房地产筹划：别墅项目筹划案
别墅的含义及别墅营销的关键
别墅，源自“别业”，意为本宅门外供游玩疗养的园林房屋。可见，在古人眼里，别墅是供贫贱人家修身养性的中央，是“本宅”之外的又一房产，而并十分居之所。
别墅做为房地产业顶端产品，它效劳于金字塔尖的成功阶级。他们考究品味、在意修建的外观设计、关心产品的文明外延、对人文环境和物业配套效劳等等有着更高的要求。随着经济的开展，城市化进程加快，城市的空间将扩展，消费群将会向城外转移，带来了对别墅的迫切需求。别墅用地的叫停，使得未来几年的别墅市场供应坚持在现有数量上，意味着从久远来看，别墅将成为稀缺产品，关于曾经审批的别墅项目而言，稀缺性将带来更大的升值空间，别墅将成为房地产市场未来炙手可热的产品。
关于购置别墅的群体，关注的不是“一个平方米廉价多少，然后有升值空间就买”。别墅不只仅是一种产品，更是一种生活方式，它代表了温馨的、惬意的、庸俗的生活。私家庭院给客户提供了一个有天有地的自在空间，完成了私家绿化和纯公家的活动空间，从而享有贴近自然的寓居方式。例如，有很多别墅和高尔夫相结合，从而缔造了温馨的“别墅+高尔夫”的生活方式。
别墅的营销关键是三点，以下将区分论述：
NO.1 围绕产品展现
营销进程中，产品的展现是别墅营销中的重点，应该紧紧围绕产品的展现。比如说很多住宅项目大约的套路是一开工就收盘，封顶到达50％，完工到达 80％以上，而前段时间一些盘前期认购就是超量认购，收盘之后一抢而空。但是别墅市场没有这样的状况，别墅少量的收盘期是选择在产品比拟完整的时分，也是可以充沛展现的时分才做销售。而展现得越充沛，市场的效果越好，前期越有市场。别墅毕竟是一个高端的东西，受众面很小，很难像住宅少量消费的那样构成一种市场的竞相争购。别墅是高端的销售，投资量大，客户群都是高端的客户群，这些人的
判别力和理性的思索要比普通住宅客群高得多，普通的销售的方式和普通的手段是很难抓住这些客户的。所以别墅营销要紧紧围绕着产品的展现。
NO.2 注重口碑传达
别墅在营销进程中十分注重口碑的传达。穷人爱扎堆，在别墅的销售中也充沛表现了这个特点。很多项目经过口碑传送，老客户引见新客户，成交的成功率到达了三分之一。别墅运营好，老客户十分重要。无论是什么类型的别墅，市场供应都较少，稀缺性决议了拙见位，高层次也决议了它不能够成为地产开发的主流。所以如何组织营销，组织向外推行，如何结构事情，如何推进销售，假设优惠客户都应该紧紧围绕这些展开，就是老客户崭新客户，这个做得好，可以作到事半功倍的效果。
NO.3 注重效劳展现
高端的人群对效劳有很高的苛求，所以别墅项目就是要做效劳的展现。人都是这样，对他人的要求高，对自己的要求低。穷人更有这个特点，他对整个盘的组织、营销的组织、业务管理的组织要求十分高，从他第一眼看到项目这个广告到最后的成交，他对这个项目都是十分的挑剔，比如说这个广告的颜色看不好也能够他就不会买，就会有这种偏执的现象。所以别墅的效劳一定要做到尽善尽美。效劳包括营销中的效劳，应该有一套效劳，效劳要尽量做到专业，干什么东西都要有很好的流程，另一个就是前期的效劳，也是指物业管理的效劳。
关于效劳，最注目的是取得客户的信任，同时也要讲求效劳的质量化，也就是“层次”的效果。由于高消费人群追求的是层次，异样的一个东西他要有质量感。另外就是特性化，这个是处置什么效果？是处置客户尊贵的觉得，高端的客户追求的特性化的效劳，追求这种感受。所以特性化是在别墅推行里是不可缺少的。特性化说明了它的内容也说明了它的方式，特性化的方式，特性化的内容要不时的开掘，这个也是要与时俱进，一个时期、一个状况要有一个内容，这个方面也有很多开掘的中央。
其实，营销在别墅的开展过
程中固然重要，但是高端项目大家更要关注做项目实质的东西。还是几点：第一是地段、第二是产品、第三是效劳。这些基本的任务做不好，产品的销售推行起来是没有依据的。
首先地段是十分重要的，如今有一些项目，地段十分不适宜搞豪宅，靠有限的空间和地盘做，项目会做得十分费力，销售期五年、十年。所以没有豪地不要做豪宅，这个是一个道理。只要地段有优势，才干对客户发生吸引，处置了项目吸引力的效果。
山水湖滨别墅营销筹划
我如今就要动身启程，由于无论白昼亮夜，我都能听到湖水拍打堤岸的消沉声响；当我站在马路边或许灰色的人行道上，我听见它就在我的灵魂深处。
——威廉姆·巴特勒·济慈
I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.
