1998年9月11日对因特网来说是一个十分特殊的日期，美国独立检察官斯塔尔有关美国总统克休顿绯闻的报告在因特网的3个站点发布，一时间访客如潮，每天上这几个网站阅读的人数达300万以上，就像海湾战争让人们看法了CNN一样，斯塔尔的报告让人们看法了网络，称其为一个时代——网络时代的末尾，确是恰如其分。当然，与大洋此岸的美国相比，中国的网络才刚刚起步，但拓馇在中国的飞速开展，曾经让我们感到了网络时代向我们走来的脚步，随同着新世纪的曙光，网络将成为中国人相互交流的重要渠道。
从传媒的开展来看，每一种新媒介的出现都是对已有传媒的整合与延伸。言语的出现补偿了肢体言语的缺乏，文字的出现，补偿了言语传递不远、不易保管的缺乏，群众传媒的出现，使人类传媒的普遍性、继续性及冲击力都到达了史无前例的水平，而网络的出现不只坚持了广播、电视、报刊等媒介的优点，又补偿了传统群众传媒反应直接、零散、缓慢的缺乏。在网络传达中，受者的反应是迅速、直接的，在传达的互动中，有时谁是传者，谁是受者能够是无法界定的。
网络传达的庞大优势，惹起了人们的普遍关注，无论是国际知名的跨国公司，还是刚刚起步的新企业，众多商业机构和群众媒介纷繁上网开设网站和树立主页，广告界更是推波助澜。据美、日等国统计，因特网的广告业务量增长迅猛，近几年的增幅均在100%以上。据美国有关部门预测，到2000 年，美国因特网的广告业务量将达上亿美元。随着上网用户数量的增多，网民正日益成为一个重要的社会群体和特殊的消费群体。据统计：美国运用因特网的人数已超越7000万，中国的上网人数已在百万以上；而美国的上网者中，有4400万是运用网络停止购物或比拟同类产品以便购置。网上广告的庞大商机，由此可见一斑。网络将成为继电视、广播、报刊之后的第五大媒体，已成不争的理想。
由于网络传达的互动性，网络广告的制造及运营形式与传统群众传媒有着明
显的差异，网络广告不像电视或广播具有强迫收视的作用，网络阅读者可以依自己的喜好下载文字、图片、声响或影像信息。依据广告学者拉曼和莱肯比的解释，从行销传达的观念来看，网络上的互动式广告有两个特点：因应团体需求而提供信息；允许广告受众来更改广告内容，亦即选择广告内容。网络广告与过去传统群众媒体上出现的广告最清楚的不同在于它的互动性和冷静量。再不是仅给一切的消费者以单一的、大批的信息，而是给消费者去选择不同广告信息的宽广空间，以满足每团体对商品了解的需求。广告由传统媒体“少量消费”的形式，转为以顾客为中心的形式。比尔·盖茨在《未来之路》中相当看好网络内行销、广告上的运用，他以为未来的广告可以比如今更有效地细分目的市场，可以应观众的要求播映广告，并可以因不同的观众播出不同的广告内容。
网络广告从过去仅仅宣传企业、宣传商品的优点，到为详细的消费者效劳，以提高受众对商品的认知，满足消费者的求知欲，并引见企业的产品与效劳，可协助消费者作出明智的购物决议。在网络中，企业与消费者的传达关系不再是上对下单向式的，而是平行的，对话式的，这种以顾客为主的网络广告方式，会使消费者与企业双方的沟通十分的兽性化，一般化，并将添加网络广告信息与受众的相关性，使资源失掉有效地应用。
目前，网上的商业信息或广告，除了企业在自己的主页中有少量的引见外，普通都是在一些知名的网站，如搜狐网站、世界杯网站等的页面上，联系出一个小画面，打上自己企业的标识，人称“旗帜广告”，读者在访问这个站点时，假设对这一标识感兴味，可以点选这个旗帜。这样就可看到广告主想要说明的详细信息，能够是复杂的两页广告内容，也能够是直接衔接到广告主页的网站，藉由这种互动方式，读者无时机进入广告主所架构的世界，而这正是网络广告的真正价值，也是广播、电视或平面广告所无法比拟的。以国际目前运营较好的“搜狐”网站为例：一两页的网络广告，多是
招聘、招生等信息量较小的广告，而进入大的电器制造商的主页后，各种商品陈列有序，引见详尽，读者尽可选择自已感兴味的内容停止阅读，在这里广告的告知作用上升到了第一位，而宣传作用已在其次了。
网络广告在方便消费者，以读者为中心的形式中，广告主的利益也是十分清楚的。一位企业家说过：“我知道我的广告费50%糜费了，但我不知道是哪个 50%是糜费的。”这反映了广告主在广告活动中有意扩展目的受众的想法，同时也反映出面对传统群众媒体反应缓慢，不确定等优势的无法。网络的互动性使广告主的这种无法成为历史。目前美国网络广告的计费大多是以主页的抢手水平划分价钱等级的，普通以广告主页上的曝光次数作为收费规范。当然广告主以为假设读者仅仅是连线到广告的主页，而不去点选“旗帜广告”，充其量访问者只会有一个广告印象，广告主并不买账，而关于点选旗帜广告详细阅读广告资料的读者，广告主往往愿出高于主页曝光几倍的价钱。去年美国一大广告主在购置网络媒体广告时，就与网络效劳公司达成了以点选次数订费的协议。
当然，与美国因特网广告的红红火火相比，中国的网上广告是刚刚末尾，这既与中国的网络“车少、货也少”，可读性差，未构成规模相关，也与国际企业深谋远虑，对网络知之不多有关。目前，我国的“网民”虽然不多，但“网民”的知识水平，年龄结构及购置力水平等综合优势十分清楚，理应成为广告主关注的对象。随着我国计算机及网络的飞速开展，网上内容的逐渐丰厚，网络广告的庞大潜力、必将失掉充沛的发扬和表现。