从关系营销到“顾客联结”
在客户管理的理论中，顾客满意（CS），顾客数据库（CD）是其基本的元素。1985年，本德·杰克逊提出了基于顾客满意理念的西方关系营销：致力于顾客忠诚度，建立、维系和发展客户关系的营销，其背景在于服务在交易中的重要性日益提高，而关系营销中不可或缺的正是数据库的建立，所以，关系营销是客户管理的一种市场手段。
关系营销的核心观点：
建立顾客忠诚
关系营销学说是对客户关系管理的意义、方法的系统阐述。其核心是建立顾客忠诚度，从而使得顾客不断购买某个特定企业或者特定品牌的产品。有一个基本假设是：如果某个企业或品牌拥有足够多的“回头客”，这个企业或者品牌不仅可以有效地阻挡竞争对手的进攻，而且还可以节约大量的市场推广（例如广告）费用。而且，忠诚的顾客还愿意付出更高的价格购买该企业或品牌的产品。
关系营销学说将传统的营销学定义为“交易营销”。下面引用汉诺威大学索斯顿· 亨尼格-梭罗与尤苏拉· 汉森合著文章中的表格，来说明关系营销与交易营销的基本区别。
在关系营销中，“顾客联结”与“顾客忠诚”发挥着核心作用。所谓“顾客联结”是企业或品牌影响顾客的一个过程，由一系列企业、品牌加强与顾客关系的活动组成，包括增加与顾客接触的机会、建立顾客转向其他企业或品牌的壁垒、创造顾客对本企业或品牌的偏好等，而“顾客忠诚”则是其结果。
从企业经济效益的角度来看，“顾客忠诚”可能带来三个主要的好处：
第一，忠诚的顾客能给市场带来更大的确定性。确定性表现在：习惯性的购买本企业或品牌的产品；对竞争对手视而不见；对企业或品牌的错误有高度的宽容等。
第二，忠诚的顾客可以给企业、品牌带来不断的业绩增长。随着忠诚度的提高，顾客购买量会增加。同时，口碑效应还会带来更多的顾客。
第三，顾客忠诚可以节约成本，带来更大的盈利。例如，节约了推广成本，降低了
管理成本，忠诚顾客一般对价格高低不敏感等。
从企业的具体操作来说，“顾客满意”的实际效果应该是可以考核的，影响“顾客满意”实际效果的主要是“顾客满意”的质量。考核顾客满意质量的标准包括：满意；参与；承诺。
关系营销的基本原理可以概括为6i’s，即：Information，获取顾客的信息；Investments，对顾客进行投资；Individuality，提供给顾客的产品个性化；Interaction，与顾客交流；Integration，将顾客整合进产品创造过程；Intention，给顾客一个建立关系的独特特点。
案例：
大众集团是欧洲最大的汽车制造商，在该公司，顾客服务一直都是重要的活动。大众公司于1998年明确定义了“顾客优先”的市场战略。
根据这个战略，大众公司的决策过程围绕以“顾客的声音”为基础来进行。具体操作就是通过某种方式（例如广告）提高顾客的期望值之后，大众将仔细聆听顾客的声音，以便发现大众提供的服务，是否是顾客真正需要的。然后对这些“聆听”的结果进行分析，得出措施建议，并制定具体的操作计划。大众公司称之为“持续改进过程”。实施这个过程之前，大众公司首先保证公司员工已经在身体上和心理上都已经融入了这个过程。
大众公司发现，在汽车行业中，即便顾客满意度很高时，也会更换汽车制造商或服务供应商。大众认为需要研究顾客忠诚的深层次问题，不仅要研究顾客对大众公司的忠诚度，还需要去了解顾客的忠诚属于哪一种感情。为此，他们比过去更多的追踪顾客现在的“状态”，一旦发现状态开始变坏，就立刻采取相应的行动。
