决胜终端的关键要素
未来医药市场，谁主沉浮？得终端者，得天下。
而对于处方药特别是刚上市的新药来说，第一终端——医院永远是其必争之地。至于第二终端——药店以及第三、第四终端，一般是成功决胜医院终端之后企业才会考虑是否夺取的目标市场。那么，作为一个本身极具学术含量和临床价值的处方新药，决胜终端的要素有哪些呢？
(一)厂家
一个好的产品并不意外着推广的成功，就像一个美女嫁给有钱人并不意味着一定会幸福一样。拥有了好的产品以后，就看厂家或企业如何来进行专业化的推广。厂家必须审时度势地制定合适的专业学术推广策略，利用核心专家平台、学会平台以及杂志平台来进行概念化营销，为医生提供新的治疗理念和学术服务。在市场推广中，制定具有前瞻性的市场推广策略，充分利用代理商、医药代表的销售平台，为代理商、医药代表提供良好的学术支持和售后服务。
所以，要想决胜终端，首先就需要一个有产品、有策略、有平台、有服务的厂家。
(二)营销队伍
无论是实行代理制还是办事处机制抑或是二者并存的厂家，其销售队伍的优劣，其营销团队的好坏也将直接影响着企业是否能在市场终端中一决高下。一个优秀的营销队伍要具有团队精神和集体意识，能够充满激情地投入到营销活动和产品推广中，把公司的战略、战术付诸行动。与此同时，在复杂的市场环境之中，要做到清者自清，做到有思想、有品位。
所以，厂家需要有精神、有激情、有行动、有品位的营销队员和营销队伍。
(三)代理商
市场经济的发展和社会分工的细化促使厂家和企业越来越重视合作伙伴的选择和培育。在和谐中谋求资源互补，实现强强联合是厂家迅速占领终端的首先选择。
一个上市的处方新药在短期内带给代理商的经济利益是有限的，这就需要代理商在具有资金实力和销售网络的基础上能够独具慧眼，能够高瞻远瞩。而在市场推广中，也要求代理商具有学术思想和理念
，以在终端销售中能与厂家亦步亦趋，保持一致。
有资本、有网络、有远见、有意识的代理商无疑是我们决胜终端的左膀右臂。
(四)医药代表
实际上医药代表是一项正当而且高尚的职业，他是新的药品或医疗手段同专家医生相结合的桥梁。在繁杂的临床拜访中，很多代表往往丧失激情，迷失方向。这就需要代表时刻保持一股向上的冲劲，运用合理的沟通技巧和销售手段来推广产品，为医生提供前沿的科研资讯。同时要具有学术思想和长远的眼光，不为眼前利益和暂时的推广困难所局限。
所以，决胜终端需要有冲劲、有网络、有手段、有眼光的医药代表来完成最后一击。
我们在医药市场上经常碰到这样的情况，企业手握重量级产品，他们组建营销队伍，或亲自操刀，或与拥有雄厚资金、良好上层关系的代理商强强联合，雄心勃勃欲鹰击长空放手一搏，但是最终他们并没有获得预期的成功。为什么？原因有很多，但一个很重要的原因就是他们没有一支专业化的医药代表团队。很多代理商没有专业化的医药代表，即使拥有专业化的医药代表，虽然其单独作战的能力很强，但比较分散，没有形成一个团队。在推广一般处方药时是游刃有余，但在推广像学术含量极高的处方新药时就显得力不从心了。
因此，笔者认为医药代表尤其是一支专业化的医药代表团队是决胜终端的关键要素。
由于其重要性和独立性，医药代表的地位和作用已越来越受到业界的重视。其核心竞争力就在于其在一定时间内，稳定地掌握、控制乃至垄断着处方药最大的终端资源——医院资源。我们按照目前中国的医药代表的主要的工作方式及社会认同度，可以将他们划分为四种基本类型，即社交活动家(40%)，药品讲解员(50%)，药品销售专家(8%)和专业化医药代表(2%)。
可见专业化的医药代表本身就是稀缺资源，是少之又少。因为专业化的医药代表必须做到：产品知识和销售技巧都具有专业化能力；要成为医生的“专业帮手”；能运用市
场学的知识开发市场潜力；能让医生感受到企业的优秀服务和产品的独特价值。其工作内容涵盖了产品知识、销售拜访、群体销售、销售通路管理、区域管理、行政管理、沟通工作、自我发展等多个层面。所以很多优秀的、专业化的医药代表或坚持到底，继续掌控终端；或成立公司，自主创业；或挂靠公司，运筹帷幄；或转向厂家，当职业经理人；当然也有彻底转型，跨入其他行业的。
那么作为厂家，面对决胜终端的关键要素——医药代表，我们又该何去何从呢？
答案是帮控！帮是方法，控是手段，决胜终端才是目的！
根据笔者的经验，我认为帮控的方法和手段主要包括以下四个方面：
(一)帮助代理商建立医药代表队伍
