广告:颠覆广告

   推翻主张是一种打破并推翻市场规则的战略性思索技术，经由推翻主张，我们可以发生新的前景，或是赋予既有前景新的意义。
 
推翻主张首先要打破某种传统定则，理想中有太多传统等候我们去废弃。传统主要分为市场传统、消费者传统和广告传统。传统是推翻的终点。但是发现传统并非易事。
 
[发现传统]
 
想要发现传统，就得释放自己；想要释放自己，就要遗忘所学，尽量试着让你从过去的习气与既有的知识里挣脱出来。遗忘所学是一种训练，它引导我们质疑，质疑从过去到如今一切能视为天经地义的事物与观念。遗忘所学要我们用不同的方式来处置事情，并且拒绝接受显而易见的处置方案。
 
当你试着找出传统的时分，要先想到终身中许多人共有的反响与罕见的习气。一旦发现了一个共同的态度或行为，我们就应该赶在竞争对手之前，好好应用这个想法来找到推翻的种子。
 
关于传统的应战应该从初步伐查阶段就末尾。这个阶段的目的，是凡事要观察的更细心一点，比如说，我们应该问自己：为什么成年人不喝牛奶？为什么标榜美国肉体的牛仔裤比拟受欢迎？为什么大家早上喝橙汁？为什么啤酒言辞总要标榜女子气概和男人聚会的情形？想把传统找出来，就必需睁大双眼，观察入微。假设你不时问自己效果，终会开掘一种甚至少种传统。然后可以选择一个是具潜力的加以推翻。
 
例如英国的啤酒广告。市调发现，70%的英国人说，啤酒屋是他们主要的休闲场所。 “社交活动”，“陶然自得”和“女子气概”这些字眼，是啤酒广告不可或缺的元素。所以广告公司和客户都有以为，广告场景要设在啤酒屋子里。这种想法就是一种传统。这种传统不时存在，直到喜力证明，舍弃传统的广告方式，广告可以更成功。它以“恢复生机”为广告主题，成为第一个挣脱啤酒广告刻板印象的品牌。
 
下面我们再区分看一看三种传统。
 
从市场传统里，我们可以知道客户如何看待自己的角色、目的、产品与竞争对手。罕见的市场传统有：品牌延伸
陷井；人人对某些产品自身就没有兴味；提高批发业的方法就是降价与促销等等。这些传统的，根深蒂固的成见，严重影响了市场战略。
 
许多车主不知道自己的车子轮胎是什眉拇嫫的。传统以为人们对轮胎没有兴味，强调轮胎的年代、外形、弹性的无聊的细节，一定不会引人留意，所以许多广告都有避开这些，用一些花哨来讨好消费者。可这些想法都被米其林轮胎推翻了。米其林的广告充溢了高科技感与专业的词汇，他们甚至硬把数学方程式硬挤进电视荧幕里。假设传统是正确的，恐怕没有人会喜欢这样的广告，可结果恰恰与传统相反，米其林证明了任何产品都可以是幽默的。
 
消费者传统往往是一些祖先为主的想法。比如很多人以为廉价的就是差的，保险公司一心想逃避责任等等，尤其消费者消费行为与原有成见混合一处的时分，传统影响力就更深了。
 
那些排名前几名的租车公司给人的觉得差不多。产品迥然不同，效劳也大许相反。这是消费者一向的看法。但赫兹租车公司却拿这些大做文章，强度相似未必相反。三年来它的广告不时强调：“租车公私有两种，一种是赫兹，一种是和赫兹差不多的。”借由这个主题和主题面前的承诺，赫兹不要做跟其它租车公司差不多的公司。
 
广告传统指的是一些广告制造与表现的常用手法。这些手法往往会影响广告人的决策。双方说，家用品最适宜处置效果式手法；汽车广告一定要展现汽车的内外观；饮料广告就是要卖生活形状……
 
广告业里充溢符号，而且似乎太多。每一类型的产品简直都有固定一套的表现方式。美容产品用模特、食品广告强调色香味俱全，旅游广告通常都艳阳高照，各类产品都各有规则，这些规则等候推翻。
 
[停止推翻]
 
第二步是推翻的自身。我们末尾质疑自己过去做事的方法。我们发现，原有的思索方式其实受限于许多成见；我们明白，假设猛攻着过时的架构，想法就会缺乏生气。要推翻，就不能保守，所追求的绝不是一个胆小妄为，可认预知的答案。相反的，推翻就是搜肠挂肚的提出疑问，开展
新的假定和不测的概念。推翻是一段走向未知的旅程，一趟空行进后的远征。
 
