广告与创意思维

    金阳直邮公司历来运营顶级质量的苹果，苹果均采自加州山区，几年前却出了个小岔子：效果前老天变脸。雨雹交集！结果苹果表皮结下深色斑点，销售前景顿时昏暗。但已有上百个订单早已接受，这该如何是好？经地前后思量，金阳公司决议缸芭洙单，其做法是在寄出的每一箱苹果中附上一封信，信中写道：“谨上提示您留意苹果表皮上的黑斑。黑斑标明这些苹果生长在平地上。山上天气翻云覆雨，时有暖流侵袭。苹果因此构成爽脆的果肉和自然的果糖，并分收回一种无与伦比的幽香。请您立刻尝一个苹果。假设觉得口感与我们说的不符，您可以将之寄回。”
 
结果没有一处苹果被退回来，许多人在第二年拟订时还特别注明：“假设能够，请寄带果斑的苹果。”
 
看，明明是产品出了效果，但是伟大的创意却将黑斑与优质这对矛盾体一致了起来，矛盾是统一一致的，并且矛盾双方可以相互转化。一旦了解了这个进程，就不难了解许多优秀作品降生进程了。例如赫兹租车公司的广告：“我们是第二，所以我们更努力！”
 
矛盾思想有一个特性，就是擅长寻觅矛盾，并将矛盾视为发生创意的源泉。 这与许多营销或广告人的思想是南辕北辙的，大多人惧怕矛盾，惧怕行进的路上有所阻碍。
 
缘由很复杂，矛盾的通常形状是这样的，一面是行进的、积极的，另一面是阻碍的，消极的，许多人想坏事多磨，因此阻碍是噩梦。但是矛盾思想却努力于发现矛盾，矛盾越大，创意的威力就越大。创意不但处置了矛盾，还在这时期积存了能量，使事物减速的行进。
 
我们在该坚持这样的思想，首先努力于发现矛盾。矛盾普遍存在，我们必需找出行进方向上阻碍最大的矛盾，即主要矛盾，然后找出矛盾的两个方面，并且发明条件处置或是转化矛盾，而这个条件就是创意。
 
回头看看下面的例子，矛盾的一方面是要坚持销量，确保苹果不被退回及公司声誉不受影响，矛盾的另一方面是苹果发生了黑斑。这是一个大矛盾，这个时分，广告人不应该愁眉苦脸，而应该
欣喜若狂了。由于这对矛盾中一定孕育着一个大创意。
 
国际也不乏这样的案例：几年前南极人请叶茂中为其做广告，要求展现公司产品的高科技笼统，公司请了赵本山为笼统代言人。但是叶茂中却以为赵本山的笼统与高科技笼统相差太大，要求换人。由于公司资金的效果，最后确定仍由赵本山。于是，矛盾出现了，一方面，公司不允许改换代言人，因此，这是行进的一面；另一方面，赵毙戮与高科笼统相差甚远，不宜表现。庞大的矛盾暗示着一个大的创意行将降生。最后，叶茂中用“外星人劫持赵本山”作为主题制造了广告，并发明了“地球人都知道”这一众所周知的广告词。
 
当然并不是每件产品都能找到适宜广告表现的矛盾，广告人为了表现产品，发生创意，甚至要自己制造一些矛盾，归结起来，矛盾思想有以下几种罕见的表现方式：
 
一、实物矛盾。是指相互矛盾的两个事物，我们将之放在一同表现，这是刻意制造的矛盾。经典的案例是奥格威的哈韦伯衬衣广告。他在《自白》中写道，他也是在去摄影棚的途中突然决议，去杂货店买了只眼罩给演员戴上的，结果发明了广告史上的经典。眼罩与正板的衬衣笼统是大相经庭的，自身是一对矛盾，可奥格威却将之放在一同，增强了广告中的外延。
 
二、文案矛盾。即使是写文案，广告人也可以制造一点小小的矛盾，以期添加留意力，引发购置欲。最近正在传达的一则梁朝伟的广告就是如此，广告中他说：“我喜欢黑色，它可以将我藏起来，我又不喜欢黑色，由于它一摇头屑都藏不住……”当然，处置这对矛盾的方法就是运用海飞丝。
 
三、逻辑矛盾。这种矛盾的方法是倒转思想，看看能否有助于表现产品。德国一则饼干广告是这样的：“甜蜜好吃的饼干中有透气小孔。”后来广告人将之改了一下： “透气小孔周围布满了甜蜜可口的饼干。”广告立刻取得成功。再假设某公司消费的地毯是用羊毛做的，广告能够说：“用羊毛做的地毯！”伟大至极，但假设倒转思想，说“可以做羊毛的地毯”，置信效果会更好。
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四、时间矛盾。一种常用的手法，通常指运用产品前后的形状不大一样，虽是新鲜的手法，却也可以发生优秀的创意，伊卡璐一支广告片是这样的：身着异装，装扮奇特，头发直立的少女在得知妈妈要来看她的音讯后，立刻运用伊卡璐洗发，结果秀发很快恢复美丽动人。运用前后的矛盾折射出差品的成效。值得留意的是，在这支广告中，少女弯腰帮妈妈提包时却显露了背上的纹身，令其母大惊。这个属于认知矛盾。
 
