一、我们处在什么样的环境中(环境剖析)
整个空调品类市场处于快速增长前期，每年的增长速度为10%左右；但由于众多品牌的涌入，使得市场出现供大于求的趋向；
品牌和消费均有集中倾向，表如今：前6个品牌的销量占总体的60%以上，大城市的空调保有率为60%，远远高于不到30%的全国平均数；
消费需求随着支出水平的提高和住房条件的改善，曾经末尾从中心城市向下游移动；
产品类型成为空调市场细分的主要要素，不同的消费群体对空调产品的机型、制式、功率的需求差异化清楚；
竞争企业在技术水平和品牌的塑造上接近成熟，产品的同质化水平越来越高。
二、消费者购置空调在意的要素（消费者剖析）
从以往A & U调研的结果看，消费者在意的要素依次为：售后效劳、质量、噪音、省电、耐用和能否名牌，但是从传达角度看，消费者是经过品牌传达的差异了解到以上的内容，因此我们以为空调的品牌是决议消费者能否购置的决议要素；
通常在研讨消费者购置行为时，会从招致消费者决策购置的环节中加以剖析。
三、我们的竞争对手表现如何（竞争对手剖析）
首先假定一切产品的同质化水平很高，消费者是经过品牌传达的差异来判别购置何种产品的：
海尔：雄厚的品牌资产，良好的通路。
美的：年轻创新的时代感，亲和温馨的生活主张。
格力：空调专家的笼统不得人心。
春兰：悠久的名牌，适宜工薪的价钱。
科龙：？？？？？？
请留意，在我们的身后还有一批生长型的品牌正在大步追逐我们而来。
四、科龙的特点在哪里？（自身剖析）
以往科龙在传达中的主要诉求方式及诉求重点：
以往科龙以理性诉求为主；
科龙品牌是科技导向的，主要希望塑造的是科技创新笼统，广告语为：科技导向，引领时兴；
在广告表现中，主要以技术研发的新效果作为诉求重点，但表
现上比拟单纯从消费者的角度动身，无视了消费者与产品之间的关系，因此即使给目的受众留下科技的印象，也不会让消费者和产品之间发生自动的联络。
科龙产品的四大技术：
安康技术：
霉杀菌HEPA技术；电子消烟除尘技术；全体式换新风技术；冷触媒技术；
智能控制技术：
体感冷控技术；一键通技术；人感控制技术；气流控制技术；电子锁技术；电话遥控技术；
温馨技术：
急冷/急热技术；点辅佐加热技术；抢先抽湿技术；
显示技术：
VFD静态荧光显示技术；背光液晶显示技术；大屏幕背光显示技术；
总的来说，科龙的科技笼统的来源是基于以下的产品研发理念：
改善空气质量：包括换新风技术、冷触媒技术等；
改善送风方式：包括平面送风、广角送风等；
提高操作的方便性：包括智能控制和显示系统的改良。
科技为生活效劳：
科技不能脱离产品而存在，而产品又是为了满足消费者的需求而消费的，所以我们不需求空泛的科技，而应该让科技在消费者的生活中闪光。
关于生态的概念：
以往在传达中提出的生态概念有两个效果。其一，消费者不能充沛了解生态概念和产品带给他的利益之间的关系，关于他们来说，生态显得过于概念化；另外，作为制冷产品一定会给生态形成影响是尽人皆知的事，生态概念很难压服消费者接受。
五、生意时机
生意时机的目的对象选择：
综合思索整个空调市场、竞争对手的状况以及科龙空调以往的消费对象，我们以为2001 年冷冻年度的行销传达目的对象应为：25-44 岁的城市居民，侧重男性家庭决策者；
目的对象群在媒介和创意的运用会有些微的差异。
生意时机的时节性思索：
异样，我们需求参照市场以往的表现，空调产品在整个冷冻年度均有2 个旺季，即11 月前后的暖诉求时期和5-8 月的夏季旺销时期；
同时我们思索到近年来传达前置的状况，加之科龙需求重塑品牌笼统，所以我们将11 月中末尾至新年之前的时期，定为新的品牌笼统的引入期，将3 月份末尾的夏季传达，定为产品笼统推行，以支出品牌笼统的时期，同时在之间的旺季会配合一些促销。
生意时机的地域性思索：
由于缺乏以往按城市销售的资料，此寄钜们依照年度分省销售目的将市场分为三种层次：
一级市场：包括广东、江苏、浙江、北京、河南和湖北；
二级市场：包括天津、河北、陕西、上海、安徽、福建、山东、湖南、四川和重庆；
三级市场：包括山西、吉林、辽宁、黑龙江、新疆、江西、广西和海南。
六、行销目的
一切的传达都是为行销效劳的，依据客户制定的营销目的，2001冷冻年度科龙空调的市场占有率应从2000年的4.6%提升到5.8%；同时经过这一年的传达，可以为完成科龙品牌在3年内进入全国性一类品牌打好基础。
但是必需看到的是，我们目前无法得出知名度的提升和市场占有屑耶间的相互关系，因此针对传达的专项调研是有必要在传达展开之行停止的。
七、行销现状剖析（SWOT剖析）
S：品牌优势：
科龙品牌经过数年的传达，曾经构成一定的品牌知名度和一定的品牌笼统；
比拟弱小的产能和通路基础；
产品线长，适宜不同消费需求；
企业重新改组，优化管理，焕发了市场生机；
