时未近夏, 欧美主要商战沙场上已然硝烟弥漫。许多行业领导者纷纷调整战略，希冀在新一轮角逐中胜出。品牌战略是企业经营战略的核心组成部分，而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。企业将其成功品牌运用到新产品或新业务上，凭借消费者对现有品牌的认知度和认可度，迅速占领市场。
没有永恒的辉煌。百年品牌可口可乐在碳酸饮料大势已去的今天，开始调整自己的策略。继4月份在美高调推出咖啡口味饮料BLAK之后，将在温哥华寸土寸金的高档商业街上开一家规模不小的咖啡零售店，并设有热饮柜台。此举可谓可口可乐公司在品牌延伸上的大动向！
这年头，连世界最大零售商沃尔玛的日子也不好过了。在美国，它的销售业绩难有突破，还要应对竞争对手的步步紧逼。于是，沃尔玛利用其品牌号召力，另辟蹊径尝试开拓新市场。它改变一贯的"平民"形象，剑走"高端"，在德克萨斯州新开设的沃尔玛超市以高端客户为目标。
欧洲方面，英国最大的电器零售商DIXONS这家存在了70年之久的老字号永远地从商业街上消失了，只存在于网络之中。此番举动同其母公司 DSG集团加紧在欧洲的抢点布局不无干系。另一方面，也是由于英国网上购物蓬勃之势锐不可挡，DIXONS将其在传统零售渠道的品牌形象延伸至网上渠道，争夺更多网上客户的需要。
全球最大的日化用品生产商之一联合利华公司也蠢蠢欲动，开始将其品牌延伸至护肤品、洗发水、食品之外的另一个产品领域--健康饮料。它在英国推出一种名叫Adez的果汁大豆混合饮品。联合利华公司选择此时切入该领域，是趁饮料市场动荡之机，依靠自身在消费者心目中的良好品牌形象，抢夺快速增长的健康饮料市场份额。
时尚名酒百加得借重其在夜生活丰富、追求个性的时尚青年中的影响力，也推出自己的音乐电台B-Live，B-Live将作为无广告的全球性音乐电台，通过网络以及手机进行全天候放送。
传统行业竞争愈加激烈的同时，互联网上
的较量也呈现新态势。拍卖网站巨擎eBay曾雄霸美国全球扩张，风光无限。11年弹指一挥间，怎奈何，互联网行业风云变幻，eBay如今遭遇强劲对手。重压之下，eBay灵活变身，开通新网站eBay Express，经营网络零售，寻找新的利润增长点。
风头正劲的搜索之王Google似乎不再满足搜索广告的业务，开始四处延伸触角，什么Google钱包、Google Video，这还不够。经过8个月的精心准备，由Nike提供相关内容，Google提供网络技术支持的足球主题社区--Joga.com新鲜出炉。这会是一个不错的主意，尤其是在2006德国世界杯即将开幕的时候！
把上述这些巨头的动作比喻为神来之笔，是说其动作之大、转型之剧烈，有鬼斧神工之感。但是，神也会有败笔，即所谓"鬼使神差"。究竟这些大动作的效果如何，B-live电台能不能像百加得酒一样醉人？沃尔玛的钻戒是否卖得出去？Adez会不会被认为和洗发水一个味道？可口可乐的咖啡店能有生意吗？有人形容星巴克疯狂开店的程度是，在其洗手间里都开了另一家星巴克！因此，在星巴克的地盘，可口可乐什么也不是。这些疑问，用一句很俗的话来说：让我们拭目以待。
至于eBay和Google，这些网络界的大侠玩出什么花样都不令我们惊奇。
可口可乐会成为“可乐巴克”吗？
可口可乐开咖啡店之品牌延伸意义
被认为引发肥胖特别是少年儿童肥胖的碳酸饮料老大――可口可乐，如今面临舆论和市场的双重挑战。可口可乐公司开始调整自己的策略，使自己的品牌向咖啡延伸。继先前推出咖啡口味的饮料Blak之后，近日又开了一家规模不小的咖啡店，这是可口可乐公司在品牌延伸上的大动向！对于一个世纪以来始终专注于碳酸饮料的可口可乐来说，此举非同寻常。
文/周蕊
向星巴克的咖啡杯中注入可口可乐
近来，可口可乐公司在非碳酸饮料市场的拓展方面动作频出。
据报道，可口可乐北美公司已经在加拿大温哥华的约克维尔区租下了4,000平方英尺的店铺。如果一切进展顺利，该公司的第一家咖啡店将于今年下半年开始运营，出售咖啡类产品并设有热咖啡饮料专柜。同时，可口可乐北美公司正准备为客户提供一种名叫"远岸"的新热饮，它是一种融合茶、拿铁和咖啡的混合热饮。新店开张后，"远岸"将与数家老牌咖啡品牌在加拿大市场上一争高下。