——William Bartler Jice
——赛博地产顾问机构——
前言
第一章、市场剖析
一、 无锡别墅市场剖析
二、 竞争对手剖析
第二章、SWOT剖析
一、 现状剖析
二、 SWOT剖析
第三章、产品战略
一、 产品定位及规划规划
二、 独立别墅外立面作风建议
三、 其他物业方式的建议
四、 功用配套
五、 环境建议
六、 物业管理规划
第四章、目的客户群剖析
第五章、营销战略
一、 推行案名、Logo
二、 项目中心价值体系的树立
三、 主题定位、广告语、卖点提炼
四、 推行战略
五、 推行重点——让Townhouse迅速窜红市场
六、 价钱战略
七、 现场销售战略
八、 阶段性媒体方案及SP活动战略
第六章、营销管理
一、 营销管理
二、 人员配置及培训管理
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前 言
别墅物业曾经作为“成功、富有”的意味，代表了生活的“最高境界”。如今，无锡的国民支出已到达中等兴旺国度水平，城市白领阶级、中产阶级的构成，更使寓居理念发作了深入的变化。假设说，“扩展寓居面积，改善寓居条件”是“第一波”，“优化寓居环境，考究生活质量”是“第二波”的话，那么无锡楼市将在近两、三年进入“第三波”——“追求回归自然，提高生活层次”。
继专制、高层、小高层产品之后，更接近自然景色的郊外将成为市民寓居所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年无锡楼市关注的热点之一。
关于无锡的开发商来说，别墅物业开发的阅历从总体来说并无妨厚，但大少数参与别墅开发的房产商，都在做着努力——让产品更具特性，让客户愈加心动，让物业品牌更有魅力！
项目应该怎样规划？如何给该产品作准确的市场定位？她的主要客户群体特征又是怎样？做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎……这些都是本筹划案所主要论述的。
第一章、市场剖析
一、 无锡别墅市场剖析
1、五里湖——将成为未来几年无锡别墅开发的焦点
无论在北京、深圳，还是距离无锡较近的上海、苏州，真正的顶级别墅都散布在景色秀丽的自然山水左近，如北京的香山周围数十平方公里内将建成上百万平方米的高档别墅区，有开发商说“要把这里变成京城的第二个穷人聚居区。”在一望无边的上海，松江的佘山成为极为珍贵的自然资源，所以松江佘山板块别墅区成为上海别墅中的最高境界，在这里聚集了国际别墅最高境界的模范——紫园，以及佘山高尔夫别墅、佘山月湖别墅、佘山天邻别墅、佘山银湖别墅等众多经典别墅项目。苏州新推出的两座古典园林式私家庭院，每座价钱在2500万元左右，也是收盘即被抢购。
别墅是一种诗意存在中的乡村，寓居在其中的人们既要享用城市的便捷与温馨，又要有乡村的安静安详，所以景色区就成为首选。从历史传统上看，别墅普通位
于城市外面像一个卫星一样的位置上，运用者可以方便地抵达，同时也可以方便地回到城市中去。别墅概念是和城市生活相统一、相平衡的，分开了城市这一概念，别墅也就无法了解了。
太湖是无锡这个著名的旅游城市最为秀美的景观之一，尤其是五里湖沿岸得天独厚的山水自然面貌，成为了别墅建造的上佳风水宝地，无锡真正意义上的别墅竞争的烽烟将在这里燃起，所以近几年内，五里湖沿岸将成为无锡高档别墅的开发焦点。
2、近年来别墅市场开发的严重滞后，积聚了庞大的消费空间。
无锡的别墅蔚加维五年的时间，只要世纪湖滨太湖威尼斯花园和太湖世家三个像样的别墅项目上市，加起来也不到400套物业。这与无锡这团体均GDP在全国排名前列的中等兴旺城市来讲，别墅市场的开发无论在数量还是质量上都严重滞后。所以市场曾经积聚了庞大的消费空间。从2003年房交会上，独一参展的别墅项目——金色水岸超旺的人气和只挂了两幅效果图的项目——湖光山色展为前纷至沓来的讯问者来看，无锡别墅物业的稀缺就可见一斑了。
