广告投放战略选择从战略区域市场走向全国市场，是中国企业面对四类复杂环境所做的理性选择。与广告投放的其他战略如片面开花式相比，本文所谈到的投放战略具有更多优势。
一、中国企业广告投放面临着四类复杂环境
1、复杂多样的政府监管环境
中国企业广告投放面临着多地域规范、专制次管理、多尺度执法的监管环境。中国大陆30多个省市自治区，300多个地级城市和近2000 个县级城市，都有自己的政府广告监管部门，1994年中国政府公布的唯逐一部《广告法》内容显得粗泛和新鲜，剩下的就是各地各级政府公布管理方法和暂行规则。形成了各地执法部门对同一版的电视或许报纸广告内容审定的差异，并且关于违规广告的处分尺度也各不相反。2005年宝洁公司同一则广告在各地的争议及不同处置结果就直接反映了这一现象。复杂的政府环境对广告主的地政关系处置才干提出了应战。
2、日趋细分的消费者环境
日趋细分的消费者环境为一版广告带子打天下的广告主瞧响了警钟。随着小康生活时代的来临和后80年代孩子的长成，中国消费者群体末尾积聚出现分化。网络、手机按钮一族，“玉米”、“粉丝”一族，芙蓉姐姐、红衣主教一派，银领群体，金领群体等纷繁涌现。他们的兴味喜好也日益多元化，甚至是同一团体的兴味也会经常发作转换。这就为针对单一群体的广告选择带来了困难。甚至同一个药品广告在“吃药”和“服药”广告词的选择上，由于目的群体的不同，也会有所差异。
3、幅员辽阔的自然环境
幅员辽阔的自然环境形成了产品类型和广通知求上的差异性。中国的疆土面积与欧洲相当，中国每个省之间的天文气候差异，能够比欧洲国与国之间的差异还要大。地域差异，肯定带来言语和社会文明和消费需求的差异。例如，房地产的产品广告具有清楚的中央特征（品牌广告另论）。而汽车卖点在西南和西北的差异也十分清楚。
4、各具特征的媒体环境
中国的广告主面
临着愈加丰厚多样的媒体环境。2005年超级女声和大长今等节目的热播反映出，中央媒体或分众媒体的特征曾经成为联系央视威望的利器。湖南卫视“快乐中国”植入人心，掀起了一股品牌定位风；安徽卫视的电视剧大约场也被广阔观众认可。调查显示，央视的特点在于：对乡村的影响力大，对老年人的影响力大。在观众最喜欢的电视频道中，15%左右的中选择了央视，14%左右的中选择了湖南卫视，而且大多是比拟年轻的观众。这为中国企业2006年的广告投放带来了新的考量。
二、面对复杂环境中国企业需求审视的五个效果
1、钱有没有
关于广告投放来说，钱不万能的，但没有钱，是万万不能的。广告投放需求少量现金流。投放的媒体级别越高，每月支出的现金流就越大。 2006年央视广告招标中宝洁以3.94亿元再次蝉联标王。另外两家乳品企业伊利和黑暗区分以2.48亿元和2.25亿元的总招标额紧跟其后。如此高昂的广告价钱是哪个中央媒体也无法比拟的。这此招标会上，泉州老板们曾组织了一支服装军团，原计划捆绑在一同，对央视一套某一黄金段位停止团购，结果还是由于标价太高而坚持。其实，藏在面前更重要的效果是，企业有没有继续的现金流来保证广告继续的投放。哇哈哈当年攻击上海市场投放了2000多万的广告费还不见有丝毫起色，结果宗庆后咬咬牙，又追加了2000多万，才成功。试问，中国多少企业有这样大的胆量和勇气？又有哪家银行和政府敢不顾风险给打广告的企业不时借钱？央视前面几个倒下的标王遇到的最主要效果就是资金链的断裂。
2、货到不到
商业广告肯定是营销组合中的一环，所以，空中渠道树立的配合必不可少。假设空中没有跟上空中，到头来媒体广告只能变成元旦夜晚怒放仪式花。例如，健力宝的“第五季”和“爆果汽”身上，不乏营销广告的大手笔，包括猛砸3100万元在央视世界杯直播时播放“第五季”广告，但是空中渠道任务的不协调却形成了广告费的
少量糜费和后续的市场效果。
3、人缺不缺
