浅谈音像产品的市场营销
众所周知，音像业、传媒业的竞争最直接体现为受众市场的竞争。如何搞好市场营销，是音像发行工作所面临的最紧迫的课题之一。
目前，很多音像公司普遍存在的问题是：资金短缺，制作、发行成本高，发行回款不及时，商品库存量大，特别是受翻盗版的影响，产品价格低且利润微薄，同时市场和渠道都需要进一步地整顿和完善。笔者认为，在诸多问题中，抓住“营销”环节的主要矛盾，才有可能从根本上解决上述一系列的问题。
传统的销售理念和发行模式一定要在市场规律下进行转变。除发展核心主业外，应积极探讨如何调整产业流程和现有赢利模式，重铸产业链条。在整个产业链上的各个环节中，应树立“以改革为动力，以市场为导向，以人才为根本，以出版为中心，以发行为龙头”的经营理念。
本文着重论述树立以市场为导向的“营销”理念和行为。
对“营销”准确定位是搞好营销工作的前提
具备丰富的市场经验和日趋成熟的产业理念，同时拥有符合市场规律的经营管理体制，是使音像企业走向规模经营的前提。首先，作为关键环节的市场营销，其定位问题是首要的问题。当今“发行”的概念已不再是上世纪的涵义了。随着时代的发展，“发行”工作已被赋予了全新的内容，早已从单纯的“发行”概念延伸为了市场的“营销”行为。
“营销”是使节目走向市场的关键环节，它起着桥梁和纽带的作用。只有通过“营销”才可以让市场和资金流动起来，各种资源才会在市场的流动中不断地整合。作为音像产业链中最为关键的一环，“营销”不能像计划经济时代的“发行”那样，发了就行，而要赋予“营销”理念，诉诸于“营销”行为，即要在销售的过程中，在对音像市场进行分析的基础上，逐步去适应市场、培育市场并建设市场，最终赢得市场。
市场经济中的“营销”必须具有市场观念和营销理念
入世后，外来的先进理念和营销手段给现有传统的音像产品行销模式带来了巨大的冲击，因此对市场要有营销的新理念和足够的认识，并
具有分析市场、适应市场、培育市场以及建设市场的自觉性。我们说，分析、研究市场是搞营销工作的永恒主题。特别是在当今社会中，信息资源已成为市场竞争中的关键因素之一，因此“营销”工作要时刻关注市场的变化，随时捕捉市场的信息，对市场的走向做出快速反应，并及时调整编辑出版计划，使“营销”环节成为产业链中快速应变市场的中枢环节。
以往我们常提及的“编、产、销”这一基本产业链中，“销”作为终端和“下游”，而实际上，应该说是“销、编、产”，即以市场为导向，由市场来决定“编”什么和“产”多少。因此，对市场准确的把握、到位的分析和成熟的操作是十分重要的。要不断分析“自己能做些什么”，“自己做什么能做得更好些”，也就是充分利用优势去挖掘最能体现利润的市场，及时抓住市场的热点和机会，加大对细分市场的争夺。分析市场是手段而不是目的，重要的是要通过分析市场，去调整经营策略使之更加适应市场，从而更多地推销产品，最大限度地赢得销售利润。
只有实现了消费需求的大众化，才能实现市场的规模化。面对市场的竞争局面，在透彻分析消费群体购买潜力的基础上，针对不同消费群体还要研究如何出版、销售适合他们的不同产品。只有摸清了各个层面的消费群体的消费需求，才能找到卖点和市场，同时也就获得了利润的来源。
不断调整经营策略使之更加适应市场的变化
近年来，国内音像市场上发生了一些变化：一是政府加大了对翻版盗版的打击力度和对知识产权的保护力度，出台了一些规范音像市场秩序的改革措施。特别为应对入世以后的挑战，积极提倡和扶持上规模的音像连锁经营企业。原有的许多大客户逐步从原来批发的角色向以连锁和零售为主的角色转变，音像连锁经营也呈现出发展潜力，成为将音像产业做强、做大的基础和不断发展的必然趋势；二是音像市场上各类产品的销售格局发生了较大的变化，“像”的销售额已占整个市场总销量的 60％以上，许多唱片公司“以音为主”的优势在“以像为主”
