渠道促销的策略

渠道促销是生产厂家或经销商在产品流通的环节中，对下一级经销商进行的激励政策。为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展渠道的促销也是十分必要的。产品通路的强弱将直接影响其他策略的制定和最终结果，对通路中间商策略性及至战略性的激励与合作是产品营销要素之一。
    为了增加产品与消费者见面的机会，厂商必须激励和管理好通路上的每个中间商；经销商也必须激励和管理好通路上的每个分销商，所以，通路促销是产品流通过程中一个不可或缺的环节。
    然而，通路促销的手段到底有哪些，各自的特点优势是什么？什么样的促销才是成功的促销？如何进行有效的渠道促销管理？
目标不明 酿造苦果
    一般来说，企业的市场推广策略包括销售促进、广告、公共宣传、媒介关系等内容，而销售促进按照激励的对象不同，又分为渠道促销、消费者促销和销售人员促进。实践说明，企业通过渠道促销可以吸引销售商购买新产品和提高购买水平、对抗竞争者的促销活动、建立销售商的品牌忠诚，但若是盲目使用，不仅达不到预期的目的，从长远来看反而会带来严重的消极效果；因此具体的渠道促销目标应服从于企业的市场营销总目标。
    在上述案例中，大山公司如果确定要在该销售年度提高市场占有率，仅依靠渠道上的赠送促销是不够的。此时赠送促销的目标仅在于提高渠道商的铺货率，以及通过促销鼓励老客户维持更高水平的存货。要完成企业的年度营销目标还需要同时针对消费者促销，持续展开各种消费端的“拉力”活动，从而提高本品牌的消费者心理占有率，带动产品销售的快速回转。大山公司以为渠道促销无所不能，只要在渠道上投入即可达到目标，最后不得不吞食苦果。
    渠道促销确实可以帮助我们达到一些目标，如促进新品迅速铺货、提高购买水平、在渠道存货上挤压竞品等，但在通常情况下渠道促销不能兼顾多重目标，例如利润与市场占有率目标就常常无法同时达到。因此，公司一定要明确
此次渠道促销要达成的主要目标，不同的目标决定不同的策略和方式。适当地将渠道促销与消费者促销、销售人员促进结合起来，可以更好地促进目标的达成。
盲目决策 操作失误
    企业在确定促销目标后一定要进行市场调研，渠道调查一般包括现有的市场类型、渠道铺货率、本品与竞品在客户的存货状况、客户拒绝原因分析等。在上述案例中，大山公司若确定渠道促销的目标是提高铺货率，那就应该将重点放在促进新客户的开发上。渠道调查就应着重了解何种促销方式较易为新客户接受，同时本着公司获利最大、损失最小的原则对各方式进行成本效益分析，通过综合考虑最终确定促销方式。
最常用的渠道促销方式包括以下三种：1、在价格基础上增加价值的促销方法，包括打折与降价、折价券、返还现金（如累计进货返利）、改善付款条件等。2.在产品基础上增加价值的促销方法，包括赠送样品、多样化组合和多样化购买（如产品组合套餐优惠订货）、增加产品的数量等。3.有形的附加价值促销，包括奖赏（如开箱有奖）、赠券等。
    以上各种销售促销方式各有利弊，需要挑选适当的方式，以利于更好地达到目标。譬如案例中，大山公司直接赠送本产品并非最有效方式，客户容易将每箱价格折算（按照四送一折算，相当于每箱价格是原来的80%），使其低于公司的正常价格20%，以至于促销结束后客户仍拒绝返回到原有的正常价格水平。结合该市场的实际状况，客户也容易在促销后心理上产生“别扭”：促销前两家公司价格相当，但是促销后客户认为大山公司市场占有率低于王果公司，价格理应低于王果公司，从而在促销结束后对大山公司正常价位的订货产生抵触。若采用其他物品进行赠送便可避免这种缺陷。
    确定公司的促销方式后，接着要制订具体的促销实施方案，它也是以市场调研为基础的。具体实施方案涉及到活动的时间、区域、具体的对象、执行人员、具体的执行方式、活动关键控制点等，也即是我们常说的战术计划（可以用5W2
H来检查完成）。通常在涉及全区域的重大促销方案出台前，需要选择较小范围进行前期尝试，有助于找出问题点，完善活动方案。
    由于新客户的尝试性订货一般都是少量的，鼓励进货的渠道赠送促销也以短期为宜，可以减轻对全区域的负面影响，也不会给新客户留下地价质差的印象。反观大山公司，整个促销计划缺乏周密的思考，活动延续的时间过长，客户的订货量没有限制，许多老客户乘机恶意囤积货物，而新客户却由于一次性订货要求数量过大，没有信心。结果促销费用严重超标，效果却距离预期目标相去甚远。