发现了传统，对比传统停止推翻，是一个顺其自然的进程。一个成功的例子是BQJ水果淡酒。绝大少数水果淡酒都把自己定位为成年人的软性饮料，但BQJ用两个乡巴佬的笼统来赋予品牌兽性化的特质。并宣传自己是酒类产品而非饮料，因面培育了它共同的卖点。
 
推翻主张主要分为两类形状：低度推翻与高度推翻。低度推翻指用推翻传统的手腕带起产品的变化，而非整个市场的变化。高度推翻指的是当一个公司展现它的前景时，转换了整个市场结构。当然，高度推翻不见得就比低度推翻有效，事情并不是那么复杂，全然是由市场来决议的。
 
在欧洲市场，玉兰油的广告推翻了市场。在其中一条广告里，一个女人宣称：“是的，我36岁了。当我看就任何一个貌美如花的18岁女孩对我推销除皱霜时，我会受不了而尖叫！女人在各种年龄都可以美丽……我觉得我自己就很美”。广告结语是：“给你终身一世的美丽肌肤。”这震动了化装品广告的忌讳。在传统的广告中，历来没有超越30岁的女人面孔，没有人敢表现岁月对青春的损伤这一主题。这一推翻主张使玉兰油走出了化装品市场的格式，玉兰油不再仅是代表了年轻美丽，而是在任何年岁都显得美丽。
 
宝马与玉兰油相反，宝马则对自身实施了一次低度推翻。它在全世界都拥有出色的声誉，是“至高无上的机器”。但调查显示，“宝马”这个品牌在许多人心目中居然是自我中心的代表。宝马有点像一个爱摆架子的人，似乎有些瞧不起消费者。所以宝马必需拉近与消费者的距离，抵消费者心目中的笼统来一次推翻。有一条宝马的黑色广告是这样的，一个小婴孩握紧拳头，号啕大哭。这时妈妈的手出如今孩子脖后，由于婴孩是电视的焦点，所以我们看不见妈妈的脸。那只手把婴孩的头拢近了些，慢镜头下，他的头碰在乳房上，哭声中止了，婴儿收回满足的声响。观众也松了一口吻。字幕出现：“记得你第一次碰到平安气囊的觉得。”画面上一辆
宝马淡入。这条广告给观众形成了剧烈的印象。宝马依托弱小的广告攻势，改动了群众笼统。变得愈加无情味了。
 
如何推翻，怎样推翻永远是推翻主张的中心，就方法而言主要有三种：
 
第一、改造。让人们用不同的目光看它。比如，凌志重塑我们以日本车的看法。苹果公司重建我们对电脑的看法；耐克重建我们对鞋的看法。
 
好的广告可以引导消费者，形成认知的改动。往往一刹那间，品牌在人们心目中的笼统便已完全不同。当艾维斯的广告标语“我们会更努力”出现后，人们完全改动了对它的看法。前面我们提到的宝马汽车的广告也改动了它在消费者心目中的笼统。
 
每一种广业都有一个既定的笼统，这个笼统由该产业中一切产品广告累积而来。突然有一天，某个品牌打破了这个形式。便成就了推翻的意义。耐克让全世界的消费者对运动鞋的印象改观。当品牌高声说话时，它改动了整个市场。
  
第二、创新，让人对它重燃兴味。为了惹起留意力，广告必需时常创新，发现新笼统。用不同心境审视熟习的事物，广告必需让不奇异的变成奇异，熟习的变成不熟习。
 
《滚石》杂志曾被以为是一本“后嬉皮时代”的刊物，产品销售量曾经一度一蹶不振。法隆·麦艾力高广告公司为其推出了一系列“认知和理想”为主题的笼统广告，完全改动了它的笼统。这本60年代就存在的杂志，在熟习的要领被推翻后，订阅量和广告业务大为提高。
 
第三、  复杂化，让人看到以前从未看到的特质，关于习气复杂的广告人来说，复杂会使其大吃一惊。但是许多广告太繁复了，在整个复杂化的广告丛林中，复杂或许相似的能让人耳目一新，发现新的特质。
 
轮胎是并不有目共睹的产品，为了引发留意力，米其林的广告详细的向观众引见了轮胎制造的复杂性。许多产品异样不有目共睹，例如家用品，水电资源等，都需求强调的复杂性，改动观众“差不多”的心思。
 
法国BDDP广告公司，发明了推翻主张的公司，为了给其员工以推翻地灵感，斥资树立了推翻主张国际银行，发明了“
那会怎样”60等联想工具。作为推翻主张的崇尚者，我们能够缺少整个系统的支出，没有相应援助，但是只需撑握了其中精髓，一切工具都不那么重要了，模拟BDDP的“那会怎样”60种的创作方法，结合一些优秀事例的思索方向，我也初步创立了自己的“那会怎样”效果：
 