大众推出了一系列竞争对手所没有的服务项目，这些服务项目常常成为顾客选择大众的理由。这些服务项目包括了服务保证、紧急计划、交通保证、顾客俱乐部和免费服务电话。
大众公司还把重组顾客俱乐部和直接营销活动的专业化，看作“真正的”关系营销的开始。他
们制定了一系列详细的操作计划，例如俱乐部卡、津贴分、邮件、俱乐部商店、大众杂志、服务中心等等。
大众公司认为，如果顾客没有意识到这些服务项目的存在，那么就没有一个项目可以增加顾客满意和忠诚度，所以，数据库管理是管理顾客关系的起点。大众公司数据库中重要的信息包括：顾客基本数据、相关汽车商数据、顾客目前拥有的汽车、顾客使用大众服务卡的情况和已经提供给顾客的产品资料。从结构上，大众公司的数据库信息分为两大类：顾客情况数据、顾客行为数据。大众公司认为，这些顾客数据有非常重要的作用，例如用来定义目标顾客、制定营销活动策略等。
此外，顾客、汽车销售商的员工、汽车制造商的员工之间可能建立人际社会纽带，这也是关系营销的一个重要因素。
关系营销的难题：
顾客忠诚能实现吗
关系营销所希望达到的是，企业或品牌根据顾客的个人需要，通过专门的产品、服务和其他营销手段，与顾客建立长期的关系。然而，这种对长期关系的渴望，恰恰是关系营销最大的难题所在。在某种程度上说，这种长期关系是企业一厢情愿的想法，消费者对此有多大兴趣呢？或者说，企业有多大能力能够掌握这种关系？
真实的生活中，消费者往往是顽固而且任性的。消费者考虑问题，总是从自身利益角度出发，仅此一点就足以让企业建立长期稳定关系的努力化为泡影。我们在市场上常常可以看到一个现象：一般大型商场里，同类型、同档次的商品柜台总是聚集在一起，如果哪天某品牌柜台前人流如织，而其他品牌柜台前人稀少，其原因很可能是：某品牌在打折。
企业对目标消费者建立关系的努力，还可能会因为消费者周围的亲朋好友（他们可能并不是企业的目标消费者）对这家企业、品牌的不满而付之东流。这种不满，可能是因为一个极小的原因导致的。
互联网的迅速发展，使得消费者之间的交流范围更广、速度更快，越来越多的消费者喜欢在网上公开自己的消费体验，消费者之
间的信任度，远远超过消费者与企业之间的信任度。这意味着某个消费者一次的不愉快体验，会迅速扩散到其他消费者之中，从而导致企业的关系营销失败。
从消费者的心理上来看，关系营销还有一个重要的问题：消费者不信任。现在，消费者面对的营销活动实在是太多了，以至于消费者已经产生了防备心理。关系营销是企图与消费者建立关系，表现在行为上常常是“关心顾客”，而消费者突然面对横空而降的关心，不自觉的会想：莫名其妙关心我，又想骗我的钱吧。
上面说的这些归结起来就是：消费变化无常，面对的诱惑多，影响消费者重复购买的因素也非常复杂，企业建立长期关系的努力，常常失败得莫名其妙，关系营销在实践中成功的难度极大。
但并不是说关系营销就不能实现。有研究表明，消费者在相当程度上还是愿意建立一种相对稳定的购买关系，即通俗而言的“认品牌”。这种现象，从消费者角度来看有如下的意义：消费者对减少购物的复杂性和提高决策效率的渴望；对降低风险的需求；一定的社会群体归属感；对曾经获得的乐趣的渴望等。
企业或品牌想要获得关系营销的成功，关键是要获得消费者的信任。其主要的因素：其一，给消费者选择的自由；其二，给消费者表达自己的机会；其三，企业要履行自己对社会的责任。
企业的营销在市场面前如果单一化或者泛多样化都会失灵。客户管理的理念，整合营销的理念等多种新理论的综合应用最终要归结于企业自身的内部管理情况。