空调行业产品研发创新步伐加快

空调行业产品研发创新步伐加快初秋的北京，北三环一家大型连锁卖场的空调促销横幅仍在门口迎风飘展，似乎正在为空调销售做最后的尝试与努力。

    进入10月，又一个空调销售旺季已经过去。国家信息中心日前发布的2006年度国内重点城市空调零售市场白皮书显示，2006年度我国重点城市空调零售市场出现了从1991年至今的首次销售负增长局面，有64.35%的省会城市空调销售量呈现下降趋势，销量同比下降7.24%，销售额同比下降1.98%。

    但是，就在空调行业整体销售下滑的形势下，仍然出现了许多逆市上扬的企业。格力、志高、格兰仕等品牌空调的销售实现了很好的业绩。降低成本、扩大产能、差异化竞争，各厂家使出浑身解数以应对市场变数。

    我国空调行业的集中度正进一步提升，这是2006年度空调市场透露出的一个积极信号。销售模式的创新、新产品的研发和创新已经成为空调市场竞争的关键所在。

    行业集中度提升

    令人欣喜的是，2006年度，在空调行业整体销售下滑的形势下，仍然出现了许多逆市上扬的企业。8月8日，老牌空调企业格力电器公布的2006年中报显示，格力实现了半年销售收入超过123亿元、空调内销增长19.28%、外销激增76.67%的良好业绩。志高、格兰仕则表现出良好的成长性，在2006年度，格兰仕空调的销售量实现了23.32%的高速增长，从行业第8位进入前5名，由制冷维修企业发展起来的志高则牢牢占据行业第4的位置。

    2006年度，空调行业中少数几个大品牌初步完成中高端战略转型、表现出较强的增长态势，与行业大环境的下滑形成鲜明对比。赛诺公司评估数据显示，格力、美的、海尔前3位品牌合计市场份额已经达到55.8%，前10位品牌的合计份额更是达到85.1%。

    不仅仅表现在市场份额上，产品、技术、服务、渠道等各个方面的资源都开始向少数几大品牌集中。

    格力在2006年度能够实现良好的业绩，缘于
其20多年建立起来的强大分销网络，目前格力在全国的专卖店已经突破2500家。2005年，格力电器销量突破1000万台，在当年182.48亿元的销售额中，50%以上由格力专卖店创造。格力电器总裁董明珠说：“我们创造出‘格力专卖店’这一独特的渠道模式，通过多年经营，逐渐形成了以城市为重心、以地县为基础、以乡镇为依托的三级营销网络，从而保证了在空调市场竞争激烈、家电渠道商挤压厂家利润的形势下，销售连年增长。”

    格兰仕空调销售公司总经理陈曙明则表示，产品差异化、渠道深度分销、营销手段创新是格兰仕空调销售增长的主要原因，产品方面，格兰仕首创了光波空调这一健康空调技术，其今年发动的色彩战略又为其赢得了“时尚空调彩板王”之称；渠道方面，作为后来者的格兰仕则改变传统的空调渠道模式，采用深度分销方式，在一、二级市场采用分公司与代理商结合的分销制度，在三、四级市场则采用与微波炉、小家电联合建立专卖店的形式开展分销，在格兰仕与分销商双赢的情况下保证了渠道的良好运作。陈曙明认为，格兰仕在2006年度逆市增长的原因是多方面的，不单是产品、渠道、营销个别方面的亮点使然，包括生产规模、品牌等其他因素在内的综合实力才是根本原因。

    与此同时，一批空调品牌在激烈的市场竞争中迅速消失。2000年以来，空调业品牌最多时曾达400个，至2005年市场表现活跃的已经不足50个。国家信息中心发布的白皮书显示，截至2006年8月，国家信息中心资源开发部监测范围内有销售业绩的品牌由2005年的69个缩减至52个，品牌消失了17个。

    我国空调行业的集中度正进一步提升，可以说，这是2006年度销售滑坡中透露出的一个积极信号。国家信息中心发布的白皮书显示，2006年度我国空调品牌集中度提高较快，与去年同期相比，排行前20位的品牌销量占比达97.03%，比2005年高出1.63%；排行前25位的品牌销量占比达99.65%，
比去年同期增加0.9%。

    部分企业空调内销同比增长对比 

    (单位：万台)来源：中华商务网监测数据

    追求创新，努力向高端转型

    为降低成本实现规模收益，从而在“价格战”中占据优势，各空调厂家纷纷扩大产能。目前，格力、海尔、美的三大空调品牌的产能都在1000万套以上；TCL斥资2.6亿元在武汉东湖建立第二空调基地，其产能将提高到500万套；海信继在浙江湖州建立生产基地之后，由空调公司出手收购科龙，显示其要跻身空调第一集团的决心；格兰仕则在广东中山建立了号称全球最大产能1500万套的空调生产基地。