3、无锡的别墅普遍缺乏特性，缺乏真正的顶级高尚别墅
无锡现有的别墅容积率相当高，高档别墅笼统大打折扣。威尼斯花园为典型的古典欧式，但其中由于有局部初级公寓而使容积率较高，生活温馨度大大下降。真正的顶尖级别墅在无锡是难觅的，但是在未来的一两年之内，无锡将有少量的高质量别墅下马，有以水景见长，有以山景见长。
如何从这些项目中崭露头角，树立自己共同的作风是本筹划案的重点，要经过对项目主题和外延的开掘包装，在对市场精准剖析的基础上，让本项目在无锡别墅物业中独树一帜。
4、别墅市场今明两年将风云突变，迷信的营销企划显得尤为重要。
以往的无锡市场由于，别墅物业的稀缺，所以有像样的别墅，普通销售状况都较好，相对不需求强有力的推行活动。但是随着几个大规模的别墅用地推出，今明两年的别墅市场竞争将正式拉开帷幕，本项
目要从中崭露头角，应该重广告包装、重活动的渲染、重细节的发明、重口碑的传达。因此，迷信的营销企划、富有创意的 SP活动尤其重要。
二、竞争对手剖析
太湖虹桥花园
太湖虹桥花园依托太湖花园度假村四星级酒店的成熟配套，有着相当的优势，但是规模不大，而且由于政府关于五里湖周边的规划有所变化，所以此项目正在调整之中。由于量体小和部格外部消化的缘由，估量此项目不会有太大的市场炒作，所以不会对本案构成严重的要挟。
太湖明珠苑项目（湖光山色）
与太湖虹桥花园仅几百米之隔，也处于旅游景色区，有着难得的太湖山水自然资源，而且迎合修建风水上所谓的“左青龙，右白虎”。得天独厚的天文位置，决议了太湖明珠苑特殊的蔚加污值。如今本地块曾经由有着商业大厦上市公司背景的民生房产以约110万元/亩的涨价拿下，依照民生一向的开发理念，一定会形成高档的别墅区。2003年春季房交会上，此项目曾经亮相，案名为湖光山色，修建作风是相似于佘山银湖别墅的美式别墅，原规划中的165幢也缩为94幢，是容积率下降了还是分期开发，还有待考证，作为本项目最为微弱的竞争对手，我们应继续亲密地关注此项目的开展，包括台湾三福福祯的全体包装及销售战略。
宝界山庄
地处太湖花园度假村对面的原大浮种禽场地块，位于太湖景色区第一站，地块北面面湖，南面倚山，与其他项目比，天文位置不够优越，聚江公司以120 万元/亩拍得，拟建造56幢独立别墅，全体规模较小，估量售价在10000元/㎡以上。该地块所拥有的自然山景是其他项目所无可匹敌的，聚江公司方案建造传统与现代相搅缒相似于上海云顶别墅的作风，估量会应用项目的山体优势停止少量的半地下室设计，力图更多的可销售面积。
太湖威尼斯花园二期
金马地产把地块转让给了益都开发，地块与本案距离较远，从五里湖的地形来剖析，属于二类区域，该项目的物业层次较高，充沛做
足了水文章，但其中不是地道的别墅区，估量还有局部初级公寓。该项目的设计作风仿照杭州著名的别墅项目——九溪玫瑰园，采用欧式的修建，日式景观，若益都的项目已全部交给星观达阵代理的话，其以后的营销战略也应该亲密关注。
蠡湖新城1号地块
2003年9月裨光集团以16.71亿拍得蠡湖新城1号地，如此高昂的价钱和1.2的容积率，开发商一定会采用别墅、Townhouse、公寓相搅缒修建方式，结合蠡湖新城的规划方案，该地域的独栋别墅和Townhouse估量会采用现代式作风。有政府宣传作为其项目的有力支出，在社会上市民的关注度就胜人一筹，本地块也将是我们微弱的竞争对手。
太湖·金色水岸
地处马山太湖十里明珠堤两侧，有241套别墅，分三期开发，首推73户，其中独立别墅55幢，townhouse18户（双拼别墅，面积230 ㎡），是目前无锡最大的别墅群落。由于地处马山，离郊区距离相对较远，有着清楚的缺乏之处，定位在度假别墅。如今此项目一期以4000-6500元的市场价钱曾经销售一空，由于其定位与本项目有很大的差异性，故不会对本案形成太大的竞争压力。上海新联康的营销战略也没有很大的打破，作为2003年春季房交会上独一的参展的别墅项目，金色水岸却也赚足了人气。
马山檀溪村地块