医药代表队伍乃立足之本。但是目前没有自己的医药代表队伍的代理商不在少数。为了节约成本，很多代理商基本以大包为主来形成松散的联合体。正如前面所说，这样的机制在推广普通药品时尚可应付，但要推广学术产品实在是勉为其难。而更重要的是，在此情况下，代理商难以掌控终端资源，难以形成自己的核心竞争力。
所以我们有必要帮助代理商建立或完善医药代表队伍。我们曾在两个不同的区域先后帮助代理商组建了两支临床队伍，其后都收到了非常好的效果。首先说服代理商要从长计议，建立自己的、稳定的临床队伍才能获得长远发展。短期的人力、物力等投入必将得到未来利润的回报。取得代理商的首肯是前提条件。然后主要以公开招聘的形式为代理商招徕人才。在当地主流报纸以代理商所在商业公司的名义进行经理和代表的招聘。初试和复试以厂家为主，在复试中就进行产品知识和专业推广策略的培训及考试，选取合适的人才。最后由代理商把关，决定聘任人员。其中经理的人选显得尤为重要。对于已有队伍但并不完善的代理商，我们也可以采取这种办法帮助代理商来不断完善临床队伍。
(二)全面提升医药代表队伍战斗力
接下来我们厂家的工作主要就是通过全面的培训来提升医药
代表队伍的战斗力，打造一支专业化的医药代表团队。
团队培训的目标是建立一支稳定、精干、高效的医药代表队伍。处方新药的推广和传统的药品销售有很大的区别，必须由专职代表进行专业化推广。一方面要求代表掌握熟练的产品知识，另一方面还要求代表具备有很强的学术组织和学术攻关能力，并要熟练运用符合产品特点的推广方法。这就要求代表要不断学习，能为临床医生提供诊疗方案和最新的医药资讯，帮助医生解决相关难题。所以我们必须把团队的培训作为一项重要而长远的工作来实施。初步的培训方案如下：
第一轮培训：产品知识培训、专业推广策略培训
培训人员从销售的角度讲解医学基础知识和产品知识如产品的适应症、药理作用、研发历程、科室应用等、其目的是让代表了解和熟练掌握产品知识。同时从产品的独特优势调动代表推广该产品的激情和自豪感，详细阐述我们的专业推广策略，让代理商和销售代表从宏观上了解我们公司的推广思路，了解我们能够提供哪些武器可供临床使用。
第二轮培训：学术会议全攻略、医药代表综合知识培训
培训人员全面讲解厂家主要学术会议形式的组织方法与流程，旨在让代表前面了解学术会议如何进行会前筹划、会中控制、会后跟踪，了解需要注重哪些细节。
接着主要结合产品的临床推广对代表进行综合知识的培训。不仅仅是推广该产品，而且在推广其他产品时我们需要具备和提高哪些素质。其目的时全面提高代表的综合素质和能力。
第三轮培训：产品科室知识培训、典型学术会议培训
学术人员针对重点科室分别进行培训，主要内容是找出科室切入点，提供文献依据和支持，找出每个科室的具体病症进行分析，从而告诉代表和医生如何应用产品。
随后以典型的、成功的学术会议为实例进行讲解和培训，主要内容就是以往成功会议的详细介绍和分析，旨在以实实在在的案例告诉代表会议如何召开，从而在我们先示范组织和召开学术会议以后，代表能
自主策划和组织学术会议，迅速独当一面。
第四轮培训：公司集中培训
此种形式的培训会议每年至少召开一次，一般为每年两次。全国各地的医药代表汇聚公司集中培训。公司安排专门的培训公司进行拓展训练、公司领导分析全国市场、大牌专家答疑、成功经验介绍等。其目的是通过对销售团队的重新塑造，从而增团队强协同作战的能力，增强代理商销售队伍的战斗力和稳定性。
(三)帮助代理商管理医药代表队伍
队伍建立起来了，战斗力提升了，下面的工作就是帮助代理商管理这支医药代表队伍。
我们不是指手划脚，而是站在公正客观的立场上找出队伍的特点和不足，在代理商、代表之间进行双向沟通。参与管理的形式包括参加每周例会、每月定期互通信息等。必要时建立产品项目小组，让双方高层及基层人员定期开会发现问题并解决问题。
(四)融入团队，为队员解决实际问题
浮于表面总是让我们看不到问题的实质，而一味纸上谈兵也难以让队员信服。所以我们必须融入团队，为队员解决实际问题。这主要包括以下几个方面：
1．协同拜访：解答一线医生的疑惑。
2．专家培养：重点专家和主任亲自拜访和培育。
3．示范组织学术会议：原来学术会议就是这么组织的。
4．文献更新支持：随时提供最新文献资料。
5．讲课支持：产品经理、省区经理、大区经理多方支持。
6．情感支持：每周沟通，询问进展，让其盛情难却，奋发图强。
当我们拥有了一支团结、稳定、高效的专业化医药代表团队时，决胜终端？不难！