样板是最生动的广告

     烽烟连三月。未谋敌面，海南绿潮集团已战事连连。还来不及弄点“班师未捷”的忧伤，绿潮已和那些食品经销商干了一仗。一场莫名的战争，却也如火如荼。本该是平地流水的友情，为何也一触即发？爱恨无过，皆因子丑寅卯。   三足鼎立分王侯  异军突起指江山   上世纪90年代中前期，方便粥市场太平盛世。上百个品牌展开恶性竞争，由于缺乏规范运作，使得行业信誉日薄西山。硝烟事先，哀号遍野。经过几年的市场洗礼，一些品牌偃旗息鼓，而另外一些成熟的大品牌却一直占领市场主导位置，稳步开展。为了规范八宝粥行业的低端市场，维护八宝粥行业的声誉，一些实力雄厚的企业末尾清算行业门户。撼山不易。方便粥王国里的三座大山——娃哈哈、亲亲和银鹭坚硬如磐。银鹭以弱小的广告攻势，明白的产品定位、新品类的开发，青出于蓝，占据了大约一半的市场份额，年营业额为10亿左右。娃哈哈应用其品牌效应、产品口感，目前位居市场老二位置，娃哈哈粥类产品近年来广告较少，年营业额为5亿左右。亲亲八宝粥相关于前两个品牌而言，价位稍高，目前年营业额则为3亿左右。八宝粥市场三足鼎立，已没有其他品牌的容身之地。八宝粥产业虽是传统产品，多年来，却不时处于增长形状。到2005年，八宝粥产品全体增长趋向缓慢，为了寻求新的利益增长点，满足消费者新需求，一些厂家曾经另辟蹊径，开发新品类。   海南绿潮鸽粥的应运而生，就少了许多横空出生的骤然。有着“中国食品行业第一筹划军团”佳誉的CBCT李志起品牌营销机构，全程筹划了绿潮“心灵粥铺”的品牌生长之路。心灵粥铺在产品特性上填补了市场空白，主要消费群体为20-35岁的中青年人群。从包装、口味、产品定位都迎合了消费者需
求，契合市场开展趋向，但是就整个方便粥市场来看，它还只是一个新产品，在南方局部市场有一定的认知基础，而在其他地域少数人群对其认知度较低，甚至无法接受。如何打破鸽粥的地域限制，是决议鸽粥能否走向全国市场的重要要素。CBCT李志起品牌营销机构将绿潮战略目的分为三个阶段，立足长江以南向全国扩张， 3-5年成为“中国滋补型方便食品的第一品牌”。   晓乾坤谋士帜旗  定河山将军挂靴   既然选择了逐鹿，也就注定了戎马。树立完整的渠道结构显然成了绿潮鸽粥的以后最主要的义务。   市场上群众型终端休闲食品种类美不胜收，假设鸽粥产品惯例性地直接进入大约场，“三千佳丽”争宠消费者，绝大局部肯定会被打入“冷宫”；即使成为幸运儿，也是持久的稍纵即逝，不能培育起客户对产品、品牌耐久忠实度。既然如此，作战伊始，就要防止肯定的主动局面，采取自动反击战略。CBCT李志起品牌营销机构为心灵鸽粥量身打造了一套渠道系统，确立了写字楼周边店、精品店、地铁公交支线餐饮店、快餐公司特供和主流大型商超5个渠道。这5个渠道的目的客户群基本涵盖了心灵粥铺的目的消费者。是他们购方便食品的主要场所。渠道市场所在地均系中国商业兴旺地域，市场购置力强。如何迅一切效的树立这些渠道并将之推行，这是整个绿潮整个战略决策的重中之重。   “市场如棋局，学会做‘眼’、规划，全体谋略，片面把控”，品牌营销界兵法精深。渠道控制力需求全体掌控，力重千钧，非“鼎力士”难以举重若轻。绿潮的渠道推行形式剑走偏锋，出其制胜，擎出了样板市场这一先头部队。先调动企业一切可应用资源，集中力气攻占样板市场，采用灵敏战术战法，一举拿下样板市场
，逐级铺停战局，稳扎稳打，步步为营。然后在各大城市复制样板市场，在中型城郊区域推行，直至全国各类渠道推行。样板市场的成功成为了整个渠道推行方案的关键所在，首战告捷，才干鼓舞士气，马到成功，才干继续壮大权利范围，才干先下手为强。   广州城，陈仓。光影重逢，都是奇兵天下。没有争议，广州迎接了沙盘上第一杆红旗。   广州市现辖10个区：荔湾、越秀、海珠、天河、白云、黄埔、番禺、花都、南沙、萝岗。两个县级市：增城市和从化市。本地人口600万，活动人口５００多万，是华南区域性中心城市，综合经济实力、批发商业均位居全国第三。广州人文气息浓重，知识密集型的企业极多，商圈集中，是 ‘漂泊未定型人群’的聚集地之一。广州有2000多年的开放贸易历史，其中批发商业尤其兴旺，精品店星罗旗布，门庭若市，如屈臣氏、７－１１店；主流大型商超鳞次栉比，生意兴隆，如家乐福、好又多、百佳、万佳。城市消费水平高。广州在商业业态、消费水平以及消费观念上都具有了开发样板市场的后天条件。如何打残局面，是大张旗鼓全线铺开？还是集中优势兵力翻开打破口？运筹帷幄间， CBCT李志起品牌营销机构尽显智者方馍ⅲ   施妙招巧过护城河  展奇谋智取白云山   绿潮鸽粥要想翻开广州市场着实不易。新产品上市，没有知名度，假设直接铺到终端销售，很难崭露头角，短时间内打不残局面，就会被其他产品所淹没；资金和人力投入也会很大，给管理形成不小的压力，操作不好，就会降低企业的正常运转速度，甚至会给品牌带来负面效果。异样，选择经销商渠道也不可行。方便粥行业三大巨头简直瓜分了大局部市场份额，随着市场开展，他们也已末尾介入除八宝窒惺誓其他方便粥品类的开发，绿潮鸽粥虽然是新种类，但正因如此，市场上没有认知度，也没有同类产品可做参照系，经销商会担忧风险太