的市场上无法体现；三是出版发行队伍中又涌现出了一些新秀，打破了原有的力量格局。
面对上述的种种变化，在产品结构以及营销策略上都需要有一个重新适应和调整的问题。既要扬长避短，确立自己的板块市场，还不能墨守陈规，而应大胆创新，在主业经营中，通过调整产品结构、开发新的流通渠道、寻找更合适的营销策略，并通过深层次地挖掘节目资源。
高度重视对渠道和市场的培育、开发与建设
要占领市场首先要拥有渠道，也就是说谁占有了渠道，谁就拥有了市场。因此，培育、开发与建设一个良好有序的渠道并使之形成顺畅有效的通路，是营销成功的保证。
在渠道、市场的建设中，建立全新的营销理念，既不放弃传统的有点有面，以点带面的渠道营销方式，还要与连锁、电子商务等现代营销手段相结合，利用一切可利用的渠道、媒介，通过平面和立体两方面有机地交叉和结合，开展多种多样的促销活动。在传统渠道的建设中，寻找、选择有能力的经销商很重要，一旦确定，就要积极主动地去培育他们。除此，还要大力发展连锁、电子商务等现代经营模式，以实现规模化经营。在变化多端的市场中，建立直接有效和快速反应的发行机制十分必要。通过采取先进的营销理念，得力的营销手段，传统与现代相结合的立体化营销组织结构以及高度职业化的营销人才，构成一个健全、高效的营销体系，以适应不断发展、扩大了的消费市场的需求。
搞好宣传和推广，使好节目产生巨大的活力
音像产品和销售渠道就好比是水和管道，只有管道而没有源源不断的水，市场就不会流动起来，因而也谈不上财富的流动。节目和销售两者是相辅相成的，谁脱离了谁都没有存在的意义，也不可能产生任何社会效益和经济效益。首先，获得一个好的编辑选题是成功营销的基础和前提。但是，好的选题如果没有到位的宣传，也未必能有好的市场效应。因此，营销行为中的策划和推广，又将起到非常重要的作用。好的选题通过全方位的包装、打造，在得到市场反响的同时，也把节目的内容演
绎成为了一种文化、一种时尚和生活，它可以起到一种引领消费和兴趣导向的作用。因此我们要营造氛围、借力造势，把节目的企划宣传做到位，以实现宣传效果的最大化。当然，宣传的背后往往离不开投入，有了一定的投入才能产生出一定的宣传效果，使得节目进入公众的视野，这样才能使节目本身产生巨大的活力和市场空间，才能激发更大的消费群体。
营销队伍的人才建设至关重要，且是当务之急
实施现代化的营销手段，离不开一支高效和高素质的人才队伍。从某种意义上说，“营销”工作是企业面向市场的窗口，也关系到企业最终经济利益的体现水平。
营销人员是联系编辑出版和音像市场的中介。一个好的营销人员应该既有知识又有很强的沟通能力。营销人员要了解产品受众群的需要，同时对节目的定位和节目的内容要有所了解，应该给经销商提供更多、更新节目方面的资讯。“发行”不是一种简单、被动的销售行为，而是要作为一门管理科学去实行细化管理。由于音像市场不规范，所以营销人员还必须十分了解各地的市场和渠道，对发行网络和各地区的发行情况能进行思考和总结。较强的沟通能力对于营销人员来说很重要，营销人员不但要能与各地经销商进行协调和沟通。同时还要能与编辑经常进行有效的沟通，要能从市场的角度为编辑、出版和经营提出建议，这样营销人员才能起到桥梁作用。
应对入世后的竞争，人才是关键。要建设一支既有产业经营意识又熟悉音像经营业务、且了解音像产品内容的艺术规律，并勇于开拓的高素质音像经营人才队伍，不是一蹴而就的事情，在音像这个特殊行业中，经营人才的匮乏是十分突出的问题，因此，应把营销队伍的建设和经营人才的培养作为大事来抓。