“这不是一杯咖啡，
这是一杯星巴克！”
看点：星巴克的咖啡价钱稍高于同类产品，但是这没能阻止世界各地的消费者走入星巴克，缘由就在于星巴克发现了消费者对咖啡饮品的新需求，在它的杯子中装满的不只是咖啡，还有浓郁的咖啡文明。
当星巴克浓郁的咖啡滋味飘向街道时，西雅图清醒了。虽然盘踞着微软和波音两大世界顶尖公司，但关于西雅图的市民来说，这座城市的一天是从一杯咖啡末尾的。理想上，无论是西雅图、纽约、东京，还是北京，越来越多的人情愿走进星巴克，花上比其他咖啡馆能够贵一点儿的价钱品味一杯。
“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。而一项研讨标明，消费者所追求的商品不只要满足最基本的要求，还要协助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。异样，消费者还以为，小小的朴素有助于他们管理生活中的压力，并更好地分配自己的时间，达成愿望。
出于这样的缘由，星巴克得以进入《福布斯》的朴素品排行榜，位置甚至超越知名化装品品牌雅诗兰黛。
一个美国人在意大利的奇遇
1983年，星巴克的前任总顺势尔茨出差到米兰参与商展。他走在街头，发现稀释咖啡馆一家接一家，而且都挤满了人。意大利人早也来、午也来，到了傍早晨班还是先到咖啡馆转一圈才回家。大家一进门似乎就碰到了熟习的冤家，在歌剧音乐中彼此聊了起来。
理想上美国人曾经在自家的壁炉旁喝了上百年的咖啡，而那时的星巴克也曾经卖了10多年咖啡豆。但是，一切人都没无看法到，抓紧的气氛、交谊的空间、心境的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大简明的不是喝一杯咖啡，而是盼望享用咖啡的时辰。
“我们有一个神往：为咖啡馆发明诱人的气氛，吸引大家走出去，在忙碌生活中也能感受片刻浪漫和新奇。”舒尔茨把星巴克打形成办公室和家以外的第三空间，但是关于入门门槛不高的咖啡生意而言，星
巴克还要继续不时地发现潜在的那些“第三空间”。
第N个第三空间
理想上，星巴克在如何发现消费者的新需求的任务，从选址那一刻起就曾经末尾了。比如在中国，星巴克选择在商业区。这里的白领们因更多地接触国际文明而更需求和更容易接受咖啡饮品，同时他们也更需求有一个调理压力的“驿站”。但在欧美，人们在家里就有喝咖啡的习气，星巴克要满足的是人们走出家庭之外享用咖啡的需求，因此那里的星巴克主要集中于社区。而这个社区有着更丰厚的概念，它是一个功用愈加综合、丰厚的区域，是欧美人除了任务圈之外的一个十分重要的社交场所。在北京，星巴克甚至做到在路途两边各开一家，这样人们就省去了过马路的费事，或许一家店里主人多没有空位的无法。虽然这样做，有时会招致单一店铺的运营业绩下降，但从全体上看，星巴克的支出添加了。
在北京，假设你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不生疏，除此之外，“星巴克各分店每周必需为顾客开设一次咖啡讲座。”美大星巴克咖啡公司的杨亦农这样解释。
缘由很复杂，“关于大少数中国消费者来说，对咖啡的了解远不及茶。人们需求专业的指点，来了解和接受咖啡这种对大少数中国人来说较新型的饮品，以及与之相关的新的生活方式。在这一点上，星巴克做到了。”
而关于那些曾经爱上星巴克的顾客来说，在店里享用咖啡的美味显然曾经不能满足他们的需求。星巴克开发了各种系列产品，从各种咖啡的冲泡用具，到多种式样的咖啡杯。比如“家庭咖啡制造套装”就是专门针对这类顾客开发的产品。
“为了到达最好的口感，制造咖啡时咖啡与水的比例关系应为每10克咖啡配180毫升水。这对大少数消费者来说，是很难掌握的一件事情。所以我们专门设计了10克咖啡勺。”
