2009房地产的销售策略

    一、销售姿态
    接手一个项目后，首先要明确销售姿态。销售方式决定价格的制定，而销售姿态决定销售的结果。不管哪种的销售方式都可以达到销售的目的，但是销售结果是否理想则取决于销售姿态。
    销售姿态是一种感性认知。销售现场的布置、销售人员的销售态度、销售氛围共同勾勒出一幅立体的“图画”，共同造就销售姿态。作为策略人员如果无法感受项目的销售，只是通过片面的客户信息反馈或销售人员介绍，则无法把握项目的推广，无法正确把握项目的销售姿态。
    第一大街，体验营销
    华邦顾问在操作顺驰·郑东第一大街的时候，最初设计的销售中心位于社区门口，随着景观的逐渐成熟，后期经研究决定把销售中心搬移至距离社区主入口80米远的距离，客户要想买我们的房子，必须把车停在社区门口，步行80米到达销售中心，而在此80米长的道路两侧我们建立了完整的景观展示，让客户一进入项目区域便有良好的现场体验。
    以企业性格制定相应销售姿态
    在大企业中，企业本身的商业经营模式和姿态就无形中确定了项目的销售姿态。比如顺驰，以时间来换取空间，它的商业模式要求项目快速回笼资金，强化产品零库存原则，这种需要迅速回款的方式就是我们要确立的销售姿态。
    1、销售方式
    销售方式是一种销售的工作方式和销售模式的运用。不同的商品，销售的方式截然不同，白菜和汽车、名表在商品形态上的差异，带来了销售方式的不同。
    不同的销售方式决定不同的销售结果。经济适用房与高端产品的销售是两种不同的销售方式，两者面临的市场是不同的，客户群体也是不同的，而正确的销售姿态是达到好的销售结果的重要基础。
    华邦顾问在操作西安珠江地产项目时提出“MALL”的销售模式，因为项目体量太大，在销售过程中，不可避免的会出现一定的销售错误，那么采用“MALL”的销售模式就会把这种销售错误降到最低。
    2、入市姿态
    一个项目开售的时候，入市时机的选择以及入市姿态的确定是决定其能否引发市场关注的最重要的决定。房地产的入市不仅仅是一种告知，他是整个销售姿态调性的确定，也是一个项目调性的告知。在时间上要和项目的产品定位一致，一般大多数公司会选择在区域市场的旺销期，但是他不是一成不变的。
    二、价格制定
    价格低不是优势，价格高也不是抗性，它是项目价值的一种表现，它取决于供求关系，取决于项目的价值，甚至取决于销售姿态和销售方式，包括价格策略、定价策略、调价策略。
    1、价格策略：大致有三种“低开高走”“高开低走”“平开平走”，一般情况下，价格的制定与销售控制联系紧密，所以往往把价格策略与销售控制放在一起进行。
    2、定价策略：价格是反映产品价值的一种数字体现，如何制订出产品的价格不仅仅取决于开发商的利润，更多的是对项目价值的正确估计。当价值大于产品的时候，产品才会销售顺利，如果一个平方米的建安成本是2000元，市场价格只有1500元，是价值大于产品了，所以产品附加价值的定制才是考验价格的标准，价值要大于价格的模式才是定价的原则。
    3、调价策略：销售控制的目的不是为了更快的销售，而是为了实现项目价值的最大化，主要体现在对价格策略的运用，对产品销售组合的运用两个方面。
    三、销售控制
    “低开高走”的销售控制
    价格策略采用“低开高走”的楼盘，应分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是根据客户需求曲线呈不规则变化。以时间为基础，根据不同时间段，如依据工程进度等进行控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的“低开”并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的“高走”。
    “高开低走”的销售控制
    “高开低走”价格制定策略的销售控制属于“撇脂模式”，市场定位为需求弹性较小的高收入人群，它的特点是阶段性高额利润，速战速决的回收资金，其适用范围为实力信誉颇佳的大公司，有“新、奇、特”概念的高附加值的物业。
    产品的组合
    在一个项目中，好产品肯定会卖的快，但是一个项目赢利点更多的是体现在差产品上，所以，产品的组合搭配就成了是否可以达到项目价值最大化的关键所在，产品的组合不仅仅是在售产品的组合，也有已售产品的组合。在操作多层项目的时候，三层相对比较好销售，如果三层已经销售完毕，或者还剩下几套，那么在产品的组合上，就把三层和其他不容易销售的楼层组合销售，把三层的价格大大提高，这样就可以营造出其他不好销售楼层的低价格的优势，容易引起市场关注，化解其他楼层的抗性。
    四、销售管理
    对人的管理，强化销售培训
