“世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡”。面对新的情况，面对新
的市场，柯达公司不断推出新型相机品种，以维护其在化学摄影技术方面的
权威形象。同时努力地开发电子产品。现任伊斯曼·柯达公司董事长乔治·费 雪对柯达公司的前景颇为乐观。
他说，尽管需要进行大幅度的成本削减，但柯达公司的核心业务仍有相
当的增长潜力，进而，费雪认为柯达将在日益兴起的多媒体领域发挥重要作 用，他宣称“柯达将永远是信息革命的重要参与者，我相信我们前途无量。” 才华横溢的费雪作为管理者和技术专家，为摩托罗拉公司做出了突出的
贡献，但要把柯达公司重建为数字时代的超级巨星确是一项艰巨的任务。
虽然柯达公司拥有可运用从电子照相机到热成像印刷机以至多媒体家用 印刷出版系统等众多方面的超级技术，但柯达的企业文化使其很难成功地从 变化缓慢的化学摄像领域转向迅速发展的电子技术领域。
该公司的市场营销者也没有完全理解这项新技术的价值，其生产成本也
很高，而且也没有形成作为成功的电子产品制造商所必须具有的短生产周 期。
一些柯达公司的观察家希望费雪选择风险较低的成本削减计划。但是，
费雪正在按摩托罗拉公司模式削减成本，使公司变得富有效率。 费雪也许将放弃柯达公司花了 18 个月才形成的秘密的 1990 年战略计
划。该计划的主要思想是，柯达如何才能在数字时代发挥重要作用。
该计划要求柯达公司以数字影像代替传统摄影，投巨资发展关键电子技 术。同时，还必须对相关的生产工艺和市场营销进行改革。
柯达拥有一些世界一流的技术，如联结数字影像捕捉器和彩色管理系统 之间的基本技术和摄影 CD 机等等。费雪面临的挑战是，制定一系列将这些技 术商业化的策略。
新任总经理发现柯达的科学家和市场销售者们在这方面已有许多好主 意。其中包括与数字电视和影像 CD 机相连结的实用热成像印刷机，按一下按钮，就会显出一幅你自己的影像。这种技术在未来几十年内将普遍使用。如 中学
生可用此技术将图象印刷到期末考试卷上，家庭也可用数字成像机自己制作有风味的圣诞卡。
甚至现在，柯达的研究者仍然相信电子技术成像有巨大的市场潜力。
柯达要在数字成像领域发挥作用，就必须放弃其发展缓慢的化学技术。 一台大型摄影机器的产品寿命至少有 8 年。但电子技术发展如此之快以至于 扫描机等产品在 18 个月内就会成为过时品，帕拉哈莱德建议柯达应开始生产 低成本、高容量的彩色热成像印刷机。
这样就必须在研究开发、工程和生产文化等方面来一个大的改变，就像 施乐公司在生产复印机和惠普公司在生产激光印刷机那样。或许同样重要的是，柯达公司需要一些熟悉胶卷及化学药剂的市场营销人员，来推销数字技 术产品。另一个挑战是寻找能提供诸如生产工艺或技术专家等的合作生产伙伴，以打入柯达自己不打算单独介入的领域。
摩托罗拉公司在利用同盟策略方面就很精明。现在，费雪又把这一做法 引入了柯达公司。在此之前，柯达试图自己生产一切所需的产品。
有些持怀疑态度的人认为柯达用低利润、高风险的电子技术取代传统摄 影技术将永远失去从传统产品上获取丰厚利润的机会。但该公司已下定决心 对电子照相领域投入巨资并花若干时间来开发新产品。
鉴于柯达的摄影业务向电子技术转化将带来不可避免的损失，费雪已下 定决心对此予以反击。他能扭转这种局面吗？他能使柯达的计划获得成功 吗？人们将拭目以待。
柯达终于用巧妙的营销手段，通过以日制日的办法，采取以牙还牙的方
式回敬了他的挑战者。然而比赛还没有结束。
伊斯曼非常喜欢 K 这个字母，他认为 K 表示一种事物的突出部分和尖端， 具有坚固、锋利的特征。因此他决定选用 5 个字母组成一个词，前后都用 K， 中间任选其它 3 个字母；最后选定 5 个字母拼凑的结果是 Kodak。伊斯曼认
为 Kodak 有几个特点：字母少、不易拼错、有生气，而且有独特个性。更重
要的是它符合各种各样的外国商标法的要求。 伊斯曼明确指出“柯达”
这个名字纯粹是几个字母的组合。整个名字，
或者其中的某几个字母，决不是现存卑词的派生，也决不是随意挑出的几个
字母。他坚信商品如果有一个特别的商标，定将产生巨大的商业利润。这种 商标应该是既不能被人模仿，也不能伪造，同时还不能巧合。由此可以看出 伊斯曼选用 Kodak 的独具匠心和深邃思考。
今天，“柯达”这个名字已作为伊斯曼·柯达公司的唯一的权威商标，
在世界上 90 个国家进行了注册登记，同时，也为柯达公司创造了巨额利润。 由于它叫起来朗朗上口，简单易记，不同语种的人都会用同声语音“柯 达”一声读出，使人马上想起按相机快门时的声音，所以不胫而走，越叫越
响，真是精妙绝伦！ 然而，品牌并不意味着全部，有了含金量高的品牌，也不意味着一劳永
逸的解决商品的营销问题。商品的营销除了靠品牌外，还要倚重广告策略及 技巧，这也即人们所说的：“品牌有限、广告有术”，若干年来，柯达公司 以广告为先导，一直不遗余力地开拓和发展海外市场。
到目前为止，柯达公司已先后在拉美、欧洲、亚洲和非洲的 30 多个国家 和地区设立了 54 家子公司，市场销售点和加工服务点遍布全美各地和 40 多 个国家及地区。