一、引言
在市场营销范围，研讨典型的失败个案跟研讨经典成功案例一样重要。普通来说，企业指导在创立新事业、改造和改动、兼并与收买以及面临竞争压力时最容易分鹇严重的错误。经过研讨失败面前的破坏性征兆——企业高层的错觉、错误的态度、信息系统失灵、指导方式不利——你就能知道不该做什么和该黯什么。经过解释为什么聪明的初级主管会失败，我们最终应该明白聪明的初级主管怎样才干成功。三星汽车失败的故事就为我们提供了这方面的阅历和经验。
二、什么是三星？
三星是由其前总裁李秉哲（Byong Chull Lee）在1938年成立的一家面条制造公司，事先的资产只要3万韩元（合30美元）。公司最后的业务开展方案和韩国其他的一些家族财团（chaebols）一样，即以最小的投入迅速扩展到消费和销售范围。
在传统的家族财团形式的引导下，公司大胆深化每一个出现时机的行业，在20世纪50年代和60年代一日千里。在接上去的十几年中，它不隔绝军新市场，成为了韩国的企业首领，并最终成为了世界半导体和电子产品的头号消费厂家。
1987年李秉哲逝世以后，他的儿子李健熙接任三星总裁。1988年，在三星50周年庆典上，新总裁宣布他将重建集团，宣称要把三星树立成为21世纪世界一流公司。实践上，到1999年，三星就曾经生长成为了韩国第二大企业，涉足五项不同模范围（电子、机械和重工业、化学、金融以及其他如酒店，商场和一个主题公园），拥有161，000个员工，年支出为935亿美元。
三、不进则退
三星集团总裁李健熙宣布三星行将参与汽车行业，这无论在公营还是私营汽车业界都惹起了一阵动摇。韩国的汽车业曾经数十年没有新面孔出现了，汽车制造也不时由三大寡头垄断着：现代、大宇和起亚。
1993年，此项决议被宣布时，三星集团正因其电子产品中集成电路片的滞销而一步登天。虽然入行较晚，他们却曾经成为
了他们所涉足的各个行业的领头羊。但是，关于李健熙参与汽车行业的这一决议，许多人仍蓖瓯纤质疑。由于他是一个众所周知的汽车狂热喜好者，终身都梦想着制造汽车，所以商界指导、旧事界，甚至三星自己的经理人都以为参与汽车业与其说是一个明智的商业决议不如说是李健熙团体狂热的结果。正如一位三星经理所说：“三星集团总裁李健熙因其热爱汽车而知名。许多人都以为有更多更好的投资时机，参与汽车业一点也不明智。” 但是李健熙却坚决到以为：“为了国度的利益我们行将推出三星汽车。既然我们在70年代和80年代区分以电子产品和半导体推进了国度的开展，那么90年代我们当然应该以汽车工业来指导国民经济。”
虽然遭到一些支持，三星汽车方案还是墨守成规地停止了。在一片质疑声中，公司1998年推出了第一批汽车。但是，这个集团的汽车事业所形成的庞大影响将会震惊世界。没有人——不论是它最坚决的支出者还是最尖利的支持者——能预料到这一事业对三星的盈亏和它未来的开展方向所发生的影响。
四、人犟不过市面
总裁李健熙也许能主宰三星，但主宰商业的命运之神却不那么好说话。让我们来看看他向汽车业发起猛烈进攻时所面临的现象吧。事先，韩国正处在经济大衰退的边缘——1997年底，一次规模绝后的经济危机席卷了整个韩国，招致韩元大幅度升值，出口原资料价钱猛涨。更蹩脚的是，国际对小轿车的需求量也因此大大减小，从每年13％的增幅（1990－1995）下降为4％。韩国每年汽车消费量为240万辆，而国际市场的需求量仅为160万辆，供大于求曾经成为韩国汽车业的清楚效果。事先有人预测这种市场饱和形状会使韩国一切汽车制造商的工厂应用率在2000年以后降到60％以下。关于三星来说，要想具有竞争力，年产量必需到达至少24万辆。可公司却没有足够的资金在不影响其财务的状况下完成它。就连那些成功的汽车制造商，如尼桑和马自达，也由于销量下降和股票升值而
堕入了严重财务危机。
