西方女性的情感共鸣。
在幽长的青石铺成的小巷，悠扬的“芝麻糊”叫卖声，小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊……这情形勾起人们对童年的回想。
第六形式：消弭内疚，达推销置
每团体对自己都有一些希冀，希冀自己是对家人、对冤家、对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的作为不能到达这些要求时，就会感到良知的“不安”。假设我们经过广告创意来抚慰他的“不安”，并帮其消弭“内疚”，就能促进其采取购置举动。
成功案例：“帮宝适”。
“帮宝适”是一种婴儿尿布，50年代刚在美国面市时，市场效果很不好。后来，广告内容诉求点变为：“帮宝适”可以使您的孩子肌肤愈加干爽。有哪一位母亲不情愿使自己的孩子干干静静呢？
产品迅速地扩张了市场。
第七形式：展现特性，显示身份
有些品牌的功用看似抵消费者有害，假设经过与自然界的某些事物相类比，将效果直观笼统地展现出来，就可出现戏剧性的转机。
成功案例：达克宁胶囊。
很多消费者对真菌感染的脚气病并不是很在意，达克宁胶囊在广告创意中经过自然界田野上的野草“死灰复燃”的笼统类比，给消费者心智留下了极深的印象。