新产品定价策略案例

价格是一把“双刃剑”，一方面对着消费者和市场份额，另一方面对着竞争对手和企业利润。
　　在新产品定价时，如何能巧妙地运用定价法，又该如果及时调整以保持定价方式的科学有效呢？
　　iPod的成功运用
　　苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达 399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成功。
　　哪种情况才适用
　　在什么情况下，企业可以采取撇脂定价法呢，并且取得好的效果呢？
　　第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；
　　第二，这样的一批消费者的数量足够多，也就是上图中A区间的消费者足够多，企业有厚利可图；
　　第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；
　　第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高
竞争力；
　　第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
　　在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。
　　使用撇脂定价法不是偶然的，以行业而言，那些竞争较弱的行业、或者行业正处于启动期的时候，普遍使用撇脂定价法。彩电行业、PC行业到90年代中期还是撇脂定价，
汽车行业到现在还基本是撇脂定价，尤其是中高级汽车。在2000年以后，首先在低端市场、然后向高端市场延伸，撇脂定价法逐渐被打破。就企业而言，品牌往往是撇脂定价的最重要的前提条件，前面所说的苹果公司也符合上述五个条件，所以撇脂定价就很成功。
　　企业必须明白，撇脂定价法即使取得了成功，也很快会由于竞争加剧而变得不合时宜，企业需要做的是：敏感地认识到市场的变化，主动从撇脂定价的高台阶上走下来，否则，一旦竞争对手在产品接近的情况下，采取渗透性定价，企业就会付出巨大代价。最典型的案例是1996年的联想PC和长虹彩电通过渗透性定价一举夺取市场第一的宝座。
　　定价策略及时调整
　　苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了定价方法，2004年，苹果推出了iPod shuffle，这是一款大众化产品，价格降低到99美元一台。之所以在这个时候提出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润；另一方面，竞争对手也推出了类似产品，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，苹果公司只是在产品线的结构上形成了“高低搭配”的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。苹果的iPod产品在几年中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范。
　　在激烈的市场竞争中，采用撇脂定价法的风险增大，以高性价比迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。放弃撇脂定价法首先会从低端市场开始，这是应用撇脂定价法最薄弱的地方；高端市场的撇脂定价法会在最后被攻陷。例如，面向家庭的低端市场汽车价格下降得很快，在这个细分市场，几乎没有哪个企业还采用撇脂定价法，在高级汽车市场，奥迪、宝马等名车撇的脂也不象2000年以前那样“厚”了，价格逐渐向国际市场看齐。
　　在快速消费品和电子消费品行业，由于产品生命周期短，采取撇脂定价法的现象比耐用品行业要少得多，即使采取，撇脂时间也非常短，很快就改变为渗透性定价，所以，对企业推出新产品的速度就提出了很高要求，如果推出新产品速度快于竞争对手，就可以享受到一段难得的、短暂的撇脂时间，可以大幅获利，改善企业整体的赢利能力；如果推出新产品速度慢，每次推出时，都只能随行就市，企业的赢利情况就有可能恶化，奥林巴斯在2004年陷入巨亏，根本原因就是新产品推出速度慢，产品缺乏差别化优势。这些企业都由于无法享受到撇脂，同时又不能有效降低运营成本而陷入困境。
　　企业之间的竞争不仅是产品的竞争，也是定价模式的竞争。企业一方面要善于利用撇脂定价法、在新产品上市后的一段时期内尽量攫取丰厚利润，一方面要及时调整定价法，以适应竞争对手的步步紧逼。
　　调整撇脂定价的方法，不是简单地把价格降下来，而是要与推出的新产品相结合，通过丰富产品结构、推出更高性价比的产品的方式积极调整撇脂定价法，或者把产品和服务打包，在整体上降低客户的购买成本，而不是直接诉诸于低价，以保护自己的赢利能力。 (本文有删节)
　　卢强，战略和营销专家，美国营销学会会员，资深咨询顾问，现任北京泰然方略管理咨询有限公司总经理。
　　先后发表战略和营销方面的专着《中国市场营销方法：产品和品牌》、《中国市场营销方法：价格和渠道》、《创建竞争优势》与《定价》。