广告公司的定价战略
任何一个广告公司，不论赚钱与否，都有一个共同的特征——忙。忙着效劳客户，忙着拍片，忙着留住人才……。可是，却没有哪家广告公司的老总为了给客户制定收费方式（即一个具有竞争力的，双方都能收益、又有利于双方安康开展的广告效劳定价）而忙碌。很多公司的管理阶级往往是在比稿的最后一两个小时前，才轻率的计算出本钱与效劳定价。
由于目前广告行业的竞争十分剧烈，作为广告公司的运营者，经常会遇到竞争对手在价钱上的低价竞争。当对手提出了比自己更低的效劳 价钱的时分，就需求广告公司的老总及时地判别情势，并做出合理的应对战略。普通来讲，竞争对手在价钱上取得优势是有两种状况。
一是对方在本钱控制上处于一定的优势，价钱自然也就相应降低，面对这种状况的时分，作为广告公司的总经理就需求剖析竞争对手的本钱、价钱和所提供的效劳内容，并细心研讨自己公司的本钱控制和管理费用的分配，从而处置本钱高的效果，否则将会在今后的竞争中节节溃退，甚至自愿参与这个市场。
另外一个缘由是，对方公司的定价战略存在效果，这也是很多小公司经常会犯的错误，即在本钱的计算中，只算了直接人力本钱，而关于直接人力本钱和其他营业费用都没有计算在内，这样虽然在价钱上取得了很大的竞争优势，但是这样的定价所取得的利润并不可以担负其他的费用支出。时间一长，就会出现，虽然公司抢到了大批的客户，但是公司的运营依然是绰绰有余。面对这样的竞争对手，大可不用与其在价钱上停止竞争，而应该做的是在价钱不变的同时，设法提高效劳的质量，便可等候对方自动参与竞争，从而从对方手中重新夺回客 户。
思索：我公司在比稿的什么阶段思索效劳定价效果？参与定价决策的人有那些？
思索：我的广告公司在争取新客户的进程中，经常遇到其他竞争公司采取低价战略来参与客户的争夺。有时这些竞争对手所报出的价钱远 远低于我公司所制定的价钱，关于这些竞争对手的价钱，管理层应该怎
样看待？并采取怎样的应对战略呢？这些战略的思索要素又至少应 有那些？
1/3规律
作为特殊的效劳行业，广告公司应该怎样为其所提供的效劳停止定价呢？通常来说，在国际广告业（及其他相似的专业效劳性行业）中（在没有其他更详细的信息下），净支出（即向客户收的效劳定价减去营业税等）是由 1/3的直接人力本钱、1/3管理费用和1/3利润所组成的，这就是所谓的“1/3规律”，我们也称之为 “定价拇指准绳”（Rule of Thumb）。
但是这个定价规律，却有两个与阅历不符的中央。其一，假设利润占总支出的33%，为何数十年来，一些上市的广告公司（如WPP、Ominicom等）每年盈利都只是在15%左右徘徊呢？第二个疑点，则是各大广告公司通常均有人力本钱为50%~55%的目的，这与33%或1/3的差距又在哪里呢？这就需求对广告公司所采用的定价战略和方法重新评价。
思索：我公司的税后净利是多少？我公司普通地说，向客户收费的预期利润率是多少？这中间的差额到那里去了？
市场定价与本钱定价
定价决策关于企业来说是至关重要的，价钱过高会招致失掉顾客，价钱过低又能够有利可图，形成生意越大，赔得越多的状况。那么，对 于广告公司来说，它的本钱应如何计算，又应采用何种定价准绳呢？定价、本钱与效率之间究竟又存在怎样的互动关系呢？
普通来说，定价方式不外乎三种：阅历定价法；市场定价法；和本钱定价法。近来有一些实际，主张广告业运用所发明的附加价值的局部 ，为效劳定价的基准，作者对此深表赞同，在本书第一章以及本章后半部有深化的讨论。
阅历定价法，即管理阶级并不是依据迷信的计算方法得出效劳的价钱，而是凭阅历、“拍脑袋”想出来的。这种定价方法缺乏迷信依据， 少数状况下不能反映真正的效劳价钱，在此不作过多的讨论。
市场定价，就是以竞争对手的定价为主要思索要素的定价方法。它强调定价是从客户的角度动身，受同业和市场的影响
颇大。广告公司即使采用市场定价法（或是附加价值定价法），依然需求迷信剖析广告公司的实践本钱（即了解本钱定价法），以此来确定公司的获利才干及谈判桌上退让空间的大小。