    首先就是销售培训，不管有无销售经验，销售培训都至关重要。目前在中国地产中，销售人员的年龄比较年轻，从某种意义上说，销售人员和客户是不对等的。销售培训的目的是加强销售人员对项目的认知能力和销售人员在策略的指导下深刻的理解项目，深刻的理解项目不仅仅是对项目的全面了解，更是对项目优势的深刻理解，对策略的深刻理解，只有深刻的理解项目，才对项目有着强的自信。其次是案场销售人员的管理，如销售组织的理解、岗位职责的理解、销售流程的理解等，这些是更好的加快销售流程的完成和对销售氛围的营造。
    对事的管理，强化案场管理
    销售流程和最终成交多是通过现场的信息交流来完成，所以对现场的管理在销售环节亦为重要。
    1、销控表：以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情况，可以提供需要了解房间的详细资料及销售情况，并根据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表，方便客户进行详细了解和分析。
    2、销控总表：以直观的方式显示所有楼盘的销售进展情况，在掌握全局的同时，也可查看余房及业主信息。
    3、来电来客登记：管理和登记来电、来客情况，完成对来电、来客特征登记和需求登记。
    4、销售登记：管理和登记销售的情况，包括认购资料、合同资料、产权资料、付款资料。
    5、换退房管理：管理销售过程中换、退、房处理及查询。
    6、催交欠款：处理销售过程中的楼款催交及欠款催交处理，并可以打印清单。
    7、成交客户管理：登记和管理成交客户的详细资料，方便公司对成交客户进行分析和了解，从而最大限度提高对成交客户的服务。
    8、销售统计：将公司的销售情况进行统计，可以以图形方式直观显示。
    9、销售统计报表：查看和打印销售过程中需要的各种报表，房地产公司可以根据自己的需要来制订各种报表。
    定价与销控，艺术与科学
    房地产项目的销售往往是一个时期或跨年度的，消费市场却于瞬息之间变化莫测。因此房地产项目的定价以及销售策略，需要一定的超前意识和科学预测，并要综合考虑诸多外在因素的影响，定价和销售控制，一半是艺术，一半是科学。
    一、价格制定，特殊商品的特殊性
    房地产作为一种特殊的产品，价格的制定是一个复杂而特殊的过程，是对各项资源综合考察的过程，也是一个动态的过程。在激烈竞争的市场环境下，价格制定需要考虑诸多因素。影响价格的因素有很多，主要包括：项目成本、楼盘素质、消费者的接受程度、同类楼盘的竞争因素等。其中楼盘素质又包括不同户型、景观、楼层、区位、朝向带来的多种差价。同时还要达到企业的现金流、利润目标，符合企业利益，满足企业战略需要。
    产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，而价格和价值却不可混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。
    1.定价四大法宝
    成本——地价、建安成本、税收及人工等其他费用的总和。
    竞争——市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。
    产品特征——产品自身的素质，不同户型、景观、楼层、区位、朝向带来的多种差价。
    目标客户——目标客户到底能够接受何种价格。
    综合考虑以上四种因素，为价格定制提供依据。
    2.制定均价
    成本：根据市场需求，确定目标客户及户型标准，制定目标产品，运营部根据不同产品成本及公司全面成本指标核算项目总成本、利润目标。参照运营部提供的成本表，按照一定的利润要求，直接引用各类产品的单位成本，确定初步利润率均价，产品的可变成本是定价的下限。
    竞争：按产品周期进行充分市场调研，了解竞争对手的价格情况，制定符合竞争要求的价格。
    A)项目前期市场环境。
    B)参照同区域楼盘、同质楼盘、同客户群楼盘、同户型楼盘、同规模楼盘、同价位楼盘的供应和销售状况。
    C)比较的因素有地理位置、项目素质、物业管理、工程形象进度、营销等方面。以项目为核心，选择周边重点楼盘调查研究。
    目标客户：根据自身产品特征及公司发展战略需要，以消费者潜在心理的可接受价格为出发点，充分考虑付款方式、回款要求、销售率等的销售目标，制定符合产品定位及品牌形象的价格。
    如：某项目一期开盘前，由于客户对企业和产品不了解，存在价格抗性，同时客户对项目所在区域普遍不了解、不认可，加大了价格抗性。面对此时的情况，需要加快客户成交周期，以实现快速销售，快速回款，所以可适当降低价格抗性，前期入世价格较低，采用低价入世的价格策略。
    风险：定价过高，产品价格抗性风险。一旦出现不能有效满足消费者需求的产品、配套、环境，定出的价格只能是一种“虚拟价格”，得不到消费者的回应，无法实现快速销售。高素质，差异化产品能取得超高额的利润，定价过低，没有根据消费者偏好定价，会减少利润水平。
    3.静态定价
    a.定价考虑因素
