捷达车公关筹划案
经过全方位的市场调研,一汽-群众将捷达轿车1996年的主战场定位于出租车行业。目的已定,如何寻觅打破口,制定缜密可行的营销方案,在硝烟弥漫的汽车大战中大打翻身仗,抵御桑塔纳轿车的市偏重压,成为此次市场筹划的重中之重。合理我们瞑思苦想之际,1995年11月,珠海出现的一个激动人心的真实素材涌到我们面前:
珠海市客货运输联营效劳公司的出租车司机苏耀洪购置的一辆捷达轿车行驶60万公里，发电机、变速箱均未拆修过，行驶形状良好，历来没有大修过，在珠海市出租车行业中很有影响。它给苏耀洪每月带来2.5万元左右的纯支出,运转两年零六个月以来,苏耀洪不但建造了一栋五层10套单元的楼房,而且尚有几十万元的储蓄,该车还在源源不时地为其发明财富。
经过仔细的剖析和研讨,我们和一汽-群众分歧以为,此典型事例所蕴涵的市场营销能量庞大,完全应该对这一典型事例停止合理包装,并作为1996年度一汽-群众的广告宣传重点,予以全方位、大攻势的浩荡推介,来到达惊动有效的宣传目的,最终有力促进捷达车的销售。就这样,一个"捷达轿车行驶60万公里无大修"的大型市场推行活动情势待发。
刨根究底--围绕真实做文章
真实是广告的生命,是使广告抵消费者发生感染力和压服力的基础,以真实事例为依据的广告,要比"婉约"的巧ㄐ诉求来得更有效。这是一个真实的事例,在广告宣传中天经地义要在传达真实、展现真相上大做文章,而且要使这项宣传活动的全体印象具有剧烈的真屎ε拢但是,广告真实与否的评判并非以我们所传达的内容为主,关键是要以目的消费者--捷达轿车购置者所认定的讯息为基准。捷达轿车的购置者,最乐意倾听和认定的"真实讯息"究竟有哪些呢?他们对捷达轿车有哪些需求呢?
经过综合剖析,我们以为传达给消费者的"真实讯息"应包括以下几方面:
l.捷达轿车功用好。
2.捷达轿车平安性高。
3.捷达轿车省油
。
4.捷达轿车超长里程行驶不出现大修,缺点少,维修费用少。
5.捷达轿车空调好,乘坐温馨。
这些"真实讯息"能充沛表现出目的消费者--捷达车购置者的利益点。紧紧围绕利益点来做广通知求,诉求目的--"出租车公司情愿买,出租车司机情愿包" 也就不难到达了。那么,如何使我们的目的消费者置信这些"真实讯息",如何找到一个支出点--目的消费者置信的理由呢?
国度级鉴定部门极具威望性的鉴定资料和苏耀洪自己的言传身教,无疑是最好的支出理由。1996年元月11日至13日,我们一方面配合一汽-群众约请国度轿车质量检测中心√教所)对苏耀洪的那辆捷达轿车停止车况功用检测,一方面布置人员到苏耀洪所在的出租车公司及苏耀洪家实地调查、座谈。为期三天片面、仔细、细心的检测结果标明该辆捷达轿车确实已行驶60万公里无大修,而且车况功用仍坚持良好形状;苏耀洪由车致富的家庭状况也失掉了进一步证明。
拿到国度轿车质量检测中心(天津所)的检测报告和各有关方面签字的"苏耀洪事例状况失实"的调研报告时,我们似乎吃了一颗定心丸。
字斟句酌--力图完美出文案
有效的营销传达,需求好的广告语和广告文案,该广告语、标题和文案要能抵消费者承诺一个共同且具竞争力的利益点,同时又能惹起消费者的共鸣。在为杂志、报纸和其他印刷品创作广告文案时,我们以为标题不但应该提及捷达轿车品牌名,而且要能提供一个消费者感兴味的利益点,这样才干增强讯息传达的速度和效果, 才干吸引消费者,最大限制发扬广告成效,并最终构成我们所企盼的较大的销售力。
