随着网络的普及，以及人们文化素质的提高，上网是大多数人生活中不可缺少的一部分
，同时有相当一大部分的人，积极的参与网上的各种活动，现在越来越多的人，希望利用业
余的时间，进行网上购物和网上创业等活动，从各种迹象可以预测中国未来几年的网上购物
市场发展前景很大。面对这样大的蛋糕，其市场竞争也很激烈的，若公司想在这块市场上分
地一块属于自己的蛋糕的话，必须做到知自知彼，方能百战胜利百胜，所以我们从以下几个
方面分析，找到符合自己发展的道路。
第一：市场分析：
1．营销环境：中国经历了20多年的改革开放，经济取得了突飞猛进的发展势头，人民生活
水平和消费能力，以及一些消费观念正逐步改变，其中，网上购物这一新型消费方式和购物
观念正在逐步深入人心，也正被许多网民所乐意接受，特别是受到了年轻一代人的喜欢，因
为年轻人的文化素质高，对网络知识了解的比较多，并且他们很容易接受新事物，并大胆的
尝试，同时网上购物带给顾客的是一种全新的体验和感觉，又让顾客得到实惠和方便等许多
好处，从国际环境来说，发达国家的网上购物更是普及，比如韩国人日渐习惯网上购物，其
网上购物金额突破6万亿韩元，又如互联网改变欧洲人的生活习惯，网上购物成为主流，而
最新统计资料数字显示，美国网上购物已经逐步发展成熟。经过一阵的网络泡么经济之后，
网上购物走出了低谷，交易增长164。14%，达到3。83亿元。面对国际环境带给网上购物新
的生命力，国内的网上购物也正逐渐热起来，而中国第一次进行真正意义上的网上购物是
1995年。直到1999年才被人们认可，随着网络的普及，以及拥有13亿人的消费大国，一些风
险投资资金，纷纷争夺中国的网上购物市场，比如当当网，易趣网，8848等，中国网上购物
正处于起步阶段。在国内，各类商务模式的发展概况 如下：
截止到2000年3 月底，中国目前从事消费类电子商务的网站数量为1100余
家，其中购物
网站近800家，拍卖网站有100家左右，服务类网站中远程教育网站180家，远程医疗网站20
家。在购物网站中，其中近1/3有传统零售业务，2/3则为纯粹的网上商店，这一情况正好与
国外相反。例如在欧洲，在线商店里有2/3有传统的零售业务，这显示了中国的传统零售业
对于利用互联网开拓业务还不甚积极，目前从事电子商务的以新兴企业居多。
面对这么大的市场，我们怎么能落后与别人呢？
2．消费者分析：
（1）：网民上网的主要方式：
目前，中国网民已经远超过900万人，并且每年增长速度为50%以上，大多数网民上网是通过
家里和办公室和网吧等三种方式途径，其中通过佳丽宽带和拨号上网为最多，从这三种主要
上网方式来看，只有在家里上网的网民对网上购物更关心和更积极的参与，因为在网吧上网
的话，一个费用高，另外一个就是网吧不方便，条件不到位，比如软驱没有，致使许多人不
能好好的处理自己上传的资料，所以在网吧上网的人，一般不是很积极的参与网上购物类型
的网站，最多他们对浏览网站，会偶尔参与网上购物，但是很少进行网上出售物品，针对这
样的顾客，我们只能通过广告来吸引网民浏览网站和增加他们网上购物的兴趣和积极心，没
有必要花大力气对他们宣传网上开店，而对于在办公室上网的网民来说，一般有比较多的时
间浏览网站，并且可以积极的参与网上购物，但不是很适合网上开店，因为在网上开店的话
，有很多的程序和资料上传，而在办公室就不适合做这些事情了，不过我们可以通过宣传方
式，让他们对网上购物产生兴趣，并且积极参与，最好使他们能进行网上开店，对于在家上
网的网民来说，时间和精力不受任何的限制，所以我们重点对他们进行引导，因为他们已经
具备了网上购物和开店的前提条件了，对他们进行广告宣传和引导，以及网站内容的吸引，
做到三方面同时进攻，全范围的调动他们的注意力，让他们进入网站并开店。
（2）：网民
上网的目的：
网民上网一般是因为有某些需要和爱好才回积极的上网，比如和朋友交流和聊天等。但
是现在大多的网民上网的目的：1。有78%的人是看新闻，现在很多的人因为工作忙，没有什
么时间看新闻，或者想通过网络看到一些在日常生活中无法看到的新闻等2。找资料，比如
因为工作需要或者研究需要，通过网络查找自己所需要的资料。3。发E-MAIL。有一些人，