    在渠道促销执行当中的过程控制也非常重要。假如最初的活动方案出现偏差，在执行过程中及时纠正也许能够将活动的负面作用减到最小，并且加强最终效果。事后调查发现，大山公司促销时销售的相当货品是流向老客户和大批发商，真正的新客户却进货非常少。公司未能及时深入市场一线发现问题，一直对销售额大幅上升沾沾自喜，为后面的市场经营埋下了恶果。
事后评估 教训深刻
    一次促销活动具体的执行时间是有期限的，但公司的市场经营却是循环反复、没有终点的。如果促销活动的时候监控行为得当，能够起到深化活动效果的目的，是公司的经营业绩真正步入一个新的阶段。
在大山公司最后的市场检讨中，我们发现促销活动之后，大量的货物积压在销售商的仓库里面，产品在零售店的陈列较差，宣传海报的粘贴、冰柜的摆放都不尽如人意。而反观竞争对手，王果公司在随后的饮料旺季展开大量较成功的消费者沟通活动，终端经营也有声有色，相比之下，大山公司却在市场上悄无声息，最终导致回转不畅。
    渠道促销效果的评估不仅能明确本次活动的得失，对以后的促销也能提供经验和借鉴。一般可通过以下几项产品销量反映出来的渠道促销效果进行评估。
    1.通过时间的期限来评估销售量。不考虑以前的因素，我们可以依据每周的数据进行分析，这样促销可以帮助识别在销量上的效果。
    2.通过可比较的市场评估销售数据。因为促销与一定的地域相
关，我们可以将那些实施促销的地域的销量与未实施促销的地域的销量进行比较。
    3.用销售预测进行比较。一个市场上某种商品的销售趋势可以用以前的销售数据进行较准确的计算，并可分析出商品最好的销售方式，然后可将它与促销中的实际方式进行比较。
当然，企业也可以针对自己的促销目标列出自己的非销量考核指标，例如成交率、新客户成交数目、铺货率提升等。
    总体来说，渠道促销对销售商来说是价值增加、价格导向的促销，对于这种促销形式，企业一定要仔细规划、谨慎使用，不然会品尝大山公司同样的苦果，长期性的渠道促销甚至会给产品品牌带来较大的负面影响
非常手段是销量促销基础
    每个流通企业都有自己渠道促销的手段，其核心点也大同小异。高姿化妆品有限公司媒介经理朱峻告诉记者：“走流通企业搞促销，简单来说，也就是在给产品进行分箱打包时，会在一箱产品里放入一定价值的其他产品或不等量的现金，也就是‘开箱有喜。除此之外，根据经销商拿货量的大小，额外配送定量的促销品，如雨伞、T恤等，加强经销商在终端市场的销售力度，丰富终端销售模式。”谈到本企业在渠道促销上的非常手段，朱峻告诉记者，“亮莊国际在资源上共享，这大大加强了企业与经销商之间的合作关系，增强了经销商的信心。”
    这一点，索芙特公司品牌经理曾浩也有同感。他说，“促销主要有三种方式。一是主题促销，就是冠名促销。比如索芙特冠名的2000年度的精英模特大赛，整个过程都起到了树立企业形象的作用；二是节假日的促销，这种促销比较常见，大多是以买赠或降价；三是常态促销，这种促销是常年进行的，效果不是很显著，但不促销又不行。这样做，对于经销商和零售商都具会因为开箱有喜而加大了进货量，在完成这些工作之后，他自然会尽力去推销企业的产品。”
    同是渠道促道，经销商在形式和手段上与厂商还是有一定的差别。好怡美浙
江总代理何素元经理说：“当今的洗化市场竞争越来越大，生意也越来越难做，搞促销活动成了经销商不得不思考的问题。对于一些县级市和乡镇经销商，我们组织队伍搞表演，让群众在欣赏节目的同时，对我们的产品有一事实上的认识。现在的消费者都很理智，绝对不会去买一种不了解的产品。这种形式的促销其实只是打开市场的第一步：让消费者认识产品。在人流量比较大的市区商场，我们一般用的是买赠的方式，在场内购物，在出口处赠产品的小包装。有时候也会和商商合作达到一定的消费金额送产品活动。虽然说效果已经没有以前那么明显了，但是，从现在的市场来说，不搞促销又不行，产品还是需要促销来打开市场的。”
    经销商新品订货会也是一种常见通路促销方式，厂商邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。这种形式延伸出来，还有其他的会议促销，如“县、乡分销会议”等。
品牌策略是有效促销源头