温哥华约克维尔区咖啡店云集，附近有五家星巴克咖啡店，一家"加拿大第二咖啡"咖啡店，三家与星巴克齐名的Timothy''s咖啡店，两家 Tim Horton''s咖啡店，以及其它特色咖啡店。通常咖啡店的规模从500平方英尺～1500平方英尺不等，而约克维尔拥有加拿大租金最昂贵的零售店。看来，可口可乐在此开设4,000平方英尺的咖啡店，的确堪称大动作。有分析人士称，这是可口可乐向星巴克提出的挑战，争夺其高端客户。
此外，可口可乐公司最新的咖啡口味汽水饮料Blak近日在美国上市。为此，可口可乐公司大张旗鼓地耗资数百万美元开展宣传攻势。Blak是一种混合了自然口味与咖啡香浓味道的可口可乐, 它的热量相当于传统可乐的一半，该产品的客户群主要是成年消费者。
相对于销量不断下降的碳酸饮料，咖啡饮料属于可口可乐公司为数不多的销量增加的产品。虽说咖啡市场接近饱和，可口可乐公司还是希望以一种完全不同的理念吸引顾客，抢食咖啡饮料市场这块大"蛋糕"。
碳酸饮料 天已过午
当前，在美国销售碳酸饮料是一项艰巨挑战。美国的软饮料总体销售情况20年来首次滑坡。普通可口可乐在美国的销量下降了2%；健怡可乐和雪碧的销量持平。2005年全年可乐利润基本持平，为48.7亿美元。
长期以来，碳酸饮料被视为"垃圾饮品"，是造成肥胖的主要原因之一。美国疾病控制和预防中心的资料显示，北美地区16%的儿童和青少年体重超标。在减少儿童肥胖的
呼吁等影响下，2005年8月，美国饮料协会宣布一项非强制性协议：小学校园的自动售卖机只卖瓶装水及百分百果汁；初中校园内的自动售卖机主要售卖瓶装水、纯果汁、运动饮料、不含热量饮料及低热量果汁饮料，而全热量饮料及果汁饮料只在课后时间售卖；高中校园的自动售卖机内软饮料的比例不超过50%。
这一发生在美加的"肥胖门"事件，极大地冲击着北美的碳酸饮料市场，迫使可口可乐进一步调整其营运项目，加快向健康的非碳酸饮料产品方向发展。
Google穿Nike，同踢世界杯
Google+Nike=Joga.com=SNS社区=……
文/舒敬江
一个是搜索引擎霸主，一个是体育用品之王，Google和Nike都能轻易地吸引全世界的目光。
经过8个月的精心准备，由Nike提供相关内容，Google提供网络技术支持的足球主题社区--Joga.com新鲜出炉！在这个免费的社区，人们可以分享对足球这一全球最流行运动的热爱，能够结识同道球迷、组织赛事和俱乐部、访问Nike提供的运动员资料、欣赏视频剪辑和照片，当然，也可以上传自己的视频和照片。
不仅如此，Joga.com做得更多！它努力地帮助用户们在社区里发掘并培养自己的各种社会关系网络--大多数用户会用自己真实的信息来登记注册，包括他们的联系方式、出生地点、教育和工作经历、个性和爱好等（如果他们乐意都填的话）。当然，还有他们喜欢的球队和球员信息，而且这些信息可以被社区的用户查看到。这样，用户们便可以方便地在Joga.com结交新知，巩固友情，加入各种各样的职业运动和足球社区，甚至创建自己的论坛讨论球员、交流最酷的动作和技巧、遍览世界各地各个赛场并安排今后的赛事。--无数张社会关系网络便组建起来，主要基于足球话题，当然，也往往会超越这个话题。
因此，更重要的是，Joga.com是一个强调开发和培养用户社会关系
网络的web2.0网站，这种网站现在被称为社会网络网站（Social Network Site），或者简称为SNS网站（或SNS社区）。
越来越流行的SNS网站
似乎猛然之间，这种整合了博客、邮箱、即时通讯、公告栏，以及能定制新闻、建立个人主页等的SNS网站不仅在国外，在中国也已蔚然成风。在每一个构建的社会网络当中，你可以同和你有关系的人--这种人往往被称为是你的好友，并被细化为亲密好友或是一般好友--保持着往来，一方面，可能是保持程度不同的情感联系；另一方面，也可能是基于某种社会性资源互换的需要。