经常通过电子邮件跟朋友和亲戚以及客户进行联系，4。聊天交朋友。一些人也许因为认识
的人不多，他们很喜欢通过网络认识一些朋友，也回通过网络这样简单的方式与别人进行聊
天，得到心理上的快乐，比如他们会因为今天心情，而与网络朋友进行情感交流。5。休
闲。很多的人回利用网络的方式进行休闲，比如浏览图片，在网络里看笑话等方式进行网络
休闲。6。参加BBS，很多的人喜欢参加BBS的讨论和活动，因为论坛是他们发表文章，交流
感情，认识朋友的地方，是他们通过论坛可以交到和自己爱好一样的朋友，可以和爱好一样
的朋友产生共鸣等。7。求职招聘，很多的人会通过网络的方式进行求职和招聘，因为网络
带给了大家很多的方便，8。购物，很多的人，在网上回进行网上购物，因为有一些商品在
自己生活的圈子里是买不到的，同时网上购物有他的优势，比如价格便宜等。9。网上创
业。现在网上购物的网站出现了很多的，所以有一些人专门通过这样的网站，进行网上创
业。还有资料表明，有91%的网民听过电子商务，有8%的人用过网上购物和网上教育，有6%
的人使用过网上拍卖，有5%的人在网上进行买卖股票，
（3）：网民的特点：
1．网上消费者将更趋年轻化：
据CNNIC统计，Internet现有用户中21-35岁的占78.5%，35岁以上的用户占10.7%，粗略
计算平均年龄，可以得到均值为26.7岁，可以肯定地说Internet网现丰是年轻人的天地。那
么未来五年内，有支付能力的中
老年网民是否会增加呢？此次调研结果显示其答案是否定
的。此次调查表明，未来五年在家中上网的人的平均年龄均低于26.7岁，年轻人的比例更大
，中老年人的上网比例将在较长一段时间内得不到提升。
2．网上消费者学历逐步趋低CNNIC统计结果显示大专以上文化程度的网民占86%，从而
反映出对Internet这一新鲜事物，高素质者反应相对较快。对于未来五年内的家庭上网者进
行统计分析表明，随着Internet网络新鲜度的褪去，以及手机上网，有线上线，机顶盒技术
的日趋完善，对于上网所要求掌握的知识也将逐步减少，即随着"傻瓜化"上网时代的到来，
相对较低学历的人也在随时间推移逐步加入Internet网民之列，而且比例有逐年提升的趋
势。
3．家庭收入的高低不构成影响上网的主要因素。
随着ISP市场竞争的加剧，上网费用将进一步降低，尤其是中国教育网费用的大幅下调
，使学生成为新增网民的主力，另外企业、政府中陪位的中低层管理人员、一般职员的上网
比例将逐年增加。
4．上网消费用户仍以受过高等教育的年轻男生为主：
目前中国参与电子商务的网民群体主要由接受过高等教育的年轻男性构成，虽然与网民总体
特征近似，但男性更多，收入更高。本次调查表明，男性更愿意参与电子商务活动，而收入
越高，上网时间越早，参与电子商务的可能性越大。
网民所在区域的分布比例，特点，及其发展。
中国互联网络信息中心于2000年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告(2000/1)
》的统计结果中北京，广东，上海分列网民数量的前三名，在其它四次历年的统计结果也大
致如此（只有1999年1月的统计结果中上海排列于第五名）。
排在这三个城市之后的是诸如：山东，江苏，浙江，湖北，湖南等省，可以看出，占全
国总人口24.5%的沿海六省市--北京、广东、上海、江苏、山东和浙江，占了99年底全国互
联网用户总
数的61%。
由此可见，现阶段的中国互联网，作为一个新的事物，其在民众中普及程度是与当地的
经济发展水平密切相关的，因为在我国互联网接入费用还相当高的今天，经济水平对大众中
否选择互联网起到了相当重要的作用。
在网民数量的增长上，99年上海市的互联网用户总数比98年增加了995%，互联网用户数
名列第一和第二的北京和广东99年增长率仅为276%和162%，湖南去年互联网用户增长速度名
列全国第二，增长率达到763%，天津和河北分居第三和第四。中部和东北的省份99年互联网
的发展速度已超过最先启动互联网的沿海富裕省份，但西部省份的差距却在拉大。
北京不止拥有全国最多的互联网用户，互联网的渗透率（总人口中互联网用户所占的比