    在产品严重同质化、促销手段也大体类同的情况下，有效的促销策略显得非常重要，毕竟，从产品的本质和市场上来看，还有季节性、地域性等等之分。法来雅品牌总监柯林传指出：“对于一个新产品或新品牌来说，若想进入市场，在市场站稳脚跟，不仅要在流通环节上做促销，而且要讲策略，了解不同阶段运用的促销力度，否则，只会获得事倍功半的结果。”
    相对来说，通路促销的手段比较简单，就是通过利润和利益来刺激经销商的提货量和推广积极性，讲究的是直接、准确和吸引力，不需要太多的花式。
    价格折扣也是通路促销的一种常用策略，经销商进货达到一定级别后给予直接的价格。常见的经销商折扣为坎级奖励，如1000-1999箱，单价60元/箱； 2000箱以上，57.5元/箱；1000箱以下，按标准价61.5元/箱。这种政策可以鼓励经销商大量进货，短期销量提
升较快，但缺点是这种政策之下大经销商进货量大，进货底板价就低，给大户冲货砸价带来有利条件，控制不好会做乱价格，做死市场。
    除具有针对性的销量促销奖励外，有些厂商在渠道促道上，也追加了一些非销量目标的促销激励手段，如立白集团很久以前就设立的专营经销商及其相关的激励政策，如产品专项经营奖等，既激发了经销商的积极性，在一定程度上又将竞争对手的产品排挤在经销商的大门之外，可谓一箭双雕。
    目前比较流行的另一种通路促销策略，是厂家对通路各成员及消费者的整合促销，如消费者只要凭印有特殊标志的包装盒，可向零售商兑换产品；零售商凭借更多的同类包装盒向经销商兑换更多的产品……此类促销将通路成员利益全部贯通起来，渠道变得顺畅，也增强了产品在市场中的竞争力。
    尽管促销方式大同小异，但细节的创新还是有较大的创意空间。如一家化妆品企业举办的“新年赢大奖，谢谢也有礼”活动，就在细节上进行了促销形式的创新组合。一般而言，买A送A的这种形式比较实在，但冲击力不强。而“刮刮乐，中大奖”的方式虽然奖品的诱惑大，但往往得了末等奖也没有奖品，一个“谢谢”就算报答了消费者，因此很多消费者既感到不实惠，又怀疑活动的奖项设置的真实性。对此，该企业在促销时设定了这样一个规则，消费者凭借刮刮卡的四个“谢谢”可以换汤不换药一盒小包装的产品，在设计大奖的同时也把买四赠一设计进来，使整个促销活动收到了较好的效果。
    所以，在细节上创新，虽然可能是很小的点，但对促销的成效也很重要。法来雅市场部经理黄一品告诉记者：“渠道促销就像一团泥，要变成怎么样，就看你的手法和策略了。作为一个有高度的企业来说，促销主要是看它的源头，离开了这个源泉头，就变成为了促销而促销，虽然对企业的渠道拉动起到一定的作用，但也会出现
负面的危险。”这个源头，其实就是品牌形象和品牌价值。促销只是一种手段，从长远的战略角度讲，企业更应注重品牌建设和品牌经营，才是根本所在。
急功近利是渠道促销禁忌
    很多厂家为了激励经销商多做销量，以赠品、促销品等为诱饵，刺激经销商多进货，这个可以在一定程度上提高经销商推荐产品的积极性，同时经销商也会把一部分赠品、促销品赠送给了零售商，以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。
    “现在经销商在促销环节普通是急功近利，如果频繁使用进货奖励，甚至以来压销量，很容易产生问题。”黄一品说，“对于一个经销商来说，其经销网络和零售客户是相对固定的，因此其终端消费量也是相对有限的。为了争取更多的赠品或冲量返点，部分经销商会盲目进货，结果造成库存，进而就会把价格降下来销售或到处窜货，造成流通环节的价格混乱，渠道的消费不良。”
    对这个问题，广东名臣化妆品公司总经理陈勤发进一步补充：“价格控制不好，冲货会乱了市场，那只是一个表面现象，如果货真能冲到消费者组成的那个叫市场的肠胃里就好了，怕只怕，乱了市场，销售还举步不前。所以，渠道不应该是个点，而应该是一条线，或者是一张网，流通促销不能只放在一个点上，要有整体意识，有全盘操作的大手笔。”
    经销商把价格降下来，当然会导致其利润减少，但因有厂家的赠品、促销品作为利润补偿，对眼前来说，经销商的利润并没有减少，甚至可能还有所增加。经销商把价格降下来后，要想再拉上去几乎是不可能的。因为一旦零售商和消费者接受了更低的产品价格，若又涨上去，零售商和消费者肯定不买账。最终价格越卖越低，经销商卖厂商的产品几乎不赚钱，因为产品的价差越来越小，而价差是经销商主要的利润保障。经销商不能通过价差赚钱，就只能依赖厂家的赠品、促销品来赚取利润。如此形成恶性循环，价格越卖越低，中间价差越来越小，经销商的中间
