把脉中国本土的关系营销理论

把脉中国本土的关系营销理论关系营销理论是20世纪90年代逐步流行的营销理念，并对营销管理学派形成了强有力的挑战。关系营销不再像传统的交易营销那样，追求每次交易利益的最大化，而更看重长远的、整体利益的最大化，实施关系营销的企业会和顾客、供应商、分销商之间建立起长期的、彼此信任的互利关系，和竞争者之间形成一种互利共存的关系。由此可见“关系”是关系营销的核心概念，但是在关系营销理论本土化的过程中，由于中国的文化背景不同和经济组织结构的差异，对关系营销中的核心概念“关系”的理解产生的不同于西方的关注取向，关系营销在本土化的过程中也发生了变异，同时也为灰色关系营销提供了冠冕堂皇的借口，也为我们研究适合中国的关系营销理论提供了新的理论生长点。
　　
　　一、关系营销的概念和学术基础
　　
　　所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。这里，我想借用汪涛教授的研究成果来具体说明关系营销的概念，他们用表格总结了西方学者关于关系营销的定义，较为详细地梳理了关系营销概念的发展历史。
　　通过以上的表格我们可以看出关系营销和传统的交易营销的差异。传统的交易营销理论，以单个企业为分析单元，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的总结是4P组合，即产品、价格、分销、促销策略，营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。而关系营销关注长期交易,专注顾客忠诚,并强调企业与分销商、供应商、政府、顾客、内部员工等各方面的关系建立与维持,两者之间的主要差异在于为顾客提供服务的取向不同，前者关注的是交易本身，后者关注的是以长期交易为目标导向的相互关系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系，同时它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有
关系。
　　关系营销概念的提出实质上是把经济组织嵌入到组织所处的外部社会环境和社会关系中去，充分考虑经济组织所处的情境和各种关系，并以此作为决定企业进一步生产和销售方向的重要参数，它不是像传统交易营销理论那样把企业外部环境当作“不可控因素”来对待，仅仅强调企业的供—产—销的单向度的理想模型，传统营销理论暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为，基于这一点，有学者将关系营销的理论追溯到科特勒的“大市场营销”理论。但是如果深入地分析关系营销理论，我们可以发现关系营销理论实质上是对西方后工业社会的后现代性的反思，它的学术基础是制度经济学，具体而言是新制度经济学中的嵌入性理论。
　　传统的制度经济学关注的重点是制度的构成、制度的起源、制度的变迁和创新、制度的需求与供给，但是却忽略了对制度产生的社会结构和环境的考察，嵌入性理论恰恰就是在这个方面对制度经济学的制度研究做出了重要的补充，把对社会关系等企业外部因素的关注纳入到人们经济行为选择的研究当中。在这个方面，有三位学者的研究做出了很大的贡献，他们是波拉尼、怀特和格兰诺维特。
　　波拉尼认为人类的经济活动嵌入并缠结于经济与非经济的制度之中，人们的经济行为对非经济与制度存在着一种依赖关系，因而，人们对某些经济行为与模式的选择，是他们赖以生存的那个社会的社会结构和社会生活方式所影响的结果；怀特从微观的视角对市场产生的社会过程进行了研究，他认为市场是关系密切的企业通过相互观察彼此行为产生的社会结构，而且通过这种重复关系而自我复制与再生。生产厂商们处在一个社会网络中，在这个网络中他们相互提供必要的经营、价格信息，按照共同的约定，建立彼此的信任关系，而市场制度就是生产商网络内部相互交往产生的暗示、信任与规则的反映。格兰诺维特进一步发展了两位学者的观点，他认为经济行为只是社会行为的一种形式，经济