例）也最高，17.4%的北京居民（包括外地在京就读的大学生）已经上网。上海和天津居民
的上网比例分别为7.6%和2.6%。尽管去年互联网用户数的增长率分居第一、二位，但与北京
相比，上海和天津仍有巨大的增长潜力。
（4）：网民对网上购物的观点：
1．虽然电子商务在国内处于刚刚开始的阶段，但已经被很多网民所接受。
2．.年轻网民对网上购物的接受比较迅速，并且愿意尝试。
3．.用户对目前电子商务网站内容还有较大意见：内容不详细、不符合购物者阅读习惯。另
外，网上内容的真实性需要提高，这种不真实内容的破坏性是很大的。
4．.用户比较愿意接受送货上门的服务。
5．.用户接受网上支付的方式，但支付手段不多，在目前的情况下最好的替代方式是货到付
款。
（5）：影响消费者网上购物的因素：
1：网站诚信度是否高，捆扰网上购物网站发展的最大困难就是诚信体系的建立和完善，暂
时在中国市场上，网上购物的诚信制度还不高，还不完善，法律也还不完善，所以网站本身
和会员的诚信度是否高是影响网站声誉的直接因素。
2：注册会员是否简单，对于网上购物的网站来说，假如会员
注册麻烦的话，他们一般不愿
意注册的，很多的人是在第一次浏览的时候还不怎么感兴趣的，而是在多次参与和浏览的过
程中，留下好的印象，才积极的参与网上购物的，所以对于网上购物的网站，会员注册一定
要简单，方便。
3．服务和售后服务是否到位。现在很多网上购物的网站，售后服务和注册与交易服务等还
不完善也不到位的，所以制约了他们的发展，比如会员购买的产品与实际卖家描述不符合的
话，购买的是伪劣产品时，网站又应该做出什么反应呢？是否为顾客的损失进行补偿呢？而
易趣的做法却是给顾客进行交易失败补偿的办法，使顾客免去了后顾之忧啊！
4．网站内容是否新颖，是否突出自己的特色。假如网站内容没有吸引力的话，网站就很难
在激烈的市场竞争中，占据自己的市场，因为有些顾客喜欢有特点的网站，喜欢有特色的网
站，而不是大众化的网站，
5．页面设计是否合理，是否突出自己的风格。假如页面设计不合理的话，不为顾客的利用
和需要着想的话，很难吸引和留驻一些顾客的，假如没有自己的风格的话，在激烈的市场中
，很难发展的。
6．购物过程是否复杂。根据网络文化的特点，网民一般不喜欢购物的复杂化，而是喜欢购
物的方便和简单化，这个也是网上购物的一个，优点，我们必须利用好。
7．信息商品量是否多，商品选择余地是否大，品种是否全，对于一个网上购物的网站，假
如信息量少的话，商品品种不多的话，顾客的选择余地小，所以很难吸引别人进行来购买的
，因为很大一部分的人是因为在自己所在的地方购买不到某些商品，而是通过网上购物的网
站进行购买的，所以信息量大小是一个关键因素
8．交易是否安全。对于交易没有保障和安全的网站，是不可能有发展的，所以网站必须做
到交易的安全以及完善交易制度等
9．付款是否方便和安全。付款是否方便已经也是网上购物网站的一大难题，因为付款不方
便和不安全的话，别人就不敢来购买产品了，同时也是网上购物网站竞争的焦点
了。也是顾
客所关心的话题。
10，价格是否合理和便宜。价格永远是竞争的法宝，没有价格优势的话，网站是很难生存下
去的，所以商品在数量上要多外，价格上必须要便宜和合理，假如网站商品价格比商场贵的
话，那么就没有什么人回去浏览网站，更不要说购买拉。
11．出售的商品是否是消费者熟悉的商品，对于一些别热不熟悉，或者从来没有见过的话。
顾客对商品不了解的话，他们很难做出决定是否购买的，因为不熟悉商品的话，不知道怎么
操作，不知道以什么水平来确定他的好与坏的，所以出售的商品必须是顾客很熟悉和很了解
的商品。
3．对手分析：
目前国内比较大的网上购物网有易趣，当当，掏宝和8848等，从这些网站的经验和现状来看
，虽然大多没有赢利，但是发展前景却很吸引人，其中模式有C TO C ，B TO C 等，比如当
当网就是自身与厂家联系，自己经营厂家的产品，这样做的好处就是诚信度比较高，容易建
立自己的品牌，同时他们经营的产品是书籍和光盘，而这些产品又比较容易被网民所接受，
因为他们价格比较便宜并且实惠，唯一的缺点就是陪送不很及时，像当当这样的模式很容易