科龙品牌称号适宜被塑形成一个国际精品的笼统。
W：品牌优势：
品牌笼统依然比拟模糊，品牌的认知度偏低；
消费线老化和开发才干的完善使产品的竞争才干降低；
虽然正在停止革新，但以往遗留效果较多，表如今经销商决计缺乏、管理本钱初等效果上，市场反响速度较慢。
O：市场时机：
整个市场仍处于快速生长前期，比拟其他家电产品，空调的市场容量仍十分可观；
强势
品牌也存在着传达或品牌笼统的效果，这为我们重塑品牌笼统提供了时间；
比拟其他家电产品，空调还未构成地道的低层次竞争（价钱竞争），因此，价钱合理的优质名牌产品的市场需求较大。
T：市场风险：
在竞争态势下，其他对手如美的曾经末尾实施品牌笼统的整合，并取得了一定的效果；
新的品牌不缎牢加竞争，竞争环境愈加剧烈；
参与WTO 后，国际知名品牌也会给我们形成相当的压力；
市场时机同时被竞争对手所掌握，并已有了一定的行销对策。
停止SWOT剖析后，我们得出目前科龙品牌行销的关键效果是：
产品线老化，质量不动摇；
管理本钱偏高，招致价钱弱势；
以往的遗留效果招致通路上经销商决计缺乏；
品牌笼统不够明晰，没有一个明白的品牌主张以及支出这个主张的产品利益诉求。
八、我们的处置之道
从如今这一刻起，重塑品牌笼统。
—传达不是万能的，请客户将产品、价钱和通路效果的处置列入议事日程；
—没有传达是万万不能的，即使我们不能提供应消费者一个顶尖的空调产品，但我们有理由置信，经过传达重塑的品牌笼统，我们可以压服他们，科龙是最适宜他们的产品。
九、传达目的
在2001年冷冻年度，经过传达组合，塑造科龙产品以科技贴近消费者的笼统，并经过对产品利益点的诉求，压服消费者确信我们提供的品牌主张。
十、传达组合
关于科龙产品的推行要点：
在缺乏消费者对产品功用的偏好资料的前提下，我们将会从2001 冷冻年度主推产品的功用特征中加以总结归结，得出产品卖点，将围绕改善空气质量、方便操作和改善送风方式展开；
关于效劳品牌的推行：
因之前对效劳品牌的外延以及和其它产品的关联目前还不是十分明白，我们建议在取得相关简报后另案讨论。
小结
经过对行销现状的剖析
，我们以为目前科龙空调行销的关键效果是品牌笼统不明晰；
经过对市场及我们产品自身的剖析，我们以为科龙空调要树立明晰的笼统，应该从自身的实践状况动身，不用过火追求高档精品，而是走适宜目的对象需求的路途；
要完成品牌笼统的明晰化，需求提供强有力的产品利益点，并经过空中和空中的传达组合加以实施。
十一、创意战略（品牌笼统广告）
一切创意无非是在归结：
我是谁：品牌描画；
我要对谁讲话：目的对象；
我要到达什么目的：广告义务；
我要说什么来感动他：广通知求；
我要怎样说：作风语气；
其他；限制事项等。
1.创意战略之品牌描画——科龙是谁：
全国的知名企业和知名品牌；
有丰厚的产品线来满足消费者的需求；
从产品的功用层面上看，科龙空调可以实在改善空气质量，同时改善送风方式，更便于操纵和控制，以科技创新的手腕迎合了消费者的需求。
从以往科龙品牌留给消费者的印象和品牌自身看，科龙是内敛、稳重、有科技感，有比拟成熟的笼统。
2.创意战略之目的对象
之前我们提到，创意的目的对象和总体传达的目的对象有些微的差异，主要缘由是我们应当从一切受众之中，找到最容易被我们的笼统感动的人群：
29-34岁，生活在城市，有动摇的任务和固定的支出；
他们面临任务和生活的双重压力，希望失掉他人的关心；
他们希望改善生活环境和生活质量，在购置大件家用电器产品时，有一步到位的倾向；
他们在评价空调等产品的优劣时，缺乏明白的规范，关心度高但参与度低，比拟容易受传达的影响；
他们在意质量、功用和价钱的对比，同时希望买到的产品有面子，是名牌；
他们多是第一次购置空调，以男性居多。
3.广告义务
广告要处置的效果是：一、让消费者了解到，只要从他们的实践需
要动身，能改善他的生活，关心他，并给他带来心思满足的空调才是他的选择； 二、希冀消费者的反响：科龙空调从我的需求动身，精心研制，专业制造，能改善我的生活质量，又是一个有实力的名牌产品，我在购置空调的时分，应该思索购置它。
4.广通知求
利益点：科龙空调，最了解你需求的空调。
支出点：改善空气质量及改善生活环境的换新风及冷触媒技术；
提高操作便利水平的智能控制及显示技术；
改善送风方式的平面送风、广角送风技术。
在利益点和支出点中，我们选择侧重利益点的诉求方式，即以理性诉求为主；
关于最了解我的需求的空调概念，可以选择不同的表现方式。如：以目的对象的笼统表现，希望受众对广告发生共鸣；
以笼统代言人的笼统表现，经过对代言人的认同和对其生活方式的追求到达压服效果。
5.作风语气
从科龙的品牌笼统的要求以及目的对象的喜好的角度，我们以为，创意表现的作风语气应为：
稳重的；
内敛的；
成熟的；
有科技感的；
生活化的。