数字时代体育包围
毫无疑问，未来十年中国的体育产业将迎来开展的黄金时代。于是，如何搭乘“体育营销”这辆慢车就成为国际众多企业 关注的焦点。“体育营销”曾经让当年负债累累的三星借助奥运平台成功走出困境，迅速生长为国际化品牌。 三星“一夜成名”的阅历，也让中国众多企业感到，这样的奇观或许也能发作在自己身上。
但是，体育营销作为一种战略，国 内企业对它的看法还存在着太多的误区。而任何对体育营销的“成见”，都将能够使企业的商业行为成为一种 得失相当的“烧钱运动”。
年度创新案例：三星共同的体育营销
11月12日，三星 电子杯迎奥运万人短跑大赛在广州鸣枪。往年，三星电子在全国范围内大规模地展开短跑活动，活动范围涉及 北京、上海、广州、大连、天津、成都6个大城市，估量有8万人参与该项活动，迎接2008北京奥运会。
三星电子正在攻势剧烈地发起 自己的奥运营销，其目的是：如何让人一看到奥运的五环标志就能联想到三星品牌。
在三星的体育营销战略里，“ 整合”和“特性”是两个最关键的词汇。奥运营销是整合的最中心所在。这其中既包括参与体育营销最高战略 的国际奥委会TOP方案，资助世界杯足球赛等全球性单项赛事；也包括资助亚运会等地域性 体育活动，例如1998年曼谷亚运会、1998年长野夏季奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会、2008年 北京奥运会等。
除了支出奥运会和亚运会之外 ，三星资助的体育赛事普及东欧和西欧、北美和拉丁美洲、亚洲和中东。三星短跑节每年都会在俄罗斯和东欧 举行，目的是协助唤起人们对地域和全球热点效果的关注，为重要的事情和项目筹集资金。三星公司还资助了 三星国度杯—世界上历史最久、最有声望的马术竞赛。在其它体育运动中，三星还在美国资助了三星世界锦标 赛(SWC)；在韩国，三星拥有17支体育队伍的管理权。
要想了解三星电子这种全球性 的体育营销思绪，必需先了解
三星品牌 战略的中心。三星不缎郎取全体品牌战略，把作为企业有形资产的核 心力气与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在一致的品牌笼统的指点下制定和实施各地域和各业务 范围的战略。
对这种“整合”战略，三星电 子的一位高层曾做出这样的解释：“三星电子的这一效果是在1996年李健熙会长提出的‘制 定一种战略，把作为企业有形资产的中心力气与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平’的指示下，经过 每年采取调查品牌笼统等措施片面展开对品牌资产的管理；同时三星电子经过资助奥运会、亚运会等国际严重 体育赛事展开体育营销等活动，使得三星的品牌与群众的距离进一步增加，大大增强了三星电子品牌的好感度 和亲和力，品牌价值失掉了大幅度提升。”
以奥运会为主的全球化赛事成 为了三星全体品牌战略的最好载体，但是，仅仅如此还是不够的，三星电子又如何经过体育营销给自己的品牌 赋予共同的特性？
三星电子选择了一条“点面结 合”的路途。比如，三星Anycall手机是选择了一些跟时兴、酷相关的活动停止体育营销。 三星团体通讯部资助了“三星Anycall世界花招滑冰大奖赛”、“三星Anycall经典音乐之夜”等。
对这种“特性”战略，三星电 子常务、无线事业部中国区总经理周晓阳总结为“异乎寻常”。周晓阳称：“拷贝他人、模拟他人永远不能够 做到第一。所以不论做什么事情，只是把他人做的事情模拟一遍，重复一遍，这个没有用。所以就像我们李社 长所说的，三星之所以成功，是由于做事就要做得不一样，当然这也是经过一段时间探索，不是第一天我们就 是这样，以前我们也去模拟他人，但是模拟来模拟去还是不行。所以在品牌树立方面，当然包括我们参与的这 些活动，包括我们的促销、广告、公益资助都要尽量和他人不一样。”