文案主要以两张苏耀洪兴致勃勃地站在自己的捷达轿车旁的照片来停止故事性诉求(story appeal in picture),将车主的自然状况及车辆的运用状况照实地用盛气凌人的文字与目的受众停止沟通,以令人信服的理想和承诺来拴住消费者的视野,从而使贯串整个市场活动的主题--"真实性"显
得愈加突出。由于轿车购置是一种典型的理性消费行为,消费者往往要投入少量的时间停止选择,他们对有关的资讯会要求尽量的详细,而且永远不会嫌多。因此,我们大胆地创作出长文案。其中一篇摘录如下:
捷达给我带来好运……
市场经济年代，谁都想发财致富，使珠海市客货运输联营效劳公司出租车司机苏耀洪完成这一梦想的是一辆捷达车。
苏先生1993年6月买了一辆捷达轿车跑出租，由于捷达轿车质量牢靠、缺点少、维修费用低（三年来该车维修费用仅2.4万元）,加上苏先生自己的勤劳, 三年营运上去,苏先生失掉丰厚的报答,纯支出达70余万元,家中盖起了五层楼房,生活富足缺乏。更让人惊叹的是,苏先生发明了一个"奇观"--捷达轿车行驶60万公里无大修，经过国度轿车质量监视检测中心检测实验，汽车功用全部契合国度有关规范、法规的要求。为惩处苏耀洪驾驶捷达轿车发明的这一纪录，一汽 -群众公司专门奖励苏耀洪一辆崭新的捷达轿车，同时德国群众公司向苏耀洪颁发了优胜者奖牌。
推波助澜--旧事热点大炒作
捷达轿车行驶60万公里无大修的典型事例自身就其有较强的旧事性,极强的吸引力和新奇感。如何对此旧事理想停止合理地包装;让小蛋糕香气四溢,吸引旧事媒体,就成了我们筹划中的重头戏。
怎样全方位、多角度地停止旧事热点的炒作,来为捷达轿车行驶60万公里无大修市场推行活动推波助澜呢?显然仅仅靠一条"捷达轿车行驶60万公里无大修" 旧事的惊动效应，来推进1996年全年捷达轿车的市场推行活动,就其作用和效果而言,显得有些乏力。任何旧事媒体都不能够报道一条原封不动的信息,旧事热点假设具有了较强的延续效果,我们在整个活动中也就掌握了自动权。于是,我们决议以''捷达轿车行驶60万公里无大修"为主线,设计谋划一系列有内在关联,而又上下严密衔接的旧事热点,再以这些旧事热点为轴线来贯串整个市场推行活动的始末,来吸引旧事媒体不时地
停止跟踪报道。
这一系列旧事热点及一切相关的宣传推行公关活动在那些"真实讯息"的传达上,无疑应该坚持分歧性,做到坚持分歧、讯息一致、笼一致向,这样才有助于到达以下预定的宣传推行活动目的:
1．一汽-群众是具有国际水平的汽车制造厂商,其产品"捷达"是80年代末的国际先进车型。
2.捷达轿车是出租车行业的首选轿车,其内在质量好,平安牢靠,能带来较好的经济效益。
3.一汽-群众有良好的售后效劳体系,可为消费者解除后顾之忧。经过缜密细致地研讨,我们最终设计谋划了以下系列活动和旧事热点:
●旧事热点之一:
捷达轿车行驶60万公里无大修
从旧事发布活动入手,向群众推出"捷达轿车行驶60万公里无大修"这样一个旧事理想,来惹起社会的剧烈关注。
由国度轿车质量检测中心宣布检测结果,说明一汽-群众消费的捷达轿车功用己到达极高水平。
