渠道促销的禁忌要点

很多厂家为了激励经销商多做销量，以赠品、促销品等为诱饵，刺激经销商多进货，这个可以在一定程度上提高经销商推荐产品的积极性，同时经销商也会把一部分赠品、促销品赠送给了零售商，以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。
　　“现在经销商在促销环节普遍是急功近利，如果频繁使用进货奖励，甚至以此来压销量，很容易产生问题”。黄一品说，“对于一个经销商来说，其经销网络和零售客户是相对固定的，因此其终端消费量也是相对有限的。为了争取更多的赠品或冲量返点，部分经销商会盲目进货，结果造成库存，进而就会把价格降下来销售或到处窜货，造成流通环节的价格混乱，渠道的消费不良。”
　　对这个问题，广东名臣化妆品公司总经理陈勤发进一步补充：“价格控制不好，冲货会乱了市场，那只是一个表面现象，如果货真能冲到消费者组成的那个叫做市场的肠胃里就好了，怕只怕，乱了市场，销售还举步不前。所以，渠道不应该是个点，而应该是一条线，或者是一张网，流通促销不能只放在一个点上，要有整体意识，有全盘操作的大手笔。”
　　经销商把价格降下来，当然会导致其利润减少，但因有厂家的赠品、促销品作为利润补偿，对眼前来说，经销商的利润并没有减少，甚至可能还有所增加。经销商把价格降下来后，要想再拉上去几乎是不可能的。因为一旦零售商和消费者接受了更低的产品价格，若又涨上去，零售商和消费者肯定不买账。最终价格越卖越低，经销商卖厂商的产品几乎不赚钱，因为产品的价差越来越小，而价差是经销商主要的利润保障。经销商不能通过价差赚钱，就只能依赖厂家的赠品、促销品来赚取利润。如此形成恶性循环，价格越卖越低，中间价差越来越小，经销商的中间利润就越来越薄，经销商也就越来越依赖厂家的赠品等物质奖励来赚钱了。如此经销商的胃口越来越大，而厂家给经销商的物质奖励也就只能不断加码了。
　　“当今日化行业的二三线市场，如黄河水般激荡混浊，又被一线品牌牵引，无奈地流向大海，生存的空间越来越小。但即使是宝洁也有软胁，最重要的是要先看清自己，有一个务实的目标和计划，再在执行过程中创新而灵动。任何一个品牌的成功不是因为一个促销活动，因为现代商战，随着市场的规范和消费者的成熟，搏的是强度和韧度。希望看到国内品牌的绝地反击，希望促销不是因为促销而促销。”面对整个流通企业的促销现状，黄一品经理有点语重心长。