音像营销迎来“差异竞争”时代

音像营销迎来“差异竞争”时代
一边是思考乐书局墨香四溢的图书，一边是休闲吧浓香扑鼻的咖啡。累了，可以试听音乐；感兴趣了，可以多挑几盘影视精品碟片……9月17日，全国音像连锁企业华人传媒携手著名图书经销商思考乐书局，将精品店开进了有“天下第一街”之称的北京王府井大街。500平方米的营业面积，上万种经过特别挑选的影音精品，甫一亮相，华人便出尽风头。
此前，全国音像连锁企业精彩无限（FAB）公司已然强势入驻这条全国乃至世界闻名的商业街，倚仗着3000平方米的大卖场、品种达数万之多的影音产品， FAB号称要打造该公司的旗舰店，并一举拿下“第一街”音像市场的绝大份额；而久有盛名的王府井书店音像部，依托着书店多年的品牌与人气，自然不甘落于下风；再加上北面数家规模较小的音像店，各使招数，要在此一地域的市场竞争中分一杯羹，一时间，王府井音像市场烽烟四起。
华人此举无异“火上浇油”。然而，众多音像零售企业的入驻也引来了众多的疑虑：王府井真的有这么大的市场容量吗？华人此举是不是风险过大？这些企业会不会陷入恶性竞争？
双赢的战略合作
“华人在王府井新东安开店是经过深入考察、深思熟虑后作出的决定。”谈到入驻“第一街”的初衷，华人传媒总裁王进既兴奋又冷静。“王府井大街是世界范围内知名的商业街，客流量大，只要我们经营出特色，这里的业务是很有潜力的。”
此次入驻王府井，华人一改以往单打独斗的投资风格，转而与内地知名图书零售企业思考乐书局开展合作。按照约定，思考乐与华人共同选址、共同造势，两者的新东安店正是合作的结果。
“音像销售与图书结合，在目前而言，意义很大。一方面，音像营销刚刚兴起，市场化程度较低，而图书营销已经有了较长的历史，具有很多经验，音像业在营销方面可以与图书多交流，向图书多学习；另一方面，图书往往是指定性消费，而音像则往往是随意性消费，两者的目标消费群既相关又不尽相同，可以有一个互动，这种合
作对双方都有促进作用。”
具体到华人与思考乐的合作，王进认为，华人看中的是思考乐长久以来形成的“善于营造休闲的消费环境”的经营长处，看中的是其在推广会员制等方面的成功经验；而思考乐也可以利用音像业时尚元素较多、易与消费者形成互动的优势以及华人在宣传推广方面的经验，以便通过合作获得双赢的结果。
不仅在营销方面如此，在降低成本方面，华人与思考乐双方也从合作中获益良多。“在王府井开店当然需要投入很大的成本，这对经营者而言，肯定是有风险的。华人与思考乐的合作，在很多方面可以降低双方投入的成本。比如，在场地方面，新东安商场原本的租金是每天每平方米9元人民币，而与思考乐一块去谈的结果则是每天每平方米4元钱，在场租方面，就节约了一半多的成本，此外，在活动的宣传造势方面，双方也可以通过共办活动减少费用。”
当然，基于目前合作双方的现状，“这种合作是一种战略合作，它不涉及产权以及经营管理方面，而只在宣传造势等方面作一些松散的配合”。然而，王进表示，华人传媒将把这种合作继续下去。“新东安店只是双方合作的一个试点，今后，双方还会在会员制的体系上有一个合作，此外，在其他领域，合作还会灵活地进行延伸，而双方在中关村地区的合作门店，也已在考虑之中。通过这样的尝试，华人致力于探索有中国特色的音像连锁经营之路。”
差异竞争
对于“作为一个新来者，如何面对王府井地区众多竞争对手的挑战”这一问题，王进认为，关键是要搞好“差异化经营”。
比如，在王府井大街上的众多音像经销商中，采取音像与图书合作，或者音像与图书兼营的并不在少数。比如，精彩无限与知名图书期刊经销商“纸老虎”有合作，王府井书店则兼营图书与音像两类产品等。
华人与思考乐的合作，从表面上看，也是音像与图书的一种合作，但它是与前两者不同的。王进说，精彩无限的合作者“纸老虎”主要以经营期刊杂志为主，而杂志属于随意性消费，它与音像制品的消费有相近的属性，两者
之间较难形成互动，而且，精彩无限的核心竞争力并不在图书与音像的互动上，它所标榜的是其音像品种的齐全；王府井书店中，音像销售只是副业，而且产品以教育类的为主，其消费群比较明确。正是考虑到这些，为了培育更强的市场竞争能力，华人将努力在“与图书销售形成良性互动”以及“精选产品”上下工夫，并以此为基础，形成华人王府井店独有的竞争优势。
差异竞争是市场细分化的必然结果，从目前来看，华人着力于和思考乐开展合作，着力于同思考乐所培养的高端消费群形成互动，着力于营造良好的休闲式的消费环境，无疑是符合这一趋势的。王进说，今后，华人肯定会在形成特色经营上下足工夫，依托着后台强大的计算机分析系统，将特定的消费群紧紧掌握在自己手中，从而在细分化时代占据市场的主动。