Myspace.com和 Facebook便是著名的SNS网站。MySpace目前的用户人数已经达到了6500万，其中绝大部分是年轻人，还有数千个摇滚乐队、电影明星及商人希望通过MySpace扩大自己的影响力。由于发展前景看好，MySpace已被新闻集团以5.8亿美元的价格收购。后者希望通过收购MySpace，转型为新一代网络媒体巨头。Facebook也已拥有来自2000所学校的700多万名用户，用户可以通过这一平台撰写博客，联系朋友，以及发布照片。 SNS网站也引起了美国的投资热潮，4月19日，Facebook宣布又收到某风险基金会的一笔投资，数额为2500万美元。
尽管SNS网站的盈利模式尚在探索当中，但其商业价值值得期待！在这里不仅可以知道众多用户的相关信息，如偏爱的品牌、颜色、口味等；而且，可以发现哪些用户会更多地发言，是否是网络中的"意见领袖"，能否影响到更多的人--这从他们好友数量的多少，以及他们的朋友们对他们发言的回帖热情程度便可以清楚地推断出来，甚至可以判断出哪一些用户组成了一个个小团体，这些团体中的成员是否有相似的偏好并相互影响。
"这要尊重用户以及保持网站的可靠性。"负责全球品牌管理的Nike公司副总裁爱德华说，"Joga.com是一
个自主管理社区。我们的工作是开发这个社区，帮助它成长，然后让它独立。我们不会随意地闯入或者对这个社区有何种不好的企图。只有这样，才是我们和顾客保持长期关系的最好方式。"
Nike的世界杯之旅
为了迎接即将到来的世界杯，Nike发起了声势浩大的足球营销计划，名字就叫Joga Bonito。在巴西，"Joga Bonito"就是"美丽足球"的意思。在中国，Nike在CCTV-5体育频道推出NIKE Joga Bonito美丽足球少年电视评选活动，选出最能代表"Joga Bonito"精神的中国足球少年。此外，Nike还在网络和平面媒体中有一系列的宣传造势活动。而这些活动，往往会指向Joga.com。
Nike已经在Joga.com放置了很多足球明星及精彩赛事的视频。它也在社区里提供了足球类的电脑游戏以及其他形式的数字信息。社区里面也有很多Nike曾赞助过的球赛及球员的资料，以及Nike为每个球星单独制作的网页。
Joga.com之所以能够整合平面媒体、电视广播及其他网络媒体宣传活动，除了网络的便捷及表现手段多样外。作为SNS网站， Joga.com在用户的参与性和互动性方面有着令人耳目一新的表现，更重要的是，对于已经建立起自己的社会关系网络的用户来说，转移这些网络关系的成本无疑是非常巨大的，因此Joga.com对用户具有非常好的粘合力。
"我们所有的努力就是为了探索一条与用户能更好沟通的桥梁。"爱德华说："我们要能够进入他们的生活世界，和他们保持不间断的联系。而且，更重要的是，我们可以让他们做他们所喜欢做的事情，这是他们的世界，他们在此生活。我们只是为他们提供平台。"
而与Google的携手能够让这个平台足够大，吸引的眼球足够多。它们计划着将Joga.com用14种语言，在140个国家推出，主题涉及篮球、棒球、滑板以及其他运动。
Google的冠军野
心
Google其实早已经在尝试建立SNS社区，即Google的Orkut社区。这是一个专为朋友交流而设的在线社区网站。在这里重新与大学同学取得联系，甚至交流烹调菜谱。
Joga.com在Orkut的基础上建立，两者甚至可以互通，在Joga.com上加入的好友也会进入你的Orack的好友名单。但是 Joga.com显然主题明确得多，即：足球。而此明确的主题有利于对广大的球迷进行引导，将其聚集到Joga.com，完成聚众的工作。用户们再根据各自的喜爱偏好，进入到各个群体，实现用户细分，在此基础上，用户进行各种情感的联系或者社会资本的转化。
事件引导-偏好聚合-资本转化，也是大多数SNS社区建立的图谱。显然，Google有很大优势，Google的聚众是由其搜索完成品牌与威望的建立，通过Gmail等其他功能服务完成用户的固定，而Joga.com是通过世界杯这一运动盛会将所有用户的兴趣与需求进行细分。
