音像公司的市场营销和执行

 市场营销是现代商业竞争中企业生存和发展的生命线,其核心是利益竞争和责任竞争.企业经营的根本目的是追求利润,以此承担属于它的责任功能.现就音像公司市场营销的特别之处利用4P和4C原则简单分析如下:

音像公司市场营销4P主要要素
音像公司市场营销4C主要要素

产品—Product,主要包括:

1. 节目内容品质

2. 主要载体介质VCD\DVD

3. 包装,裸碟带封面\成品\三折

4. POP,大小海报\X架\喷绘
消费者—Customer,主要包括:

1. 消费者的喜好需要

2. 消费者的享用要求

3. 消费者的购买习惯

4. 消费者的购买能力

价格—Price

1. 裸碟价,主要适用新片首批销售

2. 成品价,主要适用成品一般销售

3. 三折\简易包装价

4. 促销价, 主要适用价格刺激销量的销售
成本—Cost

1. 版权费

2. 产品成本:压碟\包装\POP

3. 运输\人力\宣传\公关等费用

4. 利润\可让利润

渠道—Place

1. 首批包销,靠包销商实现渠道

2. 散发,靠代理商实现分销\零售

3. 间接利润诱使商家多销售

4. 商家的推销力度受利润制约
便利—Convenience

1. 消费者方便得到产品信息

2. 消费者方便购买到产品

3. 经销商方便快捷获得信息

4. 经销商方便定补货\退换货

促销—Promotion

1. 各级商家共同让利销售

2. 薄利多销,降低各级商家库存

3. 在可控制的重点卖场进行

4. 发行公司直接积极推动零售
沟通—Communication

1. 各方得正确信息做正确判断

2. 经销商争取更有利经销条件

3. 公司要求更多的销量

4. 各商家达成共同让利促销


　　从以上分析列表中我们不难发现音像公司的市场营销和其他行业企业的市场营销在营销管理中的可控制因素是相同的,只是国内的音像行业与家电\电信等行业相比较
处在相对不成熟的发展阶段,即处在一般竞争阶段或容易参与阶段.

　　在音像行业的竞争中技术的因素相对较少,因为在过去10年的发展中音像是因为家电技术的不断成熟和家电设备的不断普及而发展起来的,它作为一种文化介质产品不但是影视行业的衍生产品,同时也是一个完全要依赖于另外一个行业的发展才能继续存在和发展的一个行业,甚至充当过家电行业发展的辅助因素.音像行业的这些特征决定在这一过程中产生发展起来的音像公司如果不能及时适应这两年来市场环境的显著发展就会面临被淘汰的危机.显著发展是指音像公司不单只是面临同行为争夺各种资源的激烈竞争和传统的盗版冲击,同时还要面对许多新生的竞争对手或因素,如通过INTERNET实现的非法VOD和各种互动娱乐不断争夺音像制品的消费群体,特别是电影音像制品受到家庭作坊电脑刻录的严重冲击.总之音像公司面临日趋激烈直至可能被淘汰的竞争环境.这就从根本上决定了音像公司必须从技术上不断加强自己的经营才能继续参与竞争.

　　如此以来被其他行业成功运用的市场营销就成了音像公司必须要具备并运用的的基本能力.以前音像公司是通过销售来实现企业利润,即从产品产生之后才开始的”市场营销”,这种形式只能适用卖方市场的竞争环境.但现在许多音像公司的老板和经理们,特别是几家大公司都在做市场营销.参照4P和4C原则不难发现中凯文化\俏佳人是他们中间做得最好的,它们从项目策划\价格管控\渠道管理到一般不容易做到的市场促销都能进行比较好的管理,从而从技术上保障了企业经营的效果,规避了许多可以控制的风险.