企业投放广告的同时，还要有空中销售队伍的配合。这包括，有没有配合空中宣传的空中终端占领，有没有作风硬朗的终端促销队伍，有没有执行力强的市场管理队伍（特别是对价钱体系的管理），有没有足够的入手来保证市场对接。即使是招商，也需求强有力的经销商管理队伍。
4、关系硬不硬
投放广告的前提是要保证广揭发布契合媒体管辖地工商管理部门的管理要求。但是，这个规范真实不好掌握。打点擦边球的事情是常有的，关键靠执法人员对尺度的阅历掌握。一个违规的广告，从3万元罚款到30万元罚款都由他们说了算。所以，企业多少都得思索一下自己的地政关系。这是中国广告投放绕不过去的实践状况。
5、进程好不好控
企业必需有足够的才干来监控广告投放进程，并随时对广告效果停止评价，及时调整营销战略。笔者在市场时曾经发现某酒类广告曾经在4月份还在某省级台打拜年版广告。这个年真是过得长啊，不知道他们的企业老总看到了作何感想！普通来说，企业应该有一套备用的广告播出方案，包括备用的广告带子，防止出现不测。
三、广告投缩小战略区域市场走向全国市场，是中国企业顺应复杂环境的理性选择
1、战略区域市场的含义
战略区域市场是国际营销界在2004年提出来的营销新概念，它是指与企业资源相婚配的、可以进入的、能取得竞争优势并对企业未来开展起到支撑作用的区域市场。主要目的包括：规模、利润、制造、管理、信息、资本、原料、本钱等。这个概念的提出，为那些仅仅专注于更多、更大区域树立的中国企业指明了努力的方向。这是中国企业全国广告投放最适宜的打破口。战略区域市场构建的缘由和目的之一是为了完成广告与区域顾客有着更为直接和有效的沟通，是为了可以更深化地了解顾客需求、更明晰地定位，以及为区域顾客发明共同的价值体验。
2、战略区域市场为企业广告投放提供实验田
战略区域市场作为实验田的作用表如今：（1）验证广通知求，例如脑白金最早在安徽局部市场的试点广通知求曾经是提高免役力和协助睡眠，后来在上海的测试中，才逐渐构成了送礼的主打诉求。（2）明白受众群体，例如红桃K在湖南前期的销售中，居然有消费者称赞其安息作用。（3）探求市场广告组合方式，例如，论证在一个地级城市线上媒体与线下媒体的费用投入比例。（4）提供后续广告现金流，一个快速启动的市场可以在1个月内回收费用，并末尾为企业提供现金流，当然，企业普通会选择继续追加到广告费上。（5）树立企业依据地，例如TCL彩电是从河南市场末尾走上慢车道的；江西是汇仁的大本营；山东是东阿阿胶的发源地；蒙牛则将呼和浩特打造为中国乳业之都。（6）为企业降低犯错误的本钱，在一个区域性市场投放广告，一旦失败，不会对全国市场其他产品形成负面影响，降低失败本钱。等等。
3、战略区域市场为企业广告投放提供样板田
战略区域市场作为样板田的作用表如今：（1）为外地经销商树立决计，例如掉渣烧饼在湖北各地的迅速分散。（2）为市场复制提供模版，主要是配合广告的销售管理和终端树立方面的阅历。（3）为新市场提供营销主干，如很多企业的驻外市场机构担任人普通都是从样板市场出来的。（4）为广告片面开播提供母带，如很多医疗广告专题带到了全国各地，广告中的主人公都会变成操着方言的外地人。（5）为广告媒体栏目和时段的选择提供自创，如针对农民的广告在夏季播出时间要推延，由于他们普通在田里忙到很晚才回家看电视，央视所谓的旧事黄金时段对这类群体并不适用。
4、从战略区域市场走向全国市场的广告投放途径的六个优点
从战略区域市场走向全国市场的广告投放途径的优点在于：（1）降低资金风险，用有限的资金做透局部市场，既积聚阅历，又取得继续的现金流；（2）防止竞争对手过早还击，树立局部市场的相对竞争优势；（3）降低营销管理难
度，契合墨守成规准绳，物流、信息流都需求人来管理控制，经过区域市场的成功阅历缩小，可以逐渐树立一套完善的市场管理制度；（4）降低人员管理的风险，经过市场有序扩张来培育和扩大一支得力的营销管理队伍；（5）有利于在广告中学习广告，逐渐培育与媒体的良好协作关系，为后续扩张奠定基础；（6）有利于逐渐树立和深化良好的地政关系，构建完善的广告支出网络。