思索：了解公司的效劳本钱，需求管理层少量的时间与关注。作者以为决策层，至少应花10%的任务时间在定价与客户合约效果上才合理。于此请留意，决策层以外的任务人员，关于定价是没有参与的。因此，10%管理层的任务时间对整个公司而言是必需的。
而本钱定价法，则是先计算与客户有关的营运本钱再加上预期利润而失掉的价钱，这一方法是从广告公司自身的角度动身。但是广告公司的本钱又应如何计算呢？本钱可分为实践本钱定价和规范本钱定价两种方式。实践本钱反映的是实践所发作的本钱，例如为新客户要雇用某新的客户经理，这个经理的实践发作人事费用，用来做本钱计算的基础。规范本钱反映的是一个临时的平均本钱（或公司预设的某项成 本规范）。假设一个公司已具一定规模并树立了完善的人事制度，运用规范本钱作为定价的基础会愈加适宜，矮壮际本钱更多是被公司用来做外局部 析的基础。在计算规范本钱时，需求将广告公司中同一级职的人，设定一个规范的薪资水平（为复杂起见，文中用同级职员工的平均值替代）。采用规范值的益处在于无须逐一的将客户效劳团队的人力本钱披露给客户（防止客户挖角或有意中泄密给第三方），同时可添参与力资源调动的灵敏性，即当效劳客户的人员有异动时，可机动分配其他同级的人员。
广告公司的收费方式
例子：在确定了定价之后，QQ 广告公司的管理层末尾讨论合约的详细条款。公司应该采用怎样的收费方式来向客户停止收费呢？哪种方式既能提高客户和广告公司的积 极性，同时又能增加二者的无谓损耗呢？
理想上，找到一个最佳的付款方式的组合（即找到最佳的价钱、金额、收费方式与付款条件的组合），无论对客户还是广告公司都有相当大的优化作用。由于广告公司同客户关系的实质也是一个雇佣关系
，这就好比我们所熟知的雇佣合同，在一个公司里，依据职务的不同，雇员所获报酬的方式也有所不同。除了基本工资外，销售人员还有与其业绩相挂钩奖金；管理人员通常会在年度业绩考核到达预期目的的状况下取得一定的红利；如是普通的文书人员，则支付固定薪水，如因任务要求加班事会有过量的加班费等等。公司之所以会制定不同的发薪方式，主要的目的就是更好调发开工的积极性，以到达发明最大利润的优化成效。广告公司同客户之间不同的付款方式，也是异样道理，在决议以哪种付款方式之前，先要了解两者的担任的角色。例如说，客户要广告公司在产品的筹划上有很大的投入，是要其做客户品牌守护者的角色，很清楚，广告公司担任的就是管理与筹划方面的角色，假设广告公司是被雇邮状达成销售目的，以添加销售额的作用，那么其所担任的就是销售的角色……，双方就应该依据不同的角色关系来确定采用何种收费方式。
固定月费制（Fee）
固定月费制，即每月收取一个固定的费用作为广告公司的“报酬”。这种收费方式是如今广告公司普遍运用的一种，主要适用于那些产品市场比拟动摇、产品生命线较可估量、关于媒体投放有相对固定的任务量的客户上。关于广告公司来说，月费制的优点是使广告公私有固定的支出，能及时、合理的布置相应的效劳小组，普通来讲，广告公司都倾向于采用月费制。
但是月费制也有一定的缺陷，如遇到客户业务生长迅速的状况下，固定的月费由于缺乏一定的弹性，使得广告公司没有才干为该客户的新业务添加相应人员，而只能靠现有雇员加班来完成客户的业务，这样很容易形成员工的超负荷任务量，另一方面，员工在疲劳的形状下，所消费出的“产品”就没有相应“质”的保证，会影响广告公司的声誉。反之，当客户产品销路不佳或许对广告需求不高时，固定的月费会使客户发生不公允的觉得，例如，某一世界著名医药公司在当年力推的一个品牌，在销售进程中，发现有不良反响，公司决议暂不推行该品牌，可公司还
必需支付固定地月费。
在实践操作的进程中，有些客户与广告公司之间会由于月费制发生很大的摩擦，这主要集中在消费时节性产品的客户上。如清凉饮料，它就是典型的时节性客户，它所要求的广告效劳能够主要集中在夏季的几个月中，普通来说，就是春天作方案，夏天做播出，秋天冬天睡大觉。其实从整个年度来讲，客户所要求的效劳和它所付的报酬时相婚配的，但在实践操作时，会发作以下状况：产品旺季时，客户会有“ 收支不平”的错觉；产品旺季时，广告公司的雇员又会为经常超负荷的休息埋怨。