　　成功的经验值得大家学习借鉴.市场营销的学问在书本上和现实工作中随处可见,但我们发现看过营销学问的人很多,做过营销工作的人也很多,但成功的案例却相对很少.在音像行业也是同样如此.其中原因如何呢?音像公司的老板和经理们经常在思考这个问题,他们找到了很多原因,也尝试了很多解决办法,但很少
有企业真正解决了这个问题.这是为什么呢?

　　“是我们做得不好吗?”

　　“的确如此.”这是我的答案.我所说的做是市场营销的执行.这好似已经是老调重弹了,我们从各种媒体上看到过许多专家学者从各个行业各个方面深入地讨论过这个问题,他们得到了许多解决方法,也出了许多优秀的书.“执行是任何伟大的计划得到实现的所有手段.”我想音像公司的部分老板和优秀经理们也都拜读过许多这类卓越的智慧成果,并在实际工作中力图让自己经营的企业或管理的团队真正卓越地执行他们的一个个伟大计划.但他们中的大多数努力收效不如期望,甚至是失败.这是为什么呢?

　　“是我们做得不好吗?”不错.我认为是我们做得不好.我所指的是”我们”,而不是指公司的老板或某个经理,因为市场营销的执行不单单是一个人或直接参与计划的人或单位的事,甚至不只是企业自身的事.市场营销的执行是所有产品价值循环参与者共同完成的事,包括企业的老板\经理\市场业务人员\其他普通员工\客户\消费者\媒体等所有从这个企业行为中得到利益的人和单位.其中起到主导作用的是老板和经理,他们需要首先制定一项伟大的计划,所有的问题从这一刻就要被发现了.

　　市场营销的执行是按照计划和相应标准进行才可谓是市场营销的执行,否则就只能算做一般的事了.音像公司的老板和经理制定市场营销计划,问题就这么简单吗?

　　答案是“肯定不是.”这个时候音像公司的很多老板和经理就发现问题了.

　　有的人认为计划就是老板和经理的事情,他们说:”因为我们想要实现成那样.”理由似乎非常充分.有的人认为计划是基于对实际事物进行有理有据的分析后作出的富有创造功能的工作的安排或者保障.这项工作由老板和经理来完成,但他们的主观愿望只能是创造功能中的一小部分,并且需要为此提供充分的实现保障.

　　我们都很清楚在过去音像业是非常容易参与进来的行业,因为其技术和资金门槛都非常的低且容易赢利
,这就决定了现有的大多数行业从业人员被培养成了易趋主观的人群,即他们自认为而后做决定的行为习惯非常稳固.这就是音像公司市场营销的执行为什么很难善始的原因,即音像公司的老板和经理们做判断\决定和计划没有充分利用事实依据和对事实依据的科学分析,主要表现在信息的收集和利用做得不好.

　　信息的收集和利用是市场营销执行的开始,即市场营销是从没有具体的项目\计划之前就已经开始了.信息的收集不是靠老板和经理就能做好的工作,这需要公司利用良好的信息收集机制来充分调动一切力量从各方面收集相关信息,然后过滤出可以作为判断依据的信息提供给相应的人或者部门.对信息的利用则完全是一项技术工作,这项工作从对信息进行过滤处理就正式开始了.这样描述起来好似非常简单,甚至有些音像公司都已经在内部管理中强调了这一工作的重要性,且要求员工尽可能执行,但他们却没有收到理想的成效.这是因为:

　　1.没有足够重视这项工作,只是要求尽可能执行.”尽可能执行”就是没有标准和明确目的的执行,这就决定了这样的执行不会有什么效果(特别注明:音像公司市场营销执行不理想的原因1)

　　2.没有良好的沟通和激励机制,参与者没有主动性

　　3.对信息的利用不合理或充分,没有保护好信息的价值

　　当老板和经理们把市场营销计划制定出来后,我们又发现问题了.计划中的要素不够全面或不够具体,让阅读计划的人不知道自己要做些什么或怎样去做.但老板和经理们开始要求他们执行了,这是他们认为的市场营销执行的开始