    不同的房地产项目根据其自身的特点所要考虑影响其价格的因素也有所不同。结合项目的特点，我们建议重点考虑楼层、户型、景观、朝向、区位几大因素。
    b.由以上考虑的几个因素，可以确定定价中要考虑的可变系数为朝向系数、景观系数、户型系数、区位系数，不变差价为楼层差价。
    c.计算公式：
    d.价格浮动区间的建议
    如某一项目开盘时要求的入市均价3100元/ m2，开盘一个月后，十月份的均价要达到3184元/ m2，价格拉升相对不快，考虑到项目的成本和利润率，我们建议开盘时的最高售价为3300元/ m2。
    用均价和最高价之差/均价=系数浮动的上下限范围，并以次来确定不同等级的系数。
    价格表制定后，通过价格测算工具测算应达到既定均价水平，一般为：
    报价均价=总价值/总面积
    可实现均价＝报价均价×折扣率
    可实现均价≥考核均价
    4.动态调整
    一般一些项目，根据持续销售的需要，可通过销控管理，控制一部分房屋暂不发售，这部分房屋一般应具备房型较好、位置理想等优势，这样可以帮助项目开盘后拉升价格，实现较高的收入。
    二、价格策略
    1．总体价格策略
    低价策略：进入新市场，对市场情况不很了解，需要树立口碑与品牌。入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。
    高价策略：项目异质化程度高，市场环境好，短期操作项目。此法风险较大。
    中价策略：拥有一定市场占有率及品牌基础，对利润水平要求高，平稳销售的项目。
    低开高走定价策略：适合期房阶段。开盘时低于消费者心理价格，容易聚集人气，如郊区或超大盘。实现快速销售，支持财务指标。
    高开低走定价策略：以高价开盘销售，可以实现开盘较高的利润水平，提高楼盘的品质。但可能影响销售的速度，阻碍开盘旺销，会经受严峻的市场考验，带来一定的风险。同时如果价格降低，将损害前期客户的信心，对品牌形象不利。
    稳定价格策略：指楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。
    2.动态价格策略
    根据产品周期及时间节点的排布，动态的调整产品价格。通常按照工程进度及销售节奏安排的时间节点制定并调整价格走势。
    开工期：没有形象支持（前期认购），以认购卡形式购买，为吸引人气价格一般不高，可实现项目基本利润。
    开盘：公开发售，项目整体形象卖场包装就绪，形象全面展示。
    旺销期：通过调高售价控制销售节奏。应根据市场整体价格和销售状况的变化相应调整均价或房屋单价。如某座楼销售情况良好，可考虑适当上调；某座楼销售情况较差时，可考虑增加优惠等。
    景观、样板间开放：工程形象日趋完善，可以通过推广手段提高产品认知度，实现销售目标。
    封顶：实楼展示，产品优势展现，客户购买风险降低，价格上涨空间较高。
    项目配套形象展示：接近实际交付效果，消除环境、配套等购买抗性，大幅提高售价。
    尾盘：所剩房源不多，需要运用一定的价格手段推动销售，在折扣后售价可能降低。
    入住：现房呈现，展现成熟社区景象，基本清盘，为后期楼盘价格拉升提供支持。
    周边大环境配套到位，如周边小学、超市、人气等，价格成熟期，项目整体实现预期售价。
    3.结合全面预算管理的价格调整
    为实现开盘的操作要求：开盘阶段的住宅产品大部分销售，在全盘要实现较高的利润水平，所以开盘当月均价指标达到全盘利润率要求。计划均价为全盘均价。根据这一目标销售体系制定综合的推广计划及销售口径。
    产品热销阶段：为保证持续旺销，并获得超额利润水平，当月的预计均价将会向上调整，为实现当月利润水平，相应价格体系及销售口径会做相应调整。
    清盘阶段：保证实现基本利润水平，价格为可实现基本利润率或是成本价格，在价格允许的前提下推出相应的优惠政策、折扣等。
    三、楼盘销售控制
    在整个楼盘营销过程中，应该始终保持有好房源，根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益，此即为销售控制。
    销控是实现项目利润最大化的捷径
    房产与其他消费品不同，它的生产周期很长，市场需求变化后供给是不可调节的，只能以销控来实现微调。一个项目开盘就一抢而空不是一件好事，只能说明定价偏低，开发商没有得到最大的利润，所以要控制好销售节拍，在导入期、开盘期、强销期、清盘期合理安排供给比例，每个期间供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。如果对一个项目的市场需求把握不准或是规划设计不科学，那么能够挽救项目的就只能是营销策划和销售控制。房产关乎人的终极需求，影响因素太多，市场环境变化莫测，因此销售策划和销售控制就成为影响开发商生存的核心能力因素之一，真正的了解市场，把握市场，在数字的迷宫里灵活进退，收放自如，实现项目的最大化利润。