在中国网上购物的初期阶段取得成功，因为中国的网上购物市场不是很成熟，而当当却从小
商品和比较容易买的商品入手，打开自己的市场和树立自己的品牌，从而进行品牌和经营的
延伸，取得了很好的效果。另外一种模式就是易趣和掏宝所采用的，他们就是专门提供交易
平台和服务，不直接参与交易，这样做的好处就是投入人力不多，不必考虑陪送，比较省事
，缺点就是诚信度比较难控制，他们还有一些共同的优点就是：名气大，品牌已经基本树立
，会员多，影响力也大，服务仔细和全面，诚信比较好，口碑也不错，成交率比较高，在
50%---60%之间，被网民认可度和接受程度也高，网友的参与性和积极性比较高，注册和开
点方便，购买也方便，信息多，品种全，价格低，选择余地大，开殿方便，成本上，易于
管
理，页面简洁，一目了然，容易了解，并且网站的指导性也做的比较好和仔细。以上这些就
是国内比较大型网上购物网的优点。
而捆扰网上交易的一些因素也正是网站的缺点，比如诚信问题比较难控制和解决，弄虚作假
也比较难抑制和预防，虽然易趣在诚信方面借鉴了EBAY的经验，采取信用评价，但是有一些
人会采取注册几个名字和叫朋友给自己打分，而成交率不高也是最大的障碍，操作流程不简
单，陪送费用高和不及时，售后服务不到位等都制约了网上交易市场的发展。
还有一个和大的缺点就是，这些网站缺少了一些小给咨询的新闻和介绍，没有好好指导消费
者进行消费和网上购物，因为他们注重卖家的出售。
3、网民认可度最高的商务网站
网上购物和网上拍卖是目前市场推广力度最大的两种交易形式，因此，我们针对这两类
网站专门进行了网民认可度调查。
1）网民认可度最高的购物网站： 网民认可度最高的购物网站是珠穆朗玛（8848.net）
，其认可程度高于其他网站20个百分点以上，显示其品牌在网上购物领域已处于遥遥领先的
优势地位。
2）网民认可度最高的拍卖网站（并列）： 易趣（eachnet.com）和雅宝（yabuy.com）
在网民的认可度投票中没有显著差异，并列为网民认可度最高的拍卖网站，另有62%的人回
答"不知道/没有"，说明网上拍卖市场仍有非常激烈的竞争存在。
4．市场竞争状况：
由于大家看好未来中国电子商务的发展前景，一些风险投资资金纷纷进军中国的网上购物市
场，因为拥有13亿人口的中国，必将是世界网上购物市场的一份大蛋糕。成立比较早的网上
购物网有：1999年8月成立的易趣网，1999年5月18日成立的8848网，1997年成立，1999年投
入运行的当当网，而后又涌现了许多比较大型的网上购物网站，比如2000年1月成立的卓越
网，2001年11月成立的6688网。和2002年7月成立的MY88
48网，以及2003年5月10日成立的掏
宝网，以上这些网站是在国内比较有影响力和特色的网上购物网，这些网站成立时间有长有
短，大多是随着中国网上购物市场的起步而发展，成了第一批吃盘蟹的人，经过几年的经营
和发展，中国网上购物市场已经成为三足鼎立的局面，一个是运营5年，积累丰富经验的易
趣网，一个是专注于做全球最大的购物搜索的8848网，另外一个就是去年刚成立的掏宝网，
他依托成功的电子商务网站：阿里巴巴为基础，借助其优势和资源和资金等，迅速的切入网
上购物市场，并且占领了3分之一的市场，从他迅速发展的过程以及成功的模式，我们已可
以切身的感受到中国的网上购物市场已迫切需要大力发展。处于中国网上购物市场的初期和
竞争割据还未成型，我们必须抓住时机和机遇。抢占中国网上购物市场，引领中国网上购物
的发展趋势和潮流。使我们捷足先登，成为未来中国网上购物市场的主力军。综观中国网上
购物市场的发展状况，其竞争十分激烈，各个网站各有优势和特色，且操作模式各有其侧重
点和特色。
名字：操作模式 个人是否入会 受费情况 全球网站排名情况
易趣：分个人店铺和付费店铺 是 首付300，月租50 173
搜狐商城：分个人店铺和功能店铺 是 上传每件2元 16
6688．COM：分入住商城和租柜台 是 30元/年 3元/月 9628
MY8848。COM：只能企业入 否 87386
以上统计是2000年的数据，根据以上分析，网上购物的模式一般分为个人店和付费店，其中
