谈分销商关系营销

谈分销商关系营销 摘要：在分销商话语权日益增强的时代，有必要将分销商关系营销从广义的顾客关系营销中独立出来进行深入的研究。本文提出了分销商关系营销的概念，分析了分销商关系营销的主要特点，总结了分销商关系营销的常用策略。
　　关键词：分销商；关系营销；互动营销；培训营销；伙伴营销
　　一、分销商关系营销的概念
　　目前，我国的学术资料中尚无分销商关系营销这个概念。笔者认为分销商关系营销是指企业在评估分销商盈利能力的基础上向分销商提供有竞争力的让渡价值，与分销商在产品、价格、促销甚至企业发展战略等方面进行全面的沟通和合作，从而建立和保持长期稳定的互惠互利的社会关系的活动。
　　分销商关系营销有两个附属概念：分销商盈利能力和分销商让渡价值。（1）分销商盈利能力是指分销商的终身价值，而不是指一次特定交易的利润。影响分销商盈利能力的因素有很多，包括产品的消费性质、分销商的资金实力、分销商的分销能力、分销商的地理位置等。分销商关系营销的中心原则是创造能给企业带来盈利的分销商。（2）分销商让渡价值就是分销商总价值与分销商总成本之差。其中，分销商总价值包括分销商在商品流通过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。分销商总成本包括分销商运送、储存和促销某一产品或服务所支付的货币成本、时间成本、精神成本和体力。
　　我们认为，应从以下方面把握分销商关系营销概念：
　　精心挑选分销商是分销商关系营销的起点。分销商关系营销的第一步就是挑选合适的分销商，基本的原则就是在与生产企业实力相匹配，或者说在企业实力的许可范围内，寻找具有较高的盈利能力的分销商。
　　提供优质的产品、良好的服务和适当的价格是分销商关系营销的基础。企业实力决定产品质量和服务水平，产品质量和服务水平决定产品或服务的价格。不可能所有企业都提供同一档次的产品和服务，但是，生产企业必须找准细
分市场，产品服务和价格的组合要对分销商有足够的吸引力。
　　“沟通——合作” 是分销商关系营销的基本途径。在分销商关系营销中，沟通是必要的手段，沟通的目的是达到供销双方的相互理解，进而实现双方的相互支持。沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得分销商的支持与合作。
　　二、分销商关系营销的主要特点
　　1． 长期性。随着市场的发展，分销商的心理逐渐成熟，其行为也更加理性。生产企业获得新分销商的成本越来越高，生产企业开始更加关注分销商的终身价值，由此引出了“分销商忠诚”这个概念。分销商关系营销的目标在于建立分销商忠诚，简化每次的交涉每次的谈判，减少每次交易的成本和时间，发展与分销商长期的稳定的关系，进而取得企业的长期稳定发展。
　　2． 互利性。分销商关系营销不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益，在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，因为各方都是经济利益的主体，在市场上地位平等，根据商品经济的规律，在公开、公平、公正的条件下进行等价交换，有偿让渡，使各方都能得到实惠。而是通过合作增加关系各方的利益，即实现共赢。
　　3． 整体性。现在的市场竞争开始由点的竞争，线的竞争升级为网的竞争，因此，生产企业实施分销商关系营销要具备整体观。从系统学的角度分析，企业与供应商、分销商和消费者构成一个非常复杂的动态系统，维持这个系统的稳定和发展的关键因素是价值实现。企业要想有效满足顾客需要，必须建立在与分销商的协调配合之上。企业价值的实现是以分销商的价值实现为前提的，即分销商让渡价值具有实在的诱惑力。
　　4． 层次性。生产企业和分销商关系分为三个层次：（1）基本关系。关系方依据合同相互承担责任，生产企业负责及时供货，分销商负责出售商品，并从中获得佣金和额外利润。它维持关系的主要手段是利用价格刺激增加分销商的财务利益，这是最低层次的关系；
（2）合作关系。各关系方经常交流信息，彼此进一步增强了解，使关系一方感到另一方在关心他们的需要，由满意到产生好感。关系营销的方法是即增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社会利益；（3）伙伴关系。生产企业与分销商建立长期稳定共生共荣的伙伴关系，这样双方都能得到稳定的利润。如果任何一方随意改变这种关系都会花费高昂的成本，只有相互为对方提供更多的附加值或服务，才有利于彼此合作和发展。
　　三、分销商关系营销常用策略
　　1． 财务奖励。财务奖励的形式有折扣、高返点、赠送礼品、奖品等。通过财务奖励，吸引和保持分销商。这种营销计划往往与营销推广活动配合使用。这是最基本的分销商关系营销方式。在一定程度上讲也是最核心最有效的物质激励方式。但由于只是单纯的暂时的财务奖励，不能形成与分销商长期稳定合作的机制，容易导致分销商流失。另外，长期使用容易丧失新鲜感，也容易导致财务负担，所以，具体运用时要谨慎。要充分考虑市场前景和企业实力，特别是企业近期的财务状况。
