《世界是平的》作者认为，21世纪将是供大于求的时代。在这个时代，消费者不断将自己的话语权从消费环节渗透进公司的生产等各环节。
美国儿童骑具公司已稍具规模，旗下产品在全国各大购物中心及百货商场均有销售。但该公司的重要转折点，是2004年初由一名叫丹弗的儿童理发店老板的出现才导致的。
34岁的儿童骑具公司总裁达蒙·卡森说：“当时他们正寻找某种好玩的、创新的儿童理发座椅。后来理发店老板想到了使用液压座椅。”
这个简单的创意为公司带来了三年的订单，为卡森的理发店生产理发沙龙的所有座椅。现在，卡森积极鼓励客户为公司提供反馈，以激发他不断创新。
荷兰潮流追踪机构（TrendwatchingCo。）的创始人瑞尼尔·艾沃斯将客户逐渐参与公司生产流程这一趋势称作“顾客订制”，即让顾客直接参与到公司产品从开发到营销等一切工作中。
艾沃斯说：“现在消费者的要求越来越高了，网络让‘营销就是对话’这句话变成了现实。企业和消费者两方坐下来，共同探讨什么是好的，什么是不好的，有什么需要改进等几乎所有问题。”
艾沃斯指出，现在各大公司都争相搞客户反馈。
2006年，波音启动了全球设计团队计划，即一个在线的旅客和飞行爱好者的团队，大家共同参与各种互动性会议、话吧以及其他信息收集活动，组织各种活动讨论最喜爱的飞行环境，这些讨论结果都可能影响到未来飞机的设计。最近，CoorsBrewing公司及Dunkin'Donuts等公司，作为公司总体推广活动的一部分，都纷纷邀请顾客来分享品牌体验。
难道我们以前没听说过这种消费者参与规则吗？
艾沃斯说，当然，大家都听说过，但是“顾客订制”哲学现在正从边缘影响转变为一种主流趋势。
布莱恩·史密斯目前正面临该趋势带来的挑战。作为美国史密斯-飞客-明腾（Smith-Feike-MintonInsurance）保险公司
总裁，他面对着诸如美国州立农业保险公司等竞争对手的夹击，史密斯明白，公司必须与客户保持更加紧密的联系，否则客户很有可能会被对手抢走，因为对方提供 10%的折扣。
史密斯接着说：“通过现有客户，公司可以塑造自己的品牌形象，毕竟客户才是大街上随处可见的活广告。客户是公司最好的证明。”他补充说，现在很多保险公司都将客户名单藏得很紧，以防竞争对手挖走客户。我们使用真实的客户，这就给公司增添了可信性。当然，如果顾客想在公司的广告里露脸，必须要对我们公司非常自信。目前，广告的反响非常良好。
《必须拥有的客户：七步赢得您尚未拥有的客户》一书的作者，管理顾问罗伯特·高德曼认为，企业应该将客户反馈作为公司的第一要务。他认为：“很多企业所犯的一大错误就是，胡乱找一些顾客做随机调查，得到一些随机的反馈。如果你想知道客户的真正需求，你必须和忠于公司的人交流，去研究他们的想法。”
依赖于重复交易或客户口碑相传的公司能够从直接客户联系中获利更多。
高德曼说，建立客户理事会等简单做法就能得到客户对新产品或者广告的第一手反馈，而且这些反馈都非常珍贵。客户反馈还可以通过在线或者亲自检验的方式获得，或者通过联系主要客户、安排时间向他们咨询特定问题等渠道来获得。有时候，如果公司提供折扣或者其他激励性福利，客户还会更加愿意与你合作。
不过，顾客反馈也有其局限性，高德曼建议，企业不要孤注一掷完全依靠客户反馈。对某个项目或者产品做出重大调整之前，公司也需要参考其他资料。
高德曼说：“如果客户说不喜欢这个颜色或者这个价位，那么这些信息都非常重要。”但是，如果客户让你对产品进行整体改造，那么你就需要参考其他因素，多做些调查研究了，以检验顾客的意见是否切实可行。