具体受给方式有所不同，比如掏宝网就是免费的，马云说掏宝准备在2年之内不受费，足可
见其野心和信心，做中国的网上购物必须要有耐心和坚持。
而目前电子商务网站的整体水平
1）目前绝大多数电子商务网站都还不是完全意义的电子商务。 虽然目前中国绝大多数
电子商务网站都已实现网上接受定单，并提供网上支付服务，但大多数网民采用的是在线定
购，离线支付。并且
，目前网站与其供货商和配送单位采用的多是传统沟通方式，效率较
低。
2）24/7（每周7天 、每天24小时）在中国尚未实现 目前真正能做到24/7的微乎其微。
有少数网站甚至连定单的确认都要在工作日才能进行。
3）商品价格并没有足够竞争力。 网上的价格并没有很强的竞争力，大多数产品加上运
费后和传统的价格基本持平，一些计算机硬件产品和通讯产品的价格还高于传统市场价格。
4）服务水平亟待提高。 调查显示，目前经营者对电子商务中的人工服务重视程度还不
够，无法满足网上消费者的需求。中国参加过网上交易的网民中仅4成的网民对其网上交易
感到满意。而Angus Reid Group调查显示，全球网上购物者的满意程度在9成以上。
第二：市场定位和市场细分：
从以上的分析我们可以大致的了解网上购物市场的一些情况，根据公司的情况，我们认为目
标市场在年轻人，并且以年轻的女性为主，年龄为；18到40岁。因为根据调查我们可以知道
网民的特点趋于年轻化，并且年轻女性的比例越来越大，年轻人比较容易接受新事物，年轻
人比较喜欢尝试新事物，同时，年轻人的消费观念比较先进，而且收入也比较高，一般是在
2000到4000之间，而女性又是天生的购物狂，所以我们瞄准的就是年轻女性为重点。
公司网站定位：致力于打造全球最大，最完善，最方便，最经济实惠的网上创业与交易的电
子商务平台。同时努力营造诚信，快乐，简单，充满活力的网络交易文化，让网站的用户能
够购买到价廉物美的商品，同时也可以根据自身的情况，将自己闲置的物品放到网上进行出
售，在交易的过程中，学会创业，并开展网上创业的行动和理想。通过网站，买家可以获得
大量的商品信息，购买到价廉物美的商品，而卖家也可以通过网站，以最低的成本，最简单
的方式，最实惠的手段，最低的风险，找到最广大的顾客，进行网上创业和交易。给中国人
带来全新的生活方式。
第三：营
销策略：
根据公司的实际情况，考虑到网站刚建立，从技术，经验，知名度，信息量等多个方面还不
成熟，而网上购物市场却竞争激烈，要想在中国的电子商务市场站住脚的话，必须要有耐心
，以及坚持。最重要的就是用好的方法把自己融合到市场中去，使自己适应市场发展，使丝
绸接受我们，走出符合自己有特色的操作模式，所以我们必须指定适合自己发展需要的营销
推广战略，使公司网站有计划，有步骤，有目标的一步一步向前跨越。
由于网站自身的特点和市场实际情况，以及顾客的心理习惯综合因素，我们决定采取：
一试运，二稳定，三提高，四竞争发展的营销战略，做到循序渐进，一步一个脚印的向前
走。
一试运：因为网站刚建立，在操作模式，技术，顾客习惯，受费，认证，等各种情况还不完
全了解的情况下，网站就以先行定下的操作模式进入市场，从实际的市场运做中，发现缺点
和顾客的需求点，使网站与市场之间做到完美的融合，在试运期间，让网站试运营，让顾客
试用，达到网站与市场的完美融合，使网站符合市场，顾客的发展需要，真正试探出符合自
己操做模式和竞争之路。，前期的工作重点有2个，一个就是网站进行试运营，另外一个就
是顾客对网站的试用，通过网站与市场的谋和，使网站与市场达到完美融合，从这个磨合期
中，让我们发现自己的不足和缺点，并改进，让我们找准市场的需求点，以及市场细分或者
适合市场发展，符合自身发展的道路和模式，使公司少走弯路，通过试运营期，让网站找准
定位，找到顾客的真正需要，找到符合自身发展的道路。
二稳定：指的就是经过前面网站试运营的基础上，进行进一步的稳定，因为经过前面的试运
营，我们总结了不少的经验和教训，也试探出了符合网站发展的道路和模式，了解顾客的需
要和特点，了解市场情况等，在此基础上，我们就必须确定网站的发展方向，发展目标，以
及操作模式等，稳定网站的运转，稳定我们的操作模式，稳定交易流程，稳定我们的