而要通过事件引导成功进行偏好聚众，方便的途径大约有两类：新闻事件或者休闲娱乐。对于休闲娱乐而言，音乐和运动会是很不错的突破口。足球主题社区Joga.com的建立，相信只是Google的一小步。
在3月份的分析师日上，Google曾演示了其公司管理法则，即70-20-10产品框架模型：
可以看出Orkut只占Google 10%产品中的一个小部分，似乎微不足道。但是，在4月4日的美国《新闻周刊》中有这么一段话：
"Google公司CEO埃里克?舒米特(Eric Schmidt)近日表示：''很多人都认为Google将成为下一个微软，对此我并不理解。Google的目标并不是开发操作系统、PC和浏览器，事实上，我们对MySpace这样的模式很感兴趣。''"
对此，我们可以拭目以待，下一个Joga.com会是什么？
eBay涉足零售 挑战亚马逊
文/周蕊
1995年美国人皮埃尔?奥米迪亚独辟蹊径，首创拍卖网站eBay。一直以来，作为拍卖网站的领头羊，eBay雄霸美国全球扩张。11年弹指一挥间，怎奈何，互联网行业风云变幻，如今Google风头正劲，eBay却遭遇强劲对手。重压之下，eBay灵活变身，开通新网站eBay Express，经营网络零售，寻找新的利润增长点。
拍卖巨头挥戈杀入网络零售业
2006年4月24日，全球最大的拍卖网eBay，推出新网站eBay Express，一改其标志性的拍卖模式，只出售固定价格的商品。这种非竞拍式的购物方式，将eBay推到直接同亚马逊（Amazon）竞争的位置，与其争夺网上零售客户。
竞拍，在以往一直是eBay购物的主要方式，虽然顾客也可以即刻购买新货或二手货。但新成立的eBay Express则只出售新货，并且价格固定。eBay推出eBay Express，表明固定价格销售在eBay扮演着越来越重要的角色。今年第一季度，eBay网站共售出了125亿美元的商品，其中固定价格销售占 34%。
eBay Express的新特色
知名大品牌的延伸，都是一种战略行为而不是战术的游击活动。eBay此次的品牌延伸，也是一种经营模式的重大改变而不是涂抹唇膏那样的外表举动。拍卖和零售，是完全不同的两种经营方式。它们的区别，比麦当劳的快餐模式和全聚德烤鸭的差别还要大。而拍卖是eBay起家的模式，也是eBay被公众所识别和认知的模式。但是，eBay Express将之抛在了脑后。
对于一些客户而言，通过竞拍购得自己喜欢的商品是一种乐趣。相反，另一些人却很难忍受这种耗时、折磨人的购物方式。eBay Express就是为那些更讲究效率，购物更有针对性的客户专门设计的。它独立于原有的eBay网站，拥有新网址和新的搜索引擎。
同eBay网站购物不同的是，eBay Ex
press首次提供了"购物车"。客户购买多件商品后进行一次性结算，而不是像在eBay那样单独结算。到目前为止，只有接受PayPal网络支付服务、并提供立即购买选项的美国卖家才能参与eBay Express。
eBay与其他网上拍卖公司不同，它让买卖双方直接接触，因此没有库存和运费问题。eBay通过收取物品上网发布费和交易提成而赚钱，自己并不接触商品，也不参与货币转手。虽然eBay Express提供了一种新购物方式，但它沿袭eBay原来的模式，只是为买家和卖家提供一个交易平台，而没有实际的库存。这同竞争对手亚马逊（Amazon）通过中央派送中心存货和送货的方式截然不同。
Google强劲挑战eBay拍卖业务
就像历史上的民族大迁徙都是由于外族入侵一样，几乎每一次著名品牌的延伸，都是由于一个更著名的品牌侵入了自己的领地，或者其他强大的外力。这次eBay的品牌延伸也不例外，它是受到了另一个网络猛兽Google的积压。
自今年年初eBay的股价下跌27%。eBay第一季度的净营收为13.9亿美元，同比增长 35%；净利润为2.383亿美元，同比下滑 3%。令投资者倍感失望。eBay开通eBay Express，同拍卖业务受到Google挑战，利润空间下滑，需要寻找新的成长动力不无关系。
