2月16日，虽然从早晨开始就一直阴雨绵绵，然而阴冷的天气却丝毫不影响人们的心情。冒着细雨来参加星巴克咖啡店开业典礼的人，除了星巴克咖啡国际有限公司（以下简称星巴克）董事长霍华德·舒尔茨，还包括星巴克大中华区的总裁王金龙。看得出来，对于重庆店的开张，霍华德·舒尔茨的确十分重视，除了自己携手下亲临重庆助阵不说，还邀请了二十几家媒体记者一起见证这家店的开业。开业庆典上，更是用中国传统的舞狮节目来表达对重庆开店的祝贺。
面对媒体，霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)用了简单两个字：“高兴。”来形容重庆星巴克开业的感受。
对霍华德·舒尔茨而言，说出“高兴”二字不仅仅只是因为星巴克顺利地进入了重庆市场，还因为这家重庆店的开业，标志着星巴克在华全面直营的战略进一步得到稳步实施。
启动直营策略
“星巴克将转变在中国的经营模式。”即由从前的授权、合作变直营，这是自2004年以来，星巴克咖啡国际公司一直在向外界透露的信息之一。而真正让星巴克在中国直营的计划成为现实的是2005年，这一年星巴克在青岛成立了独资公司青岛美国星巴克咖啡有限公司，全面进军青岛的开店布点工作。
重庆是星巴克独资直营布点城市中的第二个市场，由星巴克咖啡国际有限公司全面负责市场开拓。霍华德·舒尔茨如此大张旗鼓地亲临重庆原因正在于此。霍华德· 舒尔茨此前曾经不止一次地向外界表示，除了将回收中国合作企业的股份，他们还将陆续在中国二级市场开设数百家独资门店，使得星巴克在中国的经营模式逐步转换为直营。
这便是重庆店的意义。星巴克大中华区总裁王金龙说：“重庆店此前已经试营业了一个月，我们对试营业的情况很满意。重庆现在有3000多万人口，已经成为中国最具都市气息、最具活力的城市之一，有高品位的消费群体。我们相信，星巴克将成为很多重庆人不可或缺的’第三生活空间’。”似乎在目前来看，星巴克有理由相信，他们的在华独资直营，
是从重庆起步的。
结束合作授权
星巴克来华的步履要追溯到1999年。
在早先的星巴克看来，中国这个习惯喝茶的古老国度咖啡市场应该会很有限。所以当星巴克准备进入中国的时候，他们选择了授权的方式。
1999年1月，经星巴克授权的北京美大星巴克咖啡有限公司在北京开设了星巴克在华的第一家咖啡店。而北京地区的开店至今仍由美大在负责。
之后第二年，星巴克开始进入上海，这一次他们选择的方式是与台湾统一合作成立了上海统一星巴克公司，星巴克占有合资公司5%的股份。随后，星巴克又与美心食品国际有限公司合作，成立了美心星巴克咖啡餐饮（南中国）有限公司，共同进军华南市场。迄今为止，星巴克已经在北京、上海、宁波、青岛、大连，成都和重庆等城市开设了上百家门店。
然而，星巴克真正自己的独资店却只能用个位数计算。所以，实际上星巴克在华的100多家门店，根据最开始的股权结构，星巴克能够真正拿走的钱少得有限。
从2003年开始，星巴克开始慢慢收回在各加盟商处的股份。2003年7月，星巴克用1.76亿元购买了统一超商、统一企业持有的上海统一星巴克咖啡有限公司的部分股份，也使得星巴克对这家合资公司的股份由原先的5%增至50%。而与北京美大的股份也开始进入了实质性的谈判回购阶段。
谋划中国市场
与此同时，星巴克开始了直营步伐。2005年4月，星巴克在青岛成立了自己的独资公司负责青岛市场开拓，自此，星巴克开始在中国有了真正的属于自己的门店。此后，星巴克决定进军西南市场。
然而在成都市场，星巴克却依然与美心星巴克咖啡餐饮（南中国）有限公司一起以合营的方式开店。星巴克之所以没能把美心"甩掉"的原因在于：成都店，星巴克仍与美心以合营的方式开设，星巴克持70%的股份，美心则占30%。但是美心为了这次合营，不得不向星巴克出让了其在广东美心星巴克咖啡餐饮有限公司的股权，至此一役，星巴克在广东美心星巴克咖啡餐
饮有限公司的股权由原来的5％提高到了51%。
有趣的是，虽然重庆店是星巴克的全资门店，然而在当天的开业庆典会上，记者仍然看到了美心食品国际有限公司的董事兼总经理伍伟国先生的身影。尽管开业当天星巴克与美心闭口不谈其接下来的打算，然而伍伟国的同时现身，仍让人不免对美心与星巴克之后接下来的举动产生若干猜测。
星巴克之所以开始煞费苦心地谋划中国市场，原因十分简单，因为在星巴克的眼里，中国即将成为仅次于美国的第二大市场。
据了解，一家星巴克中国店赢利的时间已经短得大大超过了海外市场的星巴克店赢利时间，这就使得星巴克对中国市场充满了信心。星巴克计划在未来五年，将在中国市场上全面直营，门店数达到500家。目前，星巴克已选定了重庆、成都、大连作为其在中国二线城市布店直营的突破口。
按霍华德·舒尔茨的说法是：“无论从当前还是从长远考虑，中国都已成为星巴克的战略重点，中国将成为星巴克在北美以外最重要的市场。”