行为的内容和方式在很大程度上都会受到其行为发生的社会环境和社会结构的影响，它是嵌入于社会结构之中，而核心的社会结构就是人们的社会生活中的社会网络，而嵌入网络的机制主要是信任。
　　嵌入性理论的价值在于把制度的研究放在一个更广阔的背景中进行，考虑了制度建立、创新与变迁的过程中的社会环境、社会结构和社会文化的因素，在社会关系中去研究制度的产生与发展的轨迹。关系营销的理论就是要求经济组织把它的营销活动纳入到整个社会关系网络中进行，因而，关系营销理论是制度经济学的嵌入性理论在营销管理领域的理论实践与理论发展。
　　关系营销理论实质上正是受到新制度经济学嵌入性理论的影响，并把这个理论运用到实际的营销活动中而产生的。关系营销理论的核心概念是“关系”，所以，如何理解“关系”成为理解和实践关系营销理论的关键。关系实际上是指人们基于某种需要而形成的或构建的社会网络，这种需要可以是物质的需要，也可能是非物质的需要。黄光国将关系进一步划分为情感型、工具型和混合型关系。所谓情感型关系是指关系主要建立在亲密无间的感情基础上的；工具型关系是彼此为了达到某种目的相互间持久的维持一种理性的，具有强烈交换性质的社会联系；混合型关系就是表现为上述两种关系的综合。关系营销理论实质上就是试图从这个角度界定关系的含义，关系营销理论认为经济组织的营销活动就是在这样的社会网络中进行的，在这个过程中，经济组织的活动是嵌入到这个关系网络中的。这种关系本质上可以分为以下两类：1.经济关系，指由长期的交易活动买卖双方建立的关系，以产品和服务的交换为主要内容，是建立在契约与信任的基础之上，这就是黄光国所说的工具型关系；2.嵌入在经济组织交易活动过程中的社会联系，如亲缘、业缘、地缘甚至血缘等关系，这属于黄光国所说的情感型关系。
　　由此我们可以看出，关系营销理论的关系概念内容是很宽泛的，这种内涵的宽泛性一方面拓展了营销理论的视野
，另一方面也容易导致理论目的与理论实践的不一致，这种关系营销理论在中国本土化过程中表现得尤为突出。西方学者的关系营销理论关注的“关系”是经济关系，这是一种非人格的工具型关系，西方学者对于经济交易行为的理解较少地把情感性关系纳入其中，这和西方社会的理性主义文化背景、成熟的市场经济环境和经济组织严格的科层制结构有很大的关系。可是关系营销理论传播到中国，我们本土的实践者却将“关系”理解为情感型关系，或者复合型关系，更多地把情感型的因素纳入关系营销理论的实践中，这也和我们本土文化背景和经济组织结构有很大的关系。这种理解与实践本身无可厚非，但如果把关系营销理论的关系仅仅理解为人际关系，那么容易使我们走入营销的阴暗面，把关系营销做成灰色营销，灰色营销在中国的表现的形式多种多样，大体上可分为以下几种：直接形式如金钱、存折等；礼品形式；变通形式，这种形式明着说，给个面子，行个方便，其实，就是利用个人权利谋个人私利如为自己的亲戚安排工作等；延伸形式如代金卡、礼卷等、情色形式等。所有这些形式的目的无非是为了维持相互利用的关系，而且这些灰色营销手段在中国早已存在，本文不想对这些灰色营销形式做一个总结，我们要讨论的是为什么关系营销理论本土化后发生了变异，进而趋同于灰色营销呢？
　　
　　二、关系营销理论的本土化过程中的变异
　　
　　关于关系营销理论，国内学界大部分集中于关系营销理论和传统营销理论、关系营销学派和营销管理学派的相互关系的讨论上，这个讨论对于传播西方的营销理论、帮助我们进一步理解关系营销理论有着积极的意义，但是这种讨论没有跳出西方的营销理论框架的窠臼；汪涛教授对关系营销理论本土化作出了有意义的新的探索，注意到了中国的伦理本位的社会类型对关系营销理论的影响，提出要在中国的实际社会环境中理解关系营销理论的观点，汪涛教授的研究体现了目前社会科学界提倡跨学科研究的潮流，他将社会学如差序格局
的理论运用到了经济学的研究中，拓宽了我们关系营销理论研究的视角。