    应当说，比拼“规模扩张速度”已经成为空调业竞争的重要手段。然而，当2006年度在整体供大于求、产能过剩造成的销售滑坡面前，这一手段开始成为一种“尴尬”。

    国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波认为，经过近两年的大浪淘沙，目前市场上留存的空调品牌都是具有一定综合实力且在某方面有独特优势的厂家，空调竞争将进入综合实力比拼的阶段。

    以格力深耕营销网络为代表，格力、美的、格兰仕、志高等逆市成长的企业背后，都有着一套区别于竞争对手的差异化竞争模式。

    当“今年的空调不好卖”成为业界共识，不少空调企业纷纷寻求营销突破之路。今年4月，美的集团董事局主席何享健率领美的高层，考察了广东、浙江、江苏、湖北、重庆、北京等6省市的市场后宣布，与经销商合资成立8家销售公司。

    志高空调则提出了“渠道双轨制”的营销模式及整体解决方案———通过与上游供应商结盟、借助国际性的专业化分工，形成独特的“产供销共同体”模式，当原材料价格上涨时，这种资源优势得以放大；其次，以“农村包围城市”战略起家的志高在三、四级市场打下了牢固基础，当城市有效需求萎缩时，志高相对于其他企业又多了一重优势。

    8月23日，格兰仕在广东中山举行的空调年度经销商大会上宣布，将在全国条件成熟的地区与经销商合作，成立合资或全资
的销售公司，并在二三级市场开设品牌专营店。

    “空调在一线城市的家庭保有量高达60%至70%，一些中小型城市的保有量也已经超过50%。而已具备消费能力的农村市场的空调保有量还相当低。”北大纵横管理咨询集团首席执行官王璞分析说，创新销售模式，着力开发三、四级乡镇市场和农村市场将是空调业发展的转机所在。

    除了销售模式的创新，新产品的研发和创新成为空调市场竞争的另一关键。我国空调行业长期以来靠销量占领市场来谋求利润，当销售下滑、成本上扬，行业整体盈利能力下降在所难免。2006年度，向高端产品要利润已经成为各个空调企业的共同选择，TCL空调全面启动钛金空调战略，格兰仕主打光波空调，科龙的“双效爵”将能效比推到极致，格力推出数码2000，此外，格兰仕、海信等还在外观上大做文章，打起“彩板”、“超薄”牌。

    然而，由于空调是一种季节性特征非常明显的产品，空调企业仍然受天气因素制约。要从根本上突破这种困境，需要企业进一步提高技术研发水平，如将空调功能由单一的制冷制热转向多功能复合型、发挥调节家庭空气的重要作用，创造出真正能够引领消费潮流的行业技术，最终实现从产品创新向需求创新的转移。

    可以预见，2007年度品牌集中度仍将进一步提升，三、四级市场的开发和新品尤其是高端产品的研发创新将成为企业竞争的焦点。从比拼“规模扩张速度”到比拼“创新速度”，企业的积极转型必将拉动行业整体走向理性发展。

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    关注内销市场的变化

    空调行业流行这样一句话“得6月者得旺季，得旺季者得全年”，今年进入6、7月份以来，全国大部分地区的天气一直较为清凉，空调厂家没有迎来销售“旺季”，8、9两月虽较为炎热，却也难以改变空调销售的格局。

    中国家电协会和赛诺市场研究公司联合发布的数据显示，2006年度中国空调行业总销量由2005年度的5280万台下降为5267万台，出现小幅度下滑；2006年上半年国内空
调零售量同比下降10.95%，零售额同比下降6.16%；中华商务网的监测数据则表明，2006年度，空调行业销售整体下滑约10%。

    对于2006年度空调业面临的销售状况，国家信息中心发布的《白皮书》作了如下分析：一级市场保有量趋于饱和；三、四级城市市场开拓尚待时日，消费能力没有有效释放；国际反倾销浪潮频发，欧盟绿色双指令的实施对空调出口产生一定负面影响，从而加大国内市场压力；原材料价格一路飙升，生产企业非可控成本大幅上升，利润下降；生产企业迫于各种压力所采取的整机价格上调手段所引起的市场变化，造成部分城市消费能力滞后……  

    赛诺市场研究公司认为，2006年度空调总销量下降主要是受内销市场低迷的影响，而出口依旧保持了较强的增长态势。在销量结构中，出口的比重趋势扩大，2006年度空调出口首次超过内销，结构比达到53%，成为拉动空调销售、释放行业产能的主动力。

    2006年度的空调市场，一度出现的“价格上涨”颇引人注目。5月，一路上扬的原材料价格终于突破了空调生产企业的承受极限，美的、格力、海尔等空调厂家在一周之内宣布全面提价，涨幅从3%到15%不等。

    国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波指出，对于空调业这样的标准化产业而言，一方面由于2006年原材料涨价幅度迫使全行业涨价，也要看到，另一方面国内品牌开始摒弃价格战转而注重技术、质量、服务上的深层次竞争。