　　 2． 品牌营销。品牌营销是指企业利用企业品牌和产品品牌的号召力，吸引分销商从事该企业的产品分销的营销活动。品牌营销是往往与广告支持配合运用，即通过在电视、广播、网络、杂志、报纸和路牌等途径，或是帮助分销商制作标牌、铭牌等，播放展示企业形象和企业产品广告。品牌营销目前比较有效的使用广泛的分销商关系营销方式，广告是必要的手段，但是已经开始丧失新鲜感，吸引力在下降。
　　3． 服务支持。服务支持是指企业为分销商提供售前、售中和售后全过程的服务保障，解决分销商的后顾之忧。但现实中除了少数企业外，我国大多数企业常用的方式还主要停留在产品保修，保换等。随着终端消费者对服务的需求比重的加大，向分销商提供必要的服务也是目前比较基本的一种策略，服务的档次应与公司的实力相适应。企业常常借助某个具体活动推出服务月等，此时要对可能发生的成本要有理性预期，保证
自身的财务安全。
　　4． 互动营销。互动营销是指企业为了与分销商建立高品质的客户关系而进行合理频度的沟通交流。互动营销的基本步骤如下：了解目前公司与客户互动的状态；盘点可能的互动点；寻找关键互动点；设定互动点的服务水准；规划与推动互动点的再造方案；衡量互动点的管理绩效。建立专门的高效的分销商关系管理机构是分销商关系营销取得成效的组织保证。这个专门机构的主要职责包括分销商关系的建立、保持和修复以及关系的解除，组织召开定期或不定期的分销商会议等。互动营销主要操作方法是实行客户经理制。客户经理的工作方式一般分为个人交流和正式访问。个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。客户经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。这种策略是体现分销商关系营销核心精神的具体方法之一。互动营销就是反复的合理的沟通。在互动营销中，首先要建立及时响应机制，做到对分销商建立快速的反馈，特别要重视与大客户的交流。
　　5． 数据库营销。数据库营销是指建立、维持和使用分销商数据库以进行交流和交易的过程。数据库中的数据包括以下几个方面：现实分销商、过去分销商和潜在分销商的一般信息，如：姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点、特殊爱好和一般行为方式；交易信息，如：订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息，即分销商何时何地开展了那些活动，效果如何等；产品信息，即分销商购买了何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的重要一环，企业必须及时检查数据的有效性并及时更新。数据库营销是开展互动营销的基础，也是生产企业动态了解分销商、洞悉市场变化的基础。这种策略的顺利实施需要借助于计算机、软件和网络，因此成本相对比较高，可能会对部分企业构成使用障碍
。
　　6． 培训营销。培训营销是指通过培训的方式与分销商建立结构性联系，进而构筑一个稳定持久的销售网络。在这里，培训不仅是沟通协调的手段，还是一种客户服务职能，一种市场开拓和管理的手段。通过培训可提高分销商队伍的素质与作战能力，提高企业对优秀分销商的吸引力和凝聚力。目前越来越受企业重视的一种营销策略。通过向分销商提供必要的培训，不仅融洽了双方的相互关系，而且提高了分销商的分销能力和分销愿望，为建立分销商忠诚有重要的促进作用。在实施中，要注意规避培训中的陷阱和控制培训成本。
　　7． 文化营销。文化营销是指企业通过有意识的发现、甄别、培养和创造价值理念的集合而使分销商产生对企业的认同感和归属感。被认同的文化不仅创造一种和谐气氛或环境，有效的协调企业与分销商之间的关系，是企业价值链正常运行的不可缺少的润滑剂。而且它还作为企业与分销商的一种共同的价值观，引导整个关系网不断前进。文化的需求是无形的，但这种无形的需求也要通过有形的产品来实现。即特定产品与特定文化需求之间形成了一种联系：“产品——文化需求”联系。文化营销策略的核心就是去发现这种联系，利用这种联系，创造这种联系。
　　8． 伙伴营销。伙伴营销是将分销商视为平等的合伙人来对待的商业模式。现在是一个渠道为王的时代，分销商自己决定希望与哪个公司保持伙伴关系或者不与那个公司交谈，他们也厌恶各种营销活动对正常生活造成的混乱，他们希望寻求简单和稳定的经营，于是伙伴营销应运而生。
　　应该注意的是，并非所有分销商都要发展为伙伴关系，这是因为企业产品的销售往往相对集中在少数分销商，按照80－20法则，企业80%的产品由20%的分销商销售。因此，企业应该从企业的行业特征和企业自身实力出发，对分销商进行价值评定，按其重要程度分别与分销商建立、巩固或放弃关系。