去年，Google向细分广告市场突进的时候，与eBay发生正面碰撞。eBay的网络拍卖业务面临Google Base的强劲挑战。据报道，Google网络付费服务单笔交易收取25美分，以及物品销售价格的2.5%的交易费。如果这一报道属实，Google付费服务的费用将低于eBay的PayPal每笔交易收取30美分的费用，以及物品销售价格的2.9%。如果eBay也相应降低交易费，其利润空间将不断下降。这也是分析师预测今夏eBay股价很难保持稳定的原因。
目前，eBay已经和雅虎
、微软进行了会谈，eBay会与其中一家公司结盟，以抵御来自共同敌人Google的威胁。
[p]
酒瓶中飘出的音乐
百加得推出B-Live电台，加强对核心消费者的营销
百加得是全球知名酒类品牌，旗下的百加得朗姆酒，是全球销量第一的高档烈性洋酒，被誉为“随瓶酒吧”，是热门酒吧的首选品牌。因此，不难理解百加得与音乐、尤其是与酒吧音乐的紧密联系。
一边畅饮着百加得冰锐，一边随着激烈的酒吧音乐摇摆，这是让新世代的年轻人最High的体验。对于这些夜生活丰富、追求个性的时尚青年来说，有一个好消息就是，从现在起，他们有机会随时随地欣赏刺激、令人兴奋的百加得音乐，因为后者推出了自己的音乐电台。
文/刘鑫
要注意，这不是由百加得赞助的电台，而是它自身创建的品牌电台。百加得为这个电台取名为B-Live，动感十足，并且融进了品牌的开头字母。
B-Live将作为无广告的全球性音乐电台，通过网络以及手机进行全天候放送。百加得的营销者们宣称，这是全球首次基于酒类品牌建立的在线以及移动音乐广播，是一次大胆尝试。从五月起，在美国的音乐爱好者便能收听到这个电台，随后，将扩展到其它国家以及地区。
百加得音乐舞台从"地面"转向"空中"
百加得一向以支持、赞助或主办各式各样的音乐活动而闻名，在全世界范围内与音乐有关的事项中，都可看到百加得的身影。现在，百加得开始不满足于目前的成就，它开始尝试将自己的音乐阵地从"地面"转移到"空中"。
百加得开办音乐电台的初衷在于，试图在既有的音乐活动之外，与音乐发生更多关联。百加得的全球品牌总监John Burke说："感谢3G技术的发展，这使得音乐的放送不局限于俱乐部以及庆祝场合。"而上网与使用手机又是年轻人日常生活中不可或缺的部分。
理论上讲，电台只对达到当地饮用酒精饮料合法年龄的顾客开放--注册时，顾客必须填写
自己的生日以及居住地。百加得期待在投放后三个月内拥有30万名注册听众。
比烈酒更"炫"的百加得音乐
B-Live的播放内容也令人期待，百加得这个名字本来就让人轻易联想到动感十足、节奏明快的酒吧、俱乐部音乐，而它的音乐电台则具有更丰富的内容。负责该项目的全球总监Adam Dewhurst表示，他已经委托全球范围内的DJ们以及音乐制作人为百加得音乐电台"制造一些特别的东西"。Dewhurst已经确认了三种架构的DJ 以及音乐制作人来制作独家音乐内容，都非常具有吸引力。第一种架构包括了世界大牌DJ，如来自巴黎的Dmitri等；第二种架构则由国际知名的"地下"音乐人组建，如瑞典的Sumo以及Unabombers；第三种架构则由本土颇受欢迎的DJ们组建。百加得甚至考虑在未来增加Video内容。
更重要的是，B-Live将与百加得现有的音乐活动进行联合推广，也许你昨天刚刚欣赏了一场由百加得举办的音乐活动，第二天它可能就会出现在B -Live上；百加得认为，它的音乐活动已经远远超出了商业音乐的范围，带给听众更多的是激情、享受以及一种时尚的生活方式。
B-Live网住年轻消费者
百加得认识到，通过网络以及手机放送电台音乐，是接触21岁以上、熟知时尚的核心消费者之绝佳途径。"这使年龄在21岁以上、追求时尚的听众能够随时随地感受品牌传递的精神以及价值，"百加得集团市场经理Shane M. Graber说道，"这也让我们进一步拓展了百加得遍及全球的音乐活动之听众群。"
百加得全球品牌总监John Burke则认为，百加得电台的开通，能够拓展其音乐疆域以及以音乐为导向的活动之大众体验。正是通过进入这个全新途径，百加得能够引发核心消费者的共鸣，将品牌融入他们的生活。
谁是Adez？
联合利华试水健康饮料市场
全球最大的日用品生产商之一联合利华公司（Unil