最为难得的是，在确定了品牌 进攻方向后，三星末尾了一种近乎“偏执狂”的品牌进攻。理想上，相关于看得见的体育营销，这种品牌肉体
更难以模拟，更具杀伤力。
这种“偏执狂”肉体首先表现 在数字上。资料显示，2001年，三星电子为提高品牌知名度，鼎力宣传公司产品，广告投入 为4亿美元，比最困难时投入的3.2亿美元添加了25%。理想上，三星电子在市场营销上共投入20亿美元。这个数 字和三星的研发投入基本差不多。
更能表现这一“偏执狂”肉体的是 巨资资助奥运会。
谋略解析：数字时代的体育营销注解
在模拟时代(Analogue)，三星电子只是 一只小的仿制猫；在数字时代(Digital)，三星电子正在成为一只凶猛的老虎。在2005年的“全球最有价值品牌 榜”上，三星电子以149亿美元的品牌价值排名20位，初次逾越索尼。
在三星看来，数字时代的一个 重要游戏规则就是：企业应从以制造为中心转变为以市场及品牌为中心。在体育营销战略上，三星电子的阅历 遵照了数字时代的品牌规则：
首先，一致品牌战略。在1999年之前，三星仅海外公司的广告代理商就有55家，三星产品的广告中也运用了近20多种不同的 广告语，但却不能打响三星品牌，产品没有名望，消费者不情愿购置，堕入恶性循环。奥运营销使三星电子有 效地一致同来，围绕“数字世界欢迎您”这一中心，一切的主题都紧紧围绕着三星品牌的提升。
其次，数字时代最中心的品牌 规则就是“异乎寻常”。异乎寻常的品牌特性在极限竞争时代变得最为重要。被称为“定位之王”的营销巨匠 杰克·特劳特曾经屡次收回正告：关于企业而言，制造“异乎寻常”的产品比历史上栉何时分都愈加具有应战 性，这才是一简朴业赖以生活的关键。三星电子最擅长的就是给自己的产品添加“异乎寻常”元素，美林的分 析师曾指出，许多三星产品都有比竞争对手同型产品更多的功用，让三星可以将价位拉高30%。三星也擅长发起“异乎寻常”的营销，奥运营销可以说是一个绝佳案例。
第三、经过体育营销拉近机器 与人之间的距离，或许说，赋予品牌一定的
情感因子。三星电子曾经启动过一个叫作“三星的未来方向”的调 查，经过调查发现：消费者希望数字技术可向自己的生活添加“愉快因子”。毫无疑问，体育营销正是添加“ 愉快因子”的最佳途径。
专家点评
聚焦战略
首先，看看索尼。引领者一定 会出现规律性的困境，它会有一种不自觉的自大，它会热衷于营建规范，索尼希望以自己独有的规范停止。这 种战略在模拟时代比拟有效，进入数字时代，基于运用的创新更重要，变化更快，三星看到了这一点，三星是 一个逾越者和创新者的身份，它选择了单点打破，其企业形状正好满足了这种战略定位，它没有索尼那么多的 包袱，哪一个部队先冲上去，就让它先冲。李健熙在几年前曾表示过，要在数码时代赶超索尼。三星也有很多 特殊性，比如民族危机感、金融危机等，种种特殊性使三星最终选择了一个单点打破战略，使得它在这个范围 不时强化中心竞争力，等到索尼醒悟过去时，曾经晚了，这也是由数字时代的游戏规则决议的。
第二，三星在品牌战略上的特 别聚焦，要成为高端的品牌。甚至在营销活动上也特别聚焦于体育营销，这会构成一种市场印象，从而构成一 种市场势能，从而使快者更快。比如，三星手机在中国就是高端切入，而且，三星在中国的成功也是三星亚洲 影响力的一个重要要素。
第三，成为数字时代的“酷” 品牌。“酷”不只仅是一种产品，更是一种肉体，弥漫在整个企业的行为里，企业的方方面面都需求“酷”来 引领。 “酷”肉体是一个符号，不只使设计研发人员有了新思想，更重要的是给消费者传递了一个信号：它的 产品是足够酷的。三星电子经过体育营销有效地表现了这种 “酷”。