理想上，星巴克还在继续不时地发现消费者的新需求，而这种需求也逾越了最基础的咖啡产品。凤凰卫视著名掌管人陈鲁豫就是咖啡加甜点这一组合
的坚决倡议者，假设顾客还不知道如何搭配的话，顾客可以向任何一家星巴克寻求协助，在这里他们可以接遭到专门的指点，“当然，我们所做的一切都是要让顾客享遭到最极品的咖啡。”
星巴克甚至将自己的用心拓展到食品范围之外。咖啡豆销售商出身的星巴克在全球范围内大开咖啡店的同时，也没遗忘自己的本钱行，但是他们比过去20年做得更出色。咖啡豆放置时间长了会流失香味，这是让许多消费者头疼的一个效果，而星巴克则推出了香味锁(flavor lock)，能够很多人没有留意到在咖啡包装袋上有一个星巴克的圆形标志，而这里就是这个锁的位置。它的功用就是人们只可以将袋中的空气挤压出来，而外面的空气却不能进入袋中。这样就在最大水平上保证了咖啡豆保管时期的原味。
而除了咖啡豆、饮料和食品之外，在美国的星巴克店里，顾客还可以购置音乐光盘，或许在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲，做成十分特性化的光盘。只需花6.99美元，就能买五首歌曲，超越五首的每首要再加一美元。而中国的星巴克则推出了愈加外乡化的效劳，在中秋节、圣诞节等节日时期消费者将可以购置有着精巧礼盒仪式品套装。虽然这在星巴克全体营业额中所占比例还比拟小，但是这两年来不缎朗上升趋向。星巴克正欲将自己再打形成一个“礼品中心”。这样顾客不只可以在店内品味星巴克的饮料和享用幽雅的环境，同时他们购置礼品，还把“星巴克体验”带给更多的人，成为传递星巴克文明的 “多米诺骨牌”之一。
如何继续发现消费者的需求
星巴克是如何做到保证耐久质量并不时新陈代谢，满足消费者不时变化的需求呢？这里有隐藏着很多决议成败的细节上的努力。例如，你能否留意过星巴克咖啡杯上的几个小方格？也许很多人基本没有留意过这些细节。其内容包括低咖啡因、牛奶、糖等等。它们的作用不可小觑。顾客在点咖啡时，通知协作同伴，星巴克对自己员工的称谓、自己的要求，协作同伴就依照顾客
的要求制造咖啡，并在小方格处做出标志。也就是在这个进程中，星巴克不时发现消费者的需求静态。
当星巴克把地道的意大利式咖啡引见到美国后，迅速失掉了市场的追捧。但是要把这种最难量化的觉得，日复一日、在全球9000家门市精准复制，并不是一件容易的事。这样，少量培训是必不可少的。仅仅在2001年，星巴克就停止了上百万小时训练，平均全球每人每天要接受近1小时的训练。培训的内容包括咖啡知识与制造技艺两个主要局部。其中酿制咖啡的每个细节都要停止重复练习，直到每个举措都成为习气。每杯稀释咖啡要煮23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超越170度……
“试着把牛奶加热到华氏190度时的觉得，你就会明白顾客埋怨的原由了。”星巴克试着这样通知自己的员工们。当然还有更多的细节，如商品陈列的方式、甚至是翻开咖啡豆包装袋、贴上包装卷标这样的中央，都有明白的规则。比如装好1磅的咖啡豆后，卷标一定要贴在星巴克标志上方1英寸,但是，顾客的需求并不会单纯地停留在咖啡的滋味上，当顾客走出去时，10秒钟之内就要失掉协作同伴的眼神接触。
在星巴克的总部西雅图有一份“全球咖啡资料手册(global coffee menu board)”，将星巴克几十年轻最受欢迎的经典咖啡产品会聚起来，在全球的一切星巴克店里都可以找到这些一致质量规范的产品。而新产品在经过了一段时间的销售，确定为临时饮品后才会被加入手册。