关于三星来说，取得政府的支出至关重要。为了资助新事业，公司不得不向银行少量存款，而这必需失掉政府同意。可是，政府曾经公布过政策来限制多种运营大企业继续向新范围的扩张，从而防止过度竞争，坚持整个经济证券投资的平衡。三星也面临着庞大的政治压力，尤其是要求它经过坚持不适宜的业务，增加规模来提高效率。如今，他们要添加新业务项目的决议与政府的法案直接抵触，招致了他们与政府官员之间的关系十分紧张。
三星获取政府同意的第一次努力没有成功，他们的要求被否决。韩国的贸易、工业及动力部长Cul-Soo Kim坚决支持三星参与汽车业，他指出了许多正告信号，如过度竞争和市场增长缓慢。但是李健熙心意已决，并在同政府的协商中打出了“釜山牌”。釜山是事先韩国总统金永闲的权利基地，在那里建厂关于釜山居民来说是一项绝好的事业。经过两个月的协商，在外地居民的剧烈要求下，金总统终于硬化，三星汽车由此降生。
三星的政治战略代价高昂。高额涨价让釜山基本就不是一个理想的建厂之地。结果这一举动耗掉了少量资金，形成每辆车2，620万韩元（21,825美元）的消费本钱，这与现代每辆车240万韩元以及尼桑330万韩元的消费本钱比起来基本不可行。另外，三星还与尼桑签定了对它来说相当不利的容许证协议，从而愈加减轻了公司担负。三星赞同引进尼桑汽车的一些中心部件，并以它销售额的1.6%－1.9%作为交流条件，可事先韩国汽车制造商的平均销售利润才只要1％。
面对这么多不利条件，三星要想顺利展开汽车业务已成天方夜谭。实践上，它的汽车自身还是很不错的，无法执行效率和产质量量只是生意成功的必要而非充沛条件。虽然有许多表扬的评论，三星汽车还是只卖了不到5万辆（大局部是卖给了职工），而那花了30亿美元建成的年产量能到达24万辆以上的釜山汽车制造厂也没法显神通。仅1998年上半年，三星汽车就损失了15
60亿韩元，而它的债务也由1997年底的26，000亿韩元上升到36，000亿韩元。许多观察者都以为，除了坚持他对汽车制造的热望，李健熙已别无选择。1999年终，三星汽车向银行提出了破产管理，并经过各种手腕来挽回损失。
五、错误在哪里？
和铱星一样，三星汽车也是一项成功机率极小的事业。从一末尾，笼子就曾经被做下。所谓国际货币基金组织（IMF）紧急资金援助方案的“暖流”早已解冻了韩国的国际市场，它对轿车的需求量猛跌至前一年的35％，使得许多消费线似乎闲置。在它的竞争对手们并进了另外两家韩国汽车业内较弱的企业之后，三星只要自给自足，但却无济于事。虽然他们做了很多努力想要重振旗鼓，2000年5月，它的债务人们还是决议以5，600万美元的价钱把三星汽车70.1％的股份卖给雷诺，一家法国汽车制造商。许多剖析家都以为，鉴于三星50亿美元的投资（其中30亿用于釜山的工厂），这一买卖关于雷诺来说真实划算。虽然公司的管理者们支持这项买卖，但债务人们却十分坚决，再推延下去只会让更多的部件供应商开张（由于现代与蓝鸟不允许他们的主要部件供应商向三星销售汽车部件，所以三星只要树立自己的供应网。除非三星能重新振作起来，这些供应商们也只要破产一条路）。
很显然，三星不应该在20世纪90年代中期，国际国际市场都处于供大于求的拾绝入汽车业。经济危机和在汽车业的惨败让三星集团为了生活下去不得不停止了一次痛苦的整个公司范围内的重组。为了让财务结构愈加健全，他们自愿卖掉了10个隶属公司，解雇了5万员工。
最后，三星总体上还算是幸运的。关于一家基业长青的企业来说，这次众目睽睽下的失败不过是一次正告，正告人们当一家大型的、资源丰厚的企业完全由它的公家老板来支配时会发作什么。但这次经验真的被吸取了吗？虽然2001年停止了大的重组，李健熙34岁的儿子李在容被任命为三星电子的副总经理，这是公私有史以来最大的升迁。最终结果还不得而知。