例子：QQ广告公司和TT公司签署了为其新产品提供广告代理的月费制合同。由于TT公司的新产品刚刚面世，为了提高消费者对这一产品的认知需求投入少量的广告，从而抚慰该产品的销售增长，QQ 公司中效劳该客户的员工经常需求少量加班，才可以完成任务，形成很多员工关于长时间的超负荷任务发生埋怨。而当这个产品逐渐被消费者所看法，销售额也末尾趋于稳步上升的阶段，QQ公司关于这个客户投入的人力、物力都相应地增加，客户方面对广告公司只做很少的事情却异样收取高额的效劳费颇有微词。作为QQ公司的管理层应该怎样向客户解释这一效果，并且应该如何调整收费？（请参考第一章，分段式广告效劳）
异样，关于客户来说，在产品的不同生命周期中，关于广告的投放量的需求是不一样的。例如在产品降生阶段，客户需求经过广告投放，树立新产品在消费者中的认知，树立产品的笼统，所以这个阶段关于广告的需求量是十分大的，相应地广告公司也应该在这个阶段向客户收取较多的费用；相反，在产品曾经进入成熟阶段，关于广告的需求就没有降生阶段那么大了，这个阶段的广告主要是为了维持销售的增长而停止的，相应地广告公司在这个阶段关于效劳费用也会较少。但是关于采取月费制的付费方式，广告公司经常需求向客户解释为什么在末尾阶段需求把销售支出中的大局部用来支付广告费用？假设可以依照下面的图来和客户解释缘由，客户
的困惑就自然消逝了。
通常来说，广告公司的报乘鸭户行销预算的百分比是很低的，只占总体预算的12%-15%。客户希望有好的广告创意，首先要能很好地配合产品，其次在保证质量的前提下，时间上必需有很好的弹性。假设站在客户的立场上，月费制往往很难同时满足客户的这三点要求――弹性、时间性和高质性。所以广告公司并不应该鼓舞客户采用该收费方式，除非客户明白自己的产品仅需求惯例的广告效劳。
佣金制（Commission Based）
不时到几年前，大局部的广告代理收费依然是佣金制，4A公司普通是媒体净投放额的17.65%(即净投放额加佣金的15%) 。佣金制的外延假定是“广告需求、广告效劳、与广告效果是与媒体净投放额成正比”。这个假定初看之下，似乎很有道理，但是其实效果很多。首先，客户关于广告效劳的需求，并不与媒体投放成正比。其次，广告的效果（品牌树立、销售促进等）不一定与媒体净投放成正比。再者，市场的大小，十分的影响媒体净投放额的总量；异样的广告效劳（拍个 TVC），在香港能够媒体投放量只要中国市场的十分之一。假设是佣金制，对所处天文位置是大市场的广告公司来说划算。
既然佣金制下，广告公司的支出是媒体净投放额的一局部，广告公司便有尽量扩展媒体投放的动机，能否坚持“代理”的角色，为广告主做最好的、最浪费有效的投放，成为一个双方协作的阴影。或有客户主说，很复杂，我们往年的总媒体投放预算是一定的，不会因广告公司的引荐，而大幅度添加投放预算。这种状况下，广告公司支出一定，就有动机为“节省本钱”计划；详细的做法很多，例如只投缩小型的主要媒体（如中央电视台），而无视中央媒体。
还有一个效果是许多广告宣传的实质，有少量的任务而大批的投放。例如方便面的包装设计，广告公司假设靠佣金支出，一定绰绰有余， 从而减低效劳的质量，或不时的向客户诉苦，双方都花少量的时间与精神来争持与磨擦，形成关系不易维持。
销售额提成制 Sales Based (Performance Based)
望文生义，销售额提成制就是广告公司以客户销售额为基数，按合同所商定的百分比提取相应的报酬。这种收费方式的益处在于它使得广告公司与客户之间的雇佣关系变成一种商业同伴的关系，有利于两者更好的协作。相关于月费制，销售额提成制关于客户来说有了一定的弹性，关于广告公私有了一定的推进作用，广告公司的效劳的“质”在某种水平上也有了保证。