　中国是一个强关系社会，这是大家的共识。费孝通教授用差序格局的概念来描述中国社会的关系网络状态，他认为中国社会是乡土社会，中国社会的乡土性主要表现在人与人之间的依赖关系，血缘和地缘关系就成为人际关系与交往中的很重要的关系，并以此形成一个庞大的社会网络，在这个网络中，人们按照“以己为中心，像石头投入水中，像水的波纹一般，一圈圈推出去，越推越远，也愈推愈薄”的规则来构建自己的社会关系网。传统社会如此，现代社会作为传统社会的影子也是如此。汪涛教授认为这样的本土关系主义文化背景对华人的消费行为产生了一定的影响：1.关系影响消费对象的选择，如根据关系远近选择交易对象；2.关系影响消费者交易过程的心理体验，如因为面子上过不去，个体消费者不好意思改变自己的消费对象等。汪涛教授只是对关系营销理论的本土化过程中受到中国本土文化背景的影响作了宏观的说明，却忽略了对真正实践关系营销理论的经济组织的结构性研究。组织成员的消费行为是组织消费行为的浓缩，所以通过华人个体的关系主义消费行为取向分析，为我们研究中国经济组织间的消费行为的状态提供了参考。而组织间的消费行为则为个人寻租提供了可能性空间，灰色营销也就有了生长的土壤。而为什么在中国的经济组织内个人的消费行为取向会影响整个组织的消费行为呢？这是我们理解关系营销理论在中国本土变异的关键。
　　在研究中国经济组织时，经济社会学界一般都以单位组织和非单位组织作为分析范式。这里的单位包括事业单位、行政单位和企业单位；非单位组织主要包括改革开放后在中国发展起来的如外资企业、中外合资企业和私营企业等。单位组织作为中国共产党行政制度安排的结果，在中国无论是资源拥有量还是权威结构上都占据优势地位，因此有学者称1949年后的中国为单位中国，社会是单位社会。因而，讨论中国社会的个人消费行为对组织消费行
为的影响，我们首先分析单位中权威结构，借此论证我们的观点。
　　单位作为行政制度安排的结果，最早可以追溯到中国共产党根据地时期的供给制，当时由于根据地物质条件极为困难，因而由根据地当局采取平均主义的原则，以实物供给的形式供给革命队伍成员基本的生活必需品，后来随着物质条件的改善，供给制项目已增加到衣食住行生老病死等各个方面，并发展出一套等级制，即按照个人的职务和资历定出不同等级的供给标准。1956年完成了三大改造后，建立了计划经济体制，国家成为社会资源的唯一所有者，在资源使用配置上继承了根据地时期的供给制，采取统购统配的方式，单位作为一种资源配置的组织形式在全国各行各业建立起来。和根据地时期的组织一样，单位组织不仅是经济组织而且还承担着多种的社会功能和行政功能，如全面的福利制度、支部建在连上等，这就是通常所说的单位办社会。可以说单位对于单位成员来说不仅仅是一个就业场所，更为重要的是人们只有依靠单位才能获得身份认同，单位是每个单位人获得其他生存资源的场所，这包括衣、食、住、行、生、老、病、死等各个方面，而单位也有义务负责单位人从“摇篮到坟墓”的一切。这样的制度安排一方面体现了中国共产党对广大老百姓的关怀和共产主义理想，另一方面对于社会的组织制度和组织行为产生了深刻的影响：
　　首先，单位成员对单位的全面依赖与服从，因为单位成员需要从单位中获取短缺资源，而服从是获得这些短缺资源的交换形式；
　　其次，单位组织作为功能多元化的综合体，单位除了是一个经济实体外还承担着多种社会职能，同时也成为政府控制整个社会的组织手段，而在单位组织内部党领导下的工会不再需要监督的功能，因为党就是工人阶级的利益代表；
　　再次，形成了人格型关系占主导性地位的社会关系网络，这种主导性主要体现在两个方面：从纵向来看，拥有更多关系资源的个体或者某部分群体可以对另一部分较少关系资源的个体或者群体具有主导性；另
一方面从整体上来看，人格型关系在整个社会方式中占有主导地位。
　　最后，传统文化和现代意识形态相结合塑造了单位人独特的单位意识，中国人传统的家族观念在单位里得到了体现，如“以厂为家”、“以单位为家”，这形成了独特的单位文化。
