酒店体育营销的竞争策略与案例分析
金陵饭店集团 侍得广
重大体育赛事，向来都是酒店业的营销重点。成功地接待好一次高规格、高档次的大型体育活动，不仅能带来吃、住、娱乐等一系列高消费收益，而且在拓展酒店品牌、树立酒店形象、提高酒店知名度、扩大市场美誉度等方面，都发挥着积极的引领作用，其所产生的边际效应影响巨大。
体育营销的概念
所谓体育营销，是指企业运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。体育营销主要有冠名、赞助、合作伙伴、指定产品、广告、体育明星代言等形式。在越来越崇尚运动的今天，体育营销确实能够吸引大众的眼球，提升品牌的知名度，并为企业带来得丰厚的回报。
但是，体育营销也往往与巨额的投入分不开的。因此，对于大多数酒店来说，大张旗鼓、大把撒钱去赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事根本就是不现实也不可能的。那么，酒店该如何充分利用体育赛事这一平台，有效借助体育营销概念，将酒店产品或品牌的相关信息与目标群体进行巧妙的沟通，提升酒店的社会效益和经济效益呢？
酒店体育营销的竞争策略
限于酒店的财力和营销成本等方面的考虑，酒店宜根据自身的品牌和经营战略，采取以下几种体育营销竞争策略：
1、强强联合，共逐璀璨“钱景”
品牌酒店与国际性重大赛事的强强联合，不仅能为酒店打开了体育财富的大门，更能提升酒店的国际影响力。如金陵饭店作为接待十运会海内外嘉宾的官方指定下榻酒店，包括国际奥委会主席罗格、国际奥委会副主席何振梁在内的300余名体育界人士入住这家著名的五星级饭店。住宿费用就是一笔不小的收益。而这些来自世界各地的人士对金陵饭店的品牌传播更是非“钱景”所能衡量的。
2、指定下榻，加强合作效果
成为大型体育赛事的指定下榻酒店，是不少酒店的常规营销策略。因此，要想获得这类主办方的信任，酒店在前期的信息捕获等方面的努力不可缺少，而酒店的前期
组织安排方案更是关键。如南京湖滨金陵饭店利用自身品牌优势和周密的计划组织，成功地通过2006年中国杯世界花样滑冰大奖赛组委会的筛选，成为该项赛事裁判员指定下榻酒店。酒店完成了大奖赛抽签仪式及各项会议、住宿接待任务，从而与主办方取得了很好的合作效果。
3、主动出击，开拓客源市场
酒店可充分利用自身的资源优势，加强市场推广力度，充分开拓体育界的客源市场。如南京金陵江滨国际会议中心就利用毗邻奥体中心的“邻居”优势，以“发扬奥运精神、开拓成功之道”为主题，以体育营销作为饭店重要的营销策略之一，并通过与体育界的密切联系，从而与江苏体育局等单位达成了长久合作意向。在酒店开业仅半年多的时间内，就先后接待了“鸿星尔克国际女子网球系列赛”南京站、花样滑冰、冰球队比赛等一系列重大赛事，并在2007年年初就提前落实了中韩明星篮球对抗赛、四国女排精英赛、轮滑世界杯环太湖马拉松赛等重大国际赛事的接待权，从而使酒店逐步成为体育界的首选下榻之地。
实际上，在将运动员和相关体育人士成功地吸引到酒店后，如何为客人营造良好的氛围，树立良好的品牌形象，就成了酒店工作的重中之重。本文以一些酒店的实际营销案例，来说明酒店该如何做好体育赛事的接待工作。
案例分析
1、情感营销，营造温馨氛围
情感营销，是指通过情感交流的方式带给客人惊喜的感觉，如利用节日给宾客送贺卡、鲜花，邀请客人参加酒店员工的聚会，客人过生日时打电话问候等等，这样就可以与客人之间建立一种情感上的纽带，赢得客人在情感上的认同。
2006年常州金陵明都大饭店在接待我国首次在境内承办的正式世界曲棍球大赛—BDO世界杯男子曲棍球预选赛时，饭店获知马来西亚有两名队员过生日，特地为他们准备了精美的生日礼物和生日蛋糕，饭店领导和员工陪他们在饭店共度了一个难忘的生日。此外，由于运动员来自不同的国家，饭店在房间内为他们准备了不同国家的CD唱片，并放置
了当地语言的报纸，这些贴心的服务赢得了运动员和组委会官员的一致好评。
2、菜单营销，打造金牌菜肴