本地块为供电局拍下，占地1200亩，如今正在拆迁阶段，一局部对供电局外部职工，一局部对外销售，销售价钱会有较大优势，估量会在明年五、六月份上市。
庞大中高档楼盘对本案的冲击
以上的竞争对手都是别墅蔚加维但本案不是地道的别墅社区，还有相当的townhouse、叠加式别墅和电梯洋房，所以，整个无锡市场今明两年的中高档物业都将给本案带来庞大的市场冲击，如“财富广场”的住宅局部、金色维也纳的townhouse和叠加式别墅局部、构件厂地块很少量体的townhouse、阳光城市花园二期、金色江南二
期、奥林花园二期和蠡湖新城内行将推出的其它地块，也会对本项目构成庞大的市场冲击，而如今无锡各大楼盘都越来越注重营销企划或全案代理的导入，所以各项目的意向都应该及时关注。
第二章、SWOT剖析
一、 现状剖析
无锡有得天独厚的自然风景和丰厚的人文资源，无锡近几年来在经济和城市树立上都取得了极大的开展。城市中心南移，市民广场、太湖小道等市政重点工程先后建成，随着政府“打太湖牌，唱运河歌，建山水城”理念的逐渐深化，五里湖将成为众多购房者关注的焦点。
本地块位于五里湖之畔，无论是到郊区还是太湖景色区都十分便捷，西侧的蠡湖新城如今曾经初绽芳容，而地块隔湖相望是规划中的蠡湖新城国际级演艺中心，所以本地块是树立高档住宅的理想用地。
二、 项目SWOT剖析
优势：
1、天文位置优势十分清楚，三面环湖，拥有不可再生的自然资源，将成为无锡真正的滨湖高尚社区。
2、规模优势也很清楚，往年上半年楼盘多为大盘，大盘也成为市民购房的一个重要筹码，本项目修建面积22万多平米，也是市民意目中最理想的规模。
3、地块方正，规划设计可发扬空间较大。
4、亮丽的美湖路已成为一道景色，周边的绿化等都已初具规模。
5、市民对临湖而居的生活有种向往，五里湖整治、沿湖规划雏形已现，这种高质量生活可成为理想。
6、无锡楼市一路高走，拥有极庞大的购房人群，投资者也对楼市充溢决计。
7、政府对蠡湖及湖滨的改造方案累计了一局部持币张望的购房者，本案优越的天文位置也会吸引这局部人群构推销置，即具有天时和天时。
8、苏锡路和美湖路交叉口，正在兴修的望湖楼商业中心将给社区购物带来很大的方便，易初莲花卖场等使周边的生活配套逐渐完善。
9、规划中金城路将与长江路贯串，届时本物业与新区的距离大大延长了，将能吸引新区很多白领及金领的目光。
优势：
1、
; 目前周边配套不够成熟，给生活带来诸多的不方便。（随着政府规划不时停顿，配套会逐渐完善，小区商业局部和外部配套也会补偿这方面的缺乏）
2、 目的客户都比拟注重学区，但本社区没有很好的学校。（建议应用泰德学校超前而气度的硬件设备，联络名校进驻，变优势为优势）
3、 地块的保管修建为94年建造的，无论是外观立面、全体规划，还是如今的寓居人群素质，都影响社区的全体质量感。（可以在社区规划中联系成不同的组团，对其外立面与绿化景观作全体调整）
4、 地块对岸的现状破旧不堪，成为目的客户的构推销置的阻碍。（随着规划不时停顿，政府重金打造的金色港湾将很快启动，这些都将失掉彻底改善，销售说辞和销售道具中应充沛表现这些规划的优势）
5、 市民对本地块还比拟生疏，要看法其价值，除靠政府规划宣传外，还需求较长时间的导入。（片面导入营销战略，新概念包装的浸透逐渐拉近与目的客户的心思距离）
6、 离市中心有一定距离，目前公交线路不多，住户必需有私家车，会增加了目的客户模范围。（随着地块的逐渐成熟这种现状会逐渐改善，也可守旧社区巴士，既效劳于业主，又是楼盘的笼统宣传）
7、 区域内跨湖的水管会挡住局部视野，规划设计中也要为其让路。（景观设计中，因势造景，可以营建优美的水系）
时机：
1、 政府总体规划中的地块周边基础设备将逐渐成熟，蠡湖新城异样提升了本地块所在的蠡溪板块的综合寓居质量。往年10.1对市民开放的环湖路周边区域，其蔚为大观的美让人对蠡湖的价值有了理性的看法，本地块所在的区域内，政府明年将重金打造的“金色港湾”将吸引众人的目光，市民对本项目会更有决计。