利润就越来越薄，经销商也就越来越依赖厂家的赠品等物质奖励来赚钱了。如此经销商胃口越来越大，而厂家给经销商物质奖励也就只能不断加码。
    “当今日化行业的二三线市场，如黄河水般激荡混浊，又被一线品牌牵引，无奈地流向大海，生存空间越来越小。但即使是宝洁也有软胁，最重要的是我们要先看清自己，有个务实的目标和计划，再在执行过程中创新而灵动。任何一个品牌的成功不是因为一个促销活动因为现代商战，随着市场的规范和消费者的成熟，捕的是强度和韧度。希望看到国内品牌的绝地反击，希望我们的促销不是因为促销而促销。”面对整个流通企业的促销现状，黄一品经理有点语重心长。
严格管理是成功促销关键
    那么，应该如何来对促销进行管理呢？法来雅的做法是根据产品的市场特性选择合适时间段做促销，并通过严密的层级关系进行管理。底层要货，要经过上一级的考核，把关，力图每个地区的进货量能适合其他地区的经济水平，避免出现上面的情况。
    索芙特在流通环节促销管理这一块比较严格，曾浩说：“做促销最终的目的就是促进市场消化。一次成功的促销首先要有效益，要想让促销有效益，吸引消费者的购买欲就非常重要。我们的主张是谁组织谁管理。以前，组织临时的促销队伍管理的难度大些，现在我们有固定的促销队伍完成促销，管理相应来说，也就简单了很多。为了避免低价倾销和串货等问题，我们的产品大部分交给省级代理商做。省际窜货，我们做到发现一家，开除一家，省内窜货，由总代理自己解决。”
    高姿化妆品的朱峻经理也表示，严格管理是渠道促销的关键，他告诉记者，亮莊国际有一套科学完善、较为人性化的制度。每一个加入亮莊国际的人员必须严格执行，这样才能有条不紊地做好市场。亮莊的每一个销售人员都是企业的经脉，经脉不通奖严重影响营销活动的正常进行，因此，对于人的管理就成为促销活动能否有效进行的关键。在这种前提下，公司设立了市场监察部
，主要是负责对网络的维护和监督工作，能及时有效地将市场上发现的异相反馈到公司，使公司的管理层准确并迅速作出调整，避免造成更严重的后果。同时也把公司制定的规章制度运用到实处，对公司员工以及地方代理商出现的一些违规行为，作到有章可循，有违必究。
    作为典型的流通企业老总，陈勤发表示：“成功促销，主要要做好两点。一是针对渠道中的品牌竞争，做到快速准确高效，打好阶段速决战：二是针对产品做好深度分销，摒弃政策万能的观念，促要促到实处、做好市场基础工作，打好市场持久战。一句话，策略当先，坚持定位，高效行动，做到处处有销，处处旺销！”谈到促销的管理，陈勤发深有感触，“促销的管理是一项复杂的工作，细节决定成败，做好细节，首先要搞清方向，细节再好，方向错了，还是一个’错‘字。做好细节，就需要细致的管理，细致的管理需要科学的系统，而这个系统不能复杂，太复杂了，就难操作了。做好促销，管理不容忽视。
    生产基地，购置了最先进的生产设备，成立了实力雄厚的研发队伍，为打翻身仗打下了坚实的基础。
    产品的更新换代也是她整改的重点项目。十多年来，永芳仅靠几个产品占领市场，这显然跟不上市场变化，也满足不了不同层次消费者的需求。
    经过一系列的调查、了解，杜怀泰重新审视了永芳自身，确定自己在国内化妆品市场中的角色定位和公司的未来目标以及市场策略。用两年时间精心研制出一个婴幼儿童专用的环保产品——永芳”Rosebell甜心“品牌。借助永芳公司在上海市场丰富的背景资源，率先进入了上海市场600多个网点，加上公司的社会文化推广带动网点推广，迅速启动上海市场。
    在2005年年初，杜怀泰女士在公告国内妇女的一封信——《给母亲的知心话》中说：环保直接影响下一代的健康成长，这是新时代女性应该关注的问题
，作为母亲，仅仅用爱来培养孩子还不够，一定要以环保意识和科学方法来培育他（她）们，让他（她）们在绿色的环境中幸福成长。这不仅仅是幸福家庭的需要，也是我们的社会责任！是她的高度责任心让她致力于环保事业，在开发新品时，时刻提醒研究人员安全、健康的主题。
    ”永芳“的发展，让当时对杜泰女士持怀疑态度的人，慢慢改变了看法，并表示：在她身上，看到了永芳的希望。
    用多年时间打造一个品牌，是现在的诸多企业难以做到的，急功近利不是杜怀泰的风格，她坚持要赋予新品牌的持久的生命力，正是她的这种坚持，才打造出了”Rosebell甜儿“这样优质的产品，也正是她这种严谨的作风，才促成了中国惟一一家”零投诉“化妆品企业……