五、认知矛盾。这是一种很笼统的矛盾，复杂说就是广告表现的场景会与我们的真线思想相矛盾。明明是这样开展却又突然转向。诺基亚就有这样一支广告，讲的是一个年轻人应聘，主考人发现他在用诺基亚手机时的气质特殊，联想到假设今后他进了公司，一定会很优秀，业绩很好，不时提升……可是，突然有一天这个年轻人成了他的下属……于是主考官突然决议，不予录取！
 
六、详细表现矛盾。广告在表现产品利益时所运用的手法及人物也可以用矛盾的思想。例如前述的南极人的例子，美国曾播出过这样一则广告，广告末尾，画面上出现的是穿着长丝袜的细长美丽的大腿。然后画面末尾上移，最结果众才发现原来穿丝袜的居然是美国有名的男棒球运发动！这时运发动说：“我当然不会穿丝袜，但是× ×牌丝袜确实可以让你的腿看起来愈加诱人。”这种剧烈的矛盾表现既引发了美国人的捧腹大笑，还极笼统了说明了产品利益。结果广告播出第二天，这种丝袜的销量就上升了27%。
 
[平行思想——六顶思索帽]
 
严厉来说，矛盾思想是一种辨论思想，具有一定的辨论性，是向纵深方向开展的，而平行思想则刚好相反，它的思想是横向拓展的。这样就有利于我们看到更专制面，可以从多角度去剖析事物。例如：
 
统一性思想：
 
A 先生：这个建议行不通。
 
B 女士：这个建议行得通。
 
平行性思想：
 
A 先生：该产品开发基金很高。
 
B 女士：该产品一些原料很难找到。
 
A 先生：我们可用现有的设备来消费。
 
B 女士：该产品重量较轻
，运输费用较低。
 
德·彼的《六顶思索帽》深化及规范了平行性思想，让我们在运用这种方式时愈加有章可循。“六顶思索帽”是六种不同颜色的帽子，每种颜色代表了一个角色，每个角色具有不同的功用，“六顶思索帽”是为思想游戏定制的规则，是替代辨论的工具。
 
简明的看一下六种帽子不同的功用：
 
白色：中立、客观。代表客观的数字、信息等
 
白色：愤怒、狂燥、情感。代表觉得、直觉。
 
黄色：代表失望与希望。为什么值得做？会起什么作用？
 
黑色：阴沉、负面。缺陷是什么？有什么效果？
 
绿色：发明性想法，有什么新建议，假定？其它选择？
 
蓝色：冷静，代表思想的控制与组织。
 
留意，这里的“帽子”并非真的帽子，而只是代表一种白色，从一种帽子到另一只帽子，意味着角色的改动，思索者首先要逾越自我，中心的思想，根绝争论，才干让思想自在的展开。
 
广告组织常用的一种手法是头脑风暴法，许多人坐在一同，由掌管人引导，各抒己见，也是一种运用平行思想的手腕。“六顶思索帽”法使之愈加规范，并且为广告创意人员提供了极为珍贵的思想财富，无论是团体还是团体，六顶思索帽都极能促生创意的开展。
 
随手找件产品作为例子。我们假定某公司从国外引进了一种三门汽车。广告创意末尾：
 
白色：目前国际这种车还很少见，并没有构成市场。
 
白色：但是我觉得这是一部很共同的汽车，富有特性，我很喜欢。
 
黄色：所以这种车的前景会不错，尤其适宜年轻人的选择由于他们想异乎寻常。
 
黑色：正是你不觉得这样三门很不方便吗？汽车价钱有点太高了。配置也普通。消费者未必会选择啊。
 
绿色：想想汽车的三门除了设计共同外，还有没有具本利益——有，假设把小孩入在车内会很平安。看来已婚一族会是不错的消费群。
 
蓝色：好，这个想法不错，我们沿着平安这一利益来展开。
 
白色：平安会吸引有小孩的家庭，这样消费群较小。
 
白色：平安给人觉失势适，但是我买车可不光是为了平安呢！
 
有关平行思想，可从《六顶思索帽》一书中失掉列多在此不再述，想说明的是：“六顶思索帽虽是平行思想，却依然包括在矛盾的思想之中，由于不难发现，白色与白色，黄色与黑色，绿色与蓝色都是一对矛盾体，思想是在矛盾中横向开展。由于矛盾是一切事物开展的基本动因。