2、 蠡湖新城一号地块的拍卖更协助支撑起本案的价值定位。
要挟：
1、 明年无锡全体房地产市场的上市量将继续缩小，townhouse的上市量会迅速增长，本案目的客户为中高档支出人群，锁定此类人群的楼盘将陆续在往年下半年和明
年强势推出，本案的公寓房与别墅将异样面对的十分剧烈的市场竞争。
2、 本案左近立项的楼盘拍卖的价钱较低（四药厂地块和新联村地块），会拥有更大的价钱优势,从而分流掉局部客户。（针对这些现状，首先本案在规划上要出奇制胜，在销售进程中导入强有力的营销筹划也十分重要）
第三章、产品战略
小区就应该是一个社区、一个城市、一个片面照顾、全员呵护的生活空间。
一、产品定位及规划规划
依据地块特征及目的，结合本案目的客户的定位及喜好，以及本地块楼盘的综合定位等，在平面规划上一定要表现精品楼盘的气质和神韵，所以应充沛思索修建的节拍感于韵律感。应用地块较方正的优势，构成一个围合式的规划，优美的立面天际线摒弃传统修建高度分歧或相差不远的特点，考究修建高度的变化等落差。在地块西南湖景最开阔处应该造独立别墅，依次向东陈列可以双拼别墅、townhouse、叠加式别墅和初级公寓，使整个社区拥有优美的立面天际线。
本地块的总体规划准绳是要经过路途使新修建与保管修建各自成区又相互联络，充沛思索到沿湖的景观与美湖路沿路的景观，构成上下整齐的湖畔景色线，让修建、景观与自然谐和共生。
本项目地分红三个局部：
第一局部位于美湖路北侧，独立成区，建议做成高层，成为一个高质量湖景住宅，每栋都可以欣赏太湖的风景，面湖一侧以大落地窗、大面宽拉近与湖景距离。
第二局部位于美湖路南侧的东半部这里可以排布双拼别墅、townhouse和叠加式别墅及初级电梯公寓，并与保管修建构成全体。
第三局部由星级酒店和提供度假式效劳的独立别墅。
美湖路南侧的有两团体口，一个是在社区中央的美湖路沿路，还有即在星级酒店广场和会所处入口。沿五里湖是退湖50米的绿化带，也是整个小区的公共局部。本社区的几个局部是相对分别，但又拥有许多共享的景色与配套，建议在沿湖适当堆坡造景，使独立别墅第一排沿
湖，第二排因在坡上而也能领略到五里湖的秀丽水景。
二、独立别墅外立面作风建议
别墅物业在修建外型下作风悬殊，有充溢地中海风情的西班牙修建，此类作风多见外挑门亭、弧型长窗、圆柱塔楼等；有海岸风情的北欧式修建，此类作十分见三角型屋檐、米字格墙面，别具一格；有外型繁复明快的德国式修建，罕见有大坡顶包裹、外挑柱廊；有古典现代完美融合的欧式城堡；也有内廊盘绕、适用美观的欧美乡村型别墅；还有繁复与皇家气息并存的英式、富有贵族气质的意大利式、浪漫端庄的法式、充溢阳光的澳洲修建，自然还有江南山水的中国庭园式修建等等，修建艺术作风越具独异性，其审美价值就越良久。
关于开发商来说，开发获利是一方面，另一方面也有着一定的社会责任，应该更是城市新的生活方式的引导者，这才是开发商真正的贡献所在，也是可以迅速提升开发商品牌知名度的捷径，这就需求开发商的智慧、勇气和创新。如一直站在中国房地产风口浪尖的潘石屹的soho现代城、建外soho曾一度成为中国房地产的里程碑，其在海口开发的博鳌蓝色海岸的现代式作风一举成为别墅产品创新的旗帜！所以建议开发商在修建作风上要有创新，将自然资源和修建的灵性发扬到极致！
修建作风建议：
依据以上别墅市场剖析，本项目的SWOT剖析，觉得本项目的优势和时机点十分明晰，处在政府规划的黄金地段，剖析地块处于五里湖北岸，蠡湖新城隔路为邻，本楼盘的外立面作风建议以下两种：
1、美国乡村别墅
引荐缘由：
无锡至今还没有这种作风的别墅项目（仅有湖光山色在规划中），美式别墅也是最经典的作风之一，其尖屋顶及充溢乡村味和艺术感的石材墙若坐落在本项目地，定会成为五里湖边最让人惊叹的神来之笔。
能够发作的状况及处置方案：
虽然项目地的修建方式有多种，但毕竟独立别墅所吸引的人群是有很大的相同，而其他竞争对手有相当局部是地道的独立别墅项目，综合层次在本项目之上的。