由一汽-群众宣布"展开'捷达之星'驾驶员评选活动"
●旧事热点之二:
以旧换新,捷达司机苏耀洪获重奖
在旧事发布活动的同时,以消费厂商奖励消费者的名义,奖励给苏耀洪自己一部新捷达轿车,换回行驶60万公里无大修的轿车,并向苏耀洪自己颁发奖牌。
●旧事热点之三:
60万公里无大修，捷达轿采纳娘家
60万公里无大修的"捷达"回娘家,沿途选择"捷达"的目的市场区域,每到一地,构成一次旧事宣传及广告宣传攻势。
●旧事热点之四:
新旧捷达车同时亮相国际汽车展
北京作为我国的政治和经济文明中心,捷达轿车假设能在此取得好的口碑,其市场效应是十分清楚的;在这辆捷达轿采纳娘家途经北京时,参与能见度高、诉求对象集中、旧事媒体集中的国际汽车展,布置苏耀洪在车展上开走奖给他的捷达轿车,形成惊动效应。
●旧事热点之五:
捷达轿车荣归故里
60万公里无大修的"捷达"回到娘家,经过旧事发布会或记者招待会,将此次活
动再次推向一个高潮。
从1996年4月份末尾,"捷达轿车行驶60万公里无大修"市场推行活动在全国分为广东区域、长江区域、黄河区域、北京市、西南区域五个区城依次停止,从南到北,捷达轿车一路凯歌高奏。
1996年4月8日,"捷达轿车行驶60万公里无大修"旧事发布会按方案在珠海浩荡举行。会上,苏耀洪从德国群众公司代表手中接过了行驶60万公里无大修荣誉证书和奖牌,同时,"一汽-群众"公司宣布奖励苏耀洪一辆全新的捷达轿车,并换回旧车停止研讨。珠海市副市长向一汽-群众公司的董事长耿昭杰赠送了一块书有"纵横南北，一路捷达"的牌匾，祝贺捷达轿车在珠海发明了行驶60万公里无大修的佳绩。为鼓舞更多的消费者置信和运用捷达车，一汽-群众公司还浩荡宣布，从即日起展开首届"捷达之星"驾驶员评选活动，评出一名"捷达之星"，到德国群众公司观赏访问。
"捷达轿车行驶60万公里无大修"的旧事像长了翅膀一样，立刻从珠海飞到全国各地，全国旧事媒体争相报道，国际车坛一片震动，霎时间大江南北，口碑相传，从而极大地促进了捷达车的销售。如今不少消费者之所以购置捷达轿车，还是冲着事先这个旧事事情来的。
其他系列活动也都按方案陆续停止，并取得了圆满成功。在"捷达"轿采纳娘家路过北京时，新、旧两辆捷达轿车同时在国际汽车展上亮相。在流光溢彩的车群中,那辆驾驶了3年多已留下风雨痕迹的捷达轿车,吸引了众多的观赏者,而车的主人苏耀洪则从车展上开走了奖励给他的那辆崭新的捷达轿车,车展上的惊动效应比预期的还要火爆。
不少旧事媒体在对这一系列旧事热点停止报道时，又做了更探一层的开掘,为捷达轿车和一汽-群众做了绝好的宣传,到 1996年底市场推行活动完毕时,据统计共有近300篇旧事稿件对此做了宣传报道。时至昔日，不少人对此还浮光掠影，还能清楚地记得出租车司机苏耀洪的名字。1996年底,捷达轿车行驶60万公里无大修的事情,作
为中国轿车技术提高的明证,被机械部评为中国机械工业十大旧事之一。
从 1996年下半年末尾，捷达轿车的销量出现微弱直线增长势头,到1997年1-4月份，销量同比增长率近70%。捷达骄车在北京汽车市场成为总销量第一的产品,并且一举占据了北京团体购车市场的23%,成为北京团体购车的首选品牌。《中国汽车报》评价到:"这是个在全国具有严重影响的数字,坚定了整个轿车市场的竞争格式。"