　　我们知道，中国单位的权力拥有者大多数仍然不是通过选举产生的，而是由上级领导委派或任命的，这种权力的产生和执行，并不以单位老百姓的社会承认和拥护程度为前提，因而这种权力只对上负责，下属对单位权力拥有者一般没有实质性的约束。一旦领导者拥有了这个权力，那么他就能以党、国家及人民的名义拥有对各种机会和资源的分配权力，同时在单位领导贯彻自己意志的时候，他就能够坚决有效地清除来自各方面的反抗。另一方面，单位组织中的成员如果获得个人所需要稀缺资源必须直接动用或者间接动用关系网络中有权的人，间接动用主要通过关系人的层层“转包”直到寻找到可以直接支配资源分配的个人，具体说来就是我们常说的裙带关系、攀关系走人情的行为办事模式。并且人们在思想上已经将之合法化和内化为处事原则。
　　通过以上的分析，我们可以清晰地看出单位组织内部的权威结构：上级的任命和对单位资源的垄断性占有构成了单位领导家长式的权威。即使在今天，这种权威结构依然统治着中国的单位组织。客观上讲，上级的任命是贯彻统治意志的一个重要的组织和制度化基础，这在行政单位和事业单位尤其明显。对于企业单位来说，目前的国有企业改革大部分只是剥离了以前单位的社会功能，而对于单位组织内部权威结构的改革却触及很少，同时人格型的社会关系网络和独特的单位文化又强化了人们的行为模式。基于此，我们不难明白为什么在单位组织的交易行为中，个人（尤其是领导）的消费取向会对组织的交易行为发生很大的影响甚至是决定性的作用，进而对人格型关系的追求成为整个营销过程中经济组织关注的重点。
　　而对于今天的中国，非单位组织也占据了社会经济很大的比例。这
些非单位组织的交易行为以及对关系营销理论的实践同样值得我们关注。非单位组织的产生并在中国能够如此大规模的发展实质上是国家制度安排的结果。改革开放的一个重要的基点就是国家放弃了对社会资源的全面垄断性控制，通过有计划地建立市场，把一些从前由国家承担的社会功能和占有的社会资源下放给市场，这样，非单位组织有了产生和生长的制度环境和现实环境。可是这些非单位组织和单位组织共存于中国这个深受单位制影响的社会环境之中，他们同样受到中国关系主义本土文化的影响，同时长久以来形成的单位文化对非单位组织行为也产生深刻的影响，人们在长期社会化过程中业已形成的那些带有浓郁的乡土气息的价值观念和行为规范并不是一下子可以挥之即去的，它顽强地以各种不同的方式在人们的行为过程中不断地反映出来，比如一些三资和私营企业等非单位组织中的单位化倾向依然很重，把强化单位意识作为一种企业文化和增进成员对组织的认同感来加以贯彻，一些乡镇企业与其所属社区的那种割不断说不清永远以各种各样的方式粘在一起的联系，这都说明了单位的影响在中国社会非单位组织里实实在在的客观存在。
　　另外，作为非单位组织的外企来到中国在本地化过程中，很多具有中国特色的商业手段也都入乡随俗，在国内一些地方，获取合同或商业活动时采用“灰色”做法已是尽人皆知，如朗讯科技的贿赂案件，当国内竞争日趋激烈，产品又无不可替代性的时候，如何在诸多竞争对手中脱颖而出，企业的关系、筹码便很关键。
　　所以，关系营销理论在中国本土化的过程中发生了变异，由于中国本土文化背景使人们对关系营销理论的理解发生了偏差：将之误解为人际关系。单位制塑造了人格性关系占主导性地位的社会关系网络，同时强化了人们靠裙带关系和人情关系的处事行为的模式。中国主流的经济组织——单位组织权威结构的不合理导致交易行为过分的依赖个人的道德约束，而个人道德约束的弹性和乏力为灰色关系营销提供了实践的可能和空间
，那些吃回扣、靠关系、拉工程等灰色现象常发生在单位组织内一个重要原因就在于此。但是，我们知道关系营销理论的关系的内涵也绝非仅是本文所讨论的关系，比如零售业中对个体消费者的关系营销，如何培养消费者的忠诚度。我想在关系营销理论中国本土化的过程中，正如它的理论原则强调的那样，我们要把关系营销理论放在中国本土的文化背景下去研究，而如何规避灰色营销行为和从中国营销实践中提炼出真正属于自己的关系营销理论才是我们理论研究努力的方向。