医药“关系营销”时代的终结
医药购销中的不正之风已经正式吹到医药行业之中，吹到了医药企业门前。这不仅在“开两会”时温家宝总理的报告中明确写明，而且也成为一个行业规范和老百姓呼声较高的一个敏感话题。
关乎民生的共性问题历来是一个国家和政府最优先解决的问题，否则国将不治，世将不治，人将不治，最终会导致“国将不国”。而目前医药企业药价“虚高不下”，老百姓看病难，看不起病和因病治贫的现象也愈发突出。所以医药行业和医药企业则就会成为众矢之的，大有摆出一副“谁让老百姓不自在，国家就会先让谁不自在”的架式。
就单纯剔出医药行业而言，将会成为国家、政府和相关职能机构严防猛打的“对象”。尤其是在医药营销中以往的“关系营销的潜规则”所暴露出来的医药购销中的显著矛盾和尖锐问题，所以这使得医药企业可谓人人自危，更加提高了其警惕性，在这样大环境干预下避免“阴沟里翻船”。
由此，更加坚定了制药行业，尤其是制药企业在营销中对药品的销售所把握的营销方式和营销度，并且也坚定了药品营销模式中“关系营销”再一次经受着“灭顶之灾”的考验，这也是一个生死存亡的一个大问题。所以，制药企业纷纷开始规范起了药品营销方式，加快了医药营销中“关系营销”向“专业业推广”的转换步伐。实际上，这也将预示着“关系营销”进代的必将走上被终结的不归之路。
笔者近期就亲临参加了一个制药企业通过企业的营销战略的调整，使药品营销从原始传统的关系营销向专业化推广的一场产品专业学术推广会，便由些可纵纵览整个行业的转变。
A 制药企业是一家专门从事药品、保健品生产和销售的企业，年销售额将近亿元人民币。在以前处于低水平的营销运作中，他们给营销人员所灌输的是：不论营销人员采取什么样的方式，只要你把药品销售出去，就是对你所有能力的肯定。这就造成了A企业中绝大部分的销售人员是以“关系营销”为主导来销售产品的，不论A企业研发和生产出来的药品疗效到底
如何？
而A企业非常鼓励营销人员这些行为，他们跟国内众多未走药品专业化学术推广的企业一样，采用的是关系营销模式。营销人员在药品销售的过程中就包括了市场开发费、给医院医生、科主任等人的回扣、返点、临观费、请客、吃饭、递红包等。只有医生拿到这些实实在在的“实惠”后，才可能不时的想着给患者开你的药，从而就促进药品生产厂商的药品销售。这些平时做的比较隐蔽的医药购销中的暗箱操作，虽然经历着被行政执法部门多次三令五申的监管和查处，但依然屡禁不止，到目前为止已经延续了多年。这其中就包括一些疗效比较好的药品，本身A企业完全可以很早的走上更为精细化和专业化的学术推广之路来促进药品销售的模式，让诸多的医生与患者被产品的确切疗效打动，然后到深信不疑的状态。但是，医药购销中的关系营销的大环境却大大影响了许多好产品的疗效而使医院医生们一味的只想着，只有那些疗效不佳的产品才走关系营销这条路，才会与他们拉关系、套近乎、给回扣。这其中就有A企业的一个疗效相当不错的产品。
如今，A企业受国内外一些大型制药集团和跨国制药公司的影响和国家医药环境的感染，率先转变了观念，逐渐从“关系营销”和药品的“广告轰炸”中醒悟过来，开始走上了专业化学术推广之路。
A 企业花费重金从北京请来国内一流的心脑血管方面的、骨科方面的、肿瘤方面的知名专家前来当地“办班授课”，进行专业化的学术研讨会。实际上，这些方式虽然早已被国内许多制药企业所采用，但对于A企业而言，这还属于新生事物。A企业所做的专业化学术推广，积极借鉴国内制药企业的先进专业学术推广方面的经验，不断的向这些企业取经。并且也考虑到当地前来听课的医务工作者对国内知名专家的敬仰，不能办成纯商业性质的推广会。所以A企业与政府和民间的组织、机构、团体和学会积极合作，如以医学会、药学会、老年学会等名誉组织召开，作为主办方，而A企业只作为协办方，以此招揽来更多的医务工作者参加会
议。实际上，真正的会议承办者却是企业。A企业不仅出钱、财、物，而且还出动了大量的人力，这些人力则就是企业中的众多的医药代表。
医药代表最重要的一个职责就是要请来一定数量的自己的目标医生前来听课。因为企业已经与这些邀请来授课的一流医药专家协商好，除讲解如今在各自领域内的最新医药研究现状、成果与方向外，还要不时的将A企业的相关产品作为一个向前来听课的医务工作者推荐的对象。并且专家们的课程与研究，也是与A企业所生产的药品有着密切联系的。
所以，在专家们讲课过程中对目前治疗领域的药品进行回顾和列举时，恰到好处的就会将A企业的产品引入，并不失时机的通过他们的介绍和推荐，使前来听课的医生对A企业产品的疗效会印象深刻，并且今后将从单纯的专业化临床角度进行推广和开处方。A企业的产品则会通过专业化的推广途径受到医生与患者的青睐，最终达到产品销量增加的目的。
这些不论是政府还是民间的医药团体、组织或是学会，已经成为A企业早已攻克的对象，成为了帮助A企业实现产品专业化推广的一股重要力量。由企业出人、财、物，由这些学会、团体或组织仅仅挂个名，并且还接受着A企业每年的赞助和经费上的大力支持，他们非常愿意去做这些事情。还有最重要的一个原因，不仅在于A企业在当地的品牌效应，而且还在于A企业所生产出来的产品并不是象我们买东西时所不屑一顾的“地摊货”。产品中的确有其科技含量和值得推广的医疗价值。这也是这些被邀请来的国内一流专家能够答应和愿意为A企业的产品呐喊助威的一个最大理由。
所以，A企业的专业学术推广活动办得非常成功，规模效应、口碑效应不断的扩大，不仅每次的听课人员来得非常多，而且也使A企业的产品得到与会医务人员的一致认可，再通过知名专家的口中传播出来，就更具有了科学价值和医学疗效。最终，A企业从关系营销向专业化的学术推广的转型是一个较为成功的实例。估计再用不了多久，A企业中药品销售的“关系营
销”时代最终会被摒弃。
制药企业真正的学术推广活动并不完全是一两次单纯意义上的学术推广活动，其中包含的内容也是非常广泛的，既有社会效应，也包含了经济效应。这是一种“医，作为悬壶济世；药，作为治病救人”灵魂的回归。制药行业和企业走专业化推广的道路，不仅是对自己的责任，也是对患者负责，对消费者负责的一种本质体现。这样就会更加激励制药企业研发生产出疗效更好，科技含量更高，医疗价值更丰富的产品。而不是象许多制药企业一样，在关系营销时代把“破烂货”、“地摊货”也拿出来蒙骗患者和医生，这样的产品，“关系营销”这个时代也最后将会被终结。
作者简介：王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员，多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。
关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。