大，即使会有少数经销商看到商机，给企业的条件也会难以接受，市场反响也不会很好。惯例渠道难以打残局面。面对如此稳固的渠道堡垒，如何选择最有杀伤力的爆破点更考验了CBCT李志起品牌营销机构现场作战的判别力。   《打手歌》言：掤捋挤按须仔细，上下相似人难进；任他巨力来打我，牵动四两拔千斤；引进落空合即出，沾连粘随不丢顶。太极拳法的精髓在四两拨千金，借力打力。广州稳固的渠道堡垒难以攻克，正给了绿潮鸽粥以柔克刚的最佳理由。广州渠道网络十分完善，各渠道扑朔迷离，相互影响。却又巍然一体。如此密集的一张大网，只需绿潮鸽粥能占据其中一个“眼”，那么整个网络就能为我所用。渠道网络的力气越弱小，借到的力也就越弱小。绝技傍身，自然艺高人胆小。绿潮鸽粥的市场启动方案颇得“借力打力”的精髓，制定了一套“点扩张、线延展、面辐射”三步走的战略，以样板店单点打破为全线延展打基础，在样板店操作成功的前提下，停止复制，构成样板渠道，再由多条线组合构成高密度网络，停止大面积掩盖。功到自然成。战略决策的精准到位，市场操作也就随心所欲。   目前广州市场KA卖场、大型商超和精品便利店之间的竞争异常剧烈。精品便利店面临很多运营效果，由于在产品线、人流量、面积、资金等无法和大型卖场抗衡。精品便利店为了与其抗衡，除了加快开发连锁分店外（注：一家便利店必需有200家分店才可以有赢利），还需不时注重选店址、丰厚自身产品线、特别是熟食便利食品。使之找到抗衡大约场的筹码。思索到绿潮鸽粥在没有品牌知名度，没有弱小的媒体的支撑下，要首先切入KA卖场、大型商超，很不契合绿潮鸽粥目前的状况。所以选择先从精品便利店寻觅打破口。   依据对广州市场目的渠道之一五大精品便利店（7—11、喜市多、快客、全家、
OK店），走访市调发现：7—11店在广州共有140多家，普及广州各个繁华商业区、步行街、高档写字楼群、高档社区及较兴旺餐饮行业区，是唯逐一家广州地铁站每个进出口都有分店的便利店。店与店之间衔接十分紧凑，相互照应。店内装修整洁明亮，店内管理十分好，店内从业人员多为年轻敬业类型。与绿潮鸽粥协作的愿望也很剧烈；喜市多店在广州共有72家，主要集中在广州天河区、越秀区，大批在海珠区。但天河区和越秀区有些分店选址相当好，都是在繁华商业区、高档写字楼群、高档社区，店内装修整洁明亮，店内管理很好，店内从业人员基本是年重生动类型。进场条件也比拟合理。快客店在广州共有110家，主要散布在各个商业区、步行街、高档和普通商务楼群、高档和普通社区。有些店选址不是很理想，大局部店装修新鲜，店内管理普通，店内从业人员年龄偏大。进场条件不合理；OK店店内装修和管理很好，店内从业人员也基本是年重生动类型。但春节前还暂时不引进新品。不美观出， 7—11和喜市多成为了绿潮鸽粥切入店的首选。但其分店布整个广州市，假设前期选择全部进入的话，不但动用了单一的人力、物力、资金，而且其效果不一定到达希冀值，也不好监控和管理，经过挑选，选择了一批目的消费群比拟契合产品定位的店来操作，切入时间较短、监控才干和管理才干都大大提高，整个营销队伍和渠道商决计必失掉鼓舞，为扩张其它分店及精品便利店连锁店奠定良好的样板基础。心灵鸽粥进入样板店后，经过各种宣传和促销活动，销量不缎乐续增长，样板店的成功在7-11系统内惹起了很大的凡响，也吸引了大批经销商的关注，很快就签定了局部经销合同，从样板店树立不到半年的时间，心灵粥铺就进入了广州50%的KA卖场和BC卖场、80%的便利系统以及20%的流通系统，随着渠道树立的进一步推进，绿潮鸽粥的渠道战略目的正逐渐完成。   一座城池,引一江春水。绿潮鸽粥不以破城为功，以立城为本。审时度势，牵一发而夺全身。以样板店的成功借势而上，迅速翻开样板市场，为向全国市场推进提供了蓝本，也打下了坚实的基础。   谋略广州城，以鉴天下。