渠道促销的品牌策略

在产品严重同质化、促销手段也大体类同的情况下，有效的促销策略显得非常重要，毕竟，从产品的本质和市场上来看，还有季节性、地域性等等之分。法来雅品牌总监柯林传指出：“对于一个新产品或新品牌来说，若想进入市场，在市场站稳脚跟，不仅要在流通环节上做促销，而且要讲策略，了解不同阶段运用的促销力度，否则，只会获得事倍功半的结果。”
　　相对来说，通路促销的手段比较简单，就是通过利润和利益来刺激经销商的提货量和推广积极性，讲究的是直接、准确和吸引力，不需要太多的花式。
　　价格折扣也是通路促销的一种常用策略，经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣。常见的经销商折扣为坎级奖励，如1000—1999箱，单价60元/箱；2000箱以上， 57.5元/箱；1000箱以下，按标准价61.5元/箱。这种政策可以鼓励经销商大量进货，短期销量提升较快，但缺点是这种政策之下大经销商进货量大，进货底板价就低——给大户冲货砸价带来有利条件，控制不好会做乱价格，做死市场。
　　除具有针对性的销量促销奖励外，有些厂商在渠道促销上，也追加了一些非销量目标的促销激励手段，如立白集团很久以前就设立的专营经销商及其相关的激励政策，如产品专项经营奖等，既激发了经销商的积极性，在一定程度上又将竞争对手的产品排挤在经销商的大门之外，可谓一箭双雕。
　　目前比较流行的另一种通路促销策略，是厂家对通路各成员及消费者的整合促销。如消费者只要凭印有特殊标志的包装盒，可向零售商兑换产品；零售商凭借更多的同类包装盒向经销商兑换更多的产品……此类促销将通路成员利益全部贯通起来，渠道变得顺畅，也增强了产品在市场中的竞争力。
　　尽管促销方式大同小异，但细节的创新还有较大的创意空间。如一家化妆品企业举办的“新年赢大奖，谢谢也有礼”活动，就在细节上进行了促销形式的创新组合。一般而言，买A送A的这种形式比较实在，但冲击力不强。而“刮刮卡，中大奖”的方式虽然奖品的诱惑大，但往往得了末等奖也没有奖品，一个“谢谢”就算报答了消费者，因此很多消费者既感到不实惠，又怀疑活动的奖项设置的真实性。对此，该企业在促销时设定了这样一个规则，消费者凭借刮刮卡的四个“谢谢”可以换一盒小包装的产品，在设计大奖的同时也把买四赠一设计进来，使整个促销活动收到了较好的效果。
　　所以，在细节上创新，虽然可能是很小的点，但对促销的成效也很重要。法来雅市场部经理黄一品告诉记者：“渠道促销就像一团泥，要变成怎么样，就看你的手法和策略了。作为一个有高度的企业来说，促销主要是看它的源头，离开了这个源头，就变成为了促销而促销，虽然对企业的渠道拉动起到一定的作用，但也会出现负面的危险。”这个源头，其实就是品牌形象和品牌价值。促销只是一种手段，从长远的战略角度讲，企业更应注重品牌建设和品牌经营，才是根本所在。