菜单营销，是指酒店向体育界名人推介自身独特的餐饮文化，使客人不仅留连于酒店的精美菜肴，临走时还要带上酒店的菜单留念。金陵饭店在接待海内外嘉宾时就多次碰到这样的情况。如接待国际奥委会主席罗格时，罗格夫妇就被酒店的精美菜肴深深折服了，罗格夫人特意在临走时带上菜单。此事经《新华日报》等媒体广泛报道后，在社会上引起强烈的反响，很多客人到金陵饭店用餐时都不点菜，而直接说，“罗格夫妇吃什么，我们就吃什么”。酒店充分利用体育名人效应所打造的菜单营销魅力可见一斑。
3、个性营销，传播品牌内涵
个性营销，是指酒店充分挖掘和利用体育赛事的概念，并与酒店的经营理念和企业文化相结合，从而创造出个性化的特色服务，让运动员留下难忘的回忆。
2006年7月第15届世界杯跳水赛在常熟举行，常熟天铭国际大酒店是中国国家跳水队指定下榻酒店。酒店在大厅主立柱上张贴了全体员工对此次比赛的衷心祝福，两侧立柱上重现了中国跳水健儿们在以往比赛中的精彩瞬间，这些都给中国国家跳水队留下了难忘的记忆。酒店还组织助威团到比赛现场为跳水健儿加油、喝彩，见证了中国跳水健儿们囊括了所有10项比赛的金牌和3个团体奖杯的光辉历程。酒店热情、周到、全面、细致的服务，个性化的营销理念，充分展现了金陵“细意浓情”的特色，极大提升了酒店的品牌内涵。
4、心理营销，深化定制服务
通过研究客人的消费心理，弄清楚他们究竟需要的是什么，然后有针对性地满足不同客人的心理需求，将标准化服务深化为定制化服务，这样客人才会感到愉悦，愿意继续来酒店消费。
为此，金陵饭店从客人的消费资料入手，运用现代化的技术建立客史档案，强化了对会员消费历史数据的管理以及对消费行为和消费习惯的分析，这样就很好地掌握客人的喜好和需求，当客人再次来酒店消费时，就可以根据
客人消费的历史纪录，更有针对性地提供定制化服务。金陵饭店正是通过这种心理营销策略和独具特色的细节服务，使很多体育界客人留下了难以磨灭的印象。
5、主题营销，感受体验消费
在酒店产品高度同质化的今天，要使顾客对该酒店有持续的购买行为，必要的关系营销措施是不可或缺的。主题营销是一种高层次的关系营销手段，不仅能给顾客带来独特的体验享受，竞争对手的进入壁垒也比较高。如金陵晶元大酒店利用邻近奥体的地理优势，运用关系营销，开展富有特色的体育主题活动。十运会期间，他们在接待中央电视台转播团的同时，还接待了诸如吉林省自行车代表团等参赛代表队，以优质的服务，扩大了企业的形象，让来自祖国各地的体育健儿们留下了难忘的回忆；此外，他们还与江苏电视台合作，充分利用南钢篮球队在国内、特别是南京球迷中的知名度，在酒店内为南钢队举行了隆重的季后赛壮行仪式，并安排了一系列诸如名将投篮表演、体育知识问答等短小精悍、意义独特的体育主题活动，不仅为住店客人带来了愉悦的享受，此事经媒体报道后，在社会上也引起较大的反响。
6、借力炒作，用足体育营销牌
即时酒店没有体育赛事，但也可以利用大型体育赛事的概念，在此期间推出相关活动，吸引客人的眼球。
世界杯期间到酒店包房的球迷逐年增多，市民对这种消费观念也逐渐接受。为此，“金陵”旗下的金一村经济型连锁旅店专门做了准备，推出世界杯期间的营销方案，吸引顾客一边住宿，一边看球。此举不仅符合了大多数球迷经济实惠的看球习惯，还做旺了酒店的人气，同时也使得金一村“简约宜人”的品牌理念逐步深入人心。
酒店体育营销的后传播
对于金陵连锁酒店来说，做好成功的体育赛事接待已非难事。但是，如何充分发挥体育营销的作用，用好用足体育这张牌却非易事。为此，金陵连锁酒店充分利用旗下遍及苏、皖、浙等地30多家高星级连锁酒店优势，加强与体育界的联系，力争发挥牵头效应作用。同时，在金陵网站
、金陵新闻季刊等媒介上宣传报道各金陵连锁酒店体育营销活动，并大力整合推广，力争通过一个个单项运动赛事，把“金陵”品牌逐步传播到整个体育界，甚至传播到运动员的家人、朋友，使他们到其他地区时也会考虑入驻金陵连锁酒店，从而逐步提升“金陵”的品牌影响力。
在未来的发展策略上，“金陵”也将充分发挥体育营销点石成金的效应，把体育营销作为金陵连锁酒店活动营销的重要筹码，力争持续推进体育营销，从而推动中国体育事业的发展，反过来体育事业又不断推动金陵连锁酒店品牌价值的提升，这将是一个共同成长的过程。