1、最能吸引消费者眼球的东西？
 
2、与什么相似？
 
3、通感一下如何？
 
4、与什么利益关联最大？失掉了会如何？
 
5、什么意义值得深化？
 
6、能否有理想值得用过？
 
7、什么值得推翻？
 
8、令你突然想起的事与之组合？
 
9、试试六顶思索帽？
 
10、有没有应该分别的东西？
 
11、有没有应该组合的东西？
 
12、变形如何（扩展，增加，翻转……）
 
13、停止返逻辑思索。
 
14、试试把你最怕拿出的东西拿出表现。
 
15、换上狼眼看世界。
 
16、停止理想与笼统的相互转化。
 
17、产品的阴面与阳面各是什么？
 
18、如何对接？笑话、旧事任务FLASH MTV
 
19、在科幻世界里，它将会怎样？
 
20、将产品必备局部去除，如汽车之于轮子。
 
21、将它视为恋人，它什么中央最吸引你？
 
22、用局外人的观念来看效果。
 
[预设前景]
 
里斯、特劳特说未来不可预测，但可以发明。马·杜瑞说未来不可预测，只能想像。他们二人说的都没错。由于，想像可以发明未来。
 
“我要为群众造一辆车——用最好的资料和最优秀的员工。这辆车将会成为现代工学史上最复杂的设计，凡是薪水阶级都买得起。他们将在上苍恩赐给人类的有限广阔空间里，与家人共度有数欢乐光阴。”
 
不时到明天，福特汽车依然信守上述承诺。享利·福特是设定了前景的人。
 
福特汽车努力于汽车的群众化；波音企业梦想使每一团体都做空中飞人；耐克努力于完成每团体都做超级运发动的美妙……若没有前景，这些企业就不会拥有如今的业绩，是前景给予了他们未来。未来不能预测，企业的前景由梦想而来。
 
前景就是企
业的理想笼统。它是一个趋近完美，因此也永远达不到的理想，它像一场不会完毕的阻碍赛，既没有终点，也没有时限。前景的意义不在于结果，而是整个企业倾注全力的进程。
 
幸而，寻觅品牌前景这条路并非是无处可寻的，我们可以经过以下几点来驱进前景：
 
一、了解品牌。了解品牌的人，就是最适宜预设前景的人。对奈克而言，耐克将永远是“为了安康而流汗，却又充溢浪漫情怀”的运动鞋。有人问他耐克为什么不打进休闲鞋市场，耐克只是轻描淡写的说：“消费趋向只是市场的一局部，更重要的是有自知之明。你必需要了解自己的品牌。”
 
前景既得有野心，又要合情合理。想要为品牌找出一个硕美的前景，广告人必需和品牌融为一体，觉得它，了解它，摸透它。只要对品牌的了解才干引导出相关的前景。
 
二、无独有偶。艾尔·莱思与杰克·曹特的优势定律说，抢先成为市场第一，远比改善状况更重要。假设在某个产业市场里使你并非第一，你必需想方法，制造一个可以让你成为第一的产业。
 
他们二人还提出一个“集中定律”，指的是将品牌与某一个名词划等号。比如，沃尔沃汽车等于“平安”，佳洁士牙膏等于“预防蛀牙”，来苏等于“消毒杀菌”。这个定律虽然有些简化，但是一个品牌必需拥有一些意义，与意义做联接，是独一能使前景有效而耐久的方法。而一个有意义的前景可以让你的品牌看起来异乎寻常，自成山头。
 
三、灵感来源。预设一个前景并不容易，理由很复杂，你并不知道你在找什么。要克制这个难题的方法就是问自己：“产品的前景应该以什么为基础？”找到灵感的来源，就能打守旧往前景的大门。
 
灵感来源可分红三种层次：产品、品牌和企业自身。在产品层次上，我们可以重新定义产品功用，或许用新的观念来审视产业；在品牌层次上，我们可以以品牌优点来定位，或赋于品牌优点新的意义；在企业层次上，我们可以强调企业的专业知识，或把重点摆在企业所扮演的角色上。
 
四、观念：另类前景。不论是企业还是品牌，对
未来的想象相对可认协助我们看见更多。不过，有时为了更准确度的区分企业与品牌前景，我们可用另外一词来表示前景：观念。
 
星巴克咖啡以为，每团体都可以成为咖啡行家；李施德林漱口水以为，它的药水味就是清洁效果的最佳证明；在最近的广告里，雪碧尝试拉近与年轻人的距离，它的观念是，产品的笼统并不重要，解渴才是重点。
 
在这个时代里，要让自己的声响在喧哗的广告中被听见，越来越困难。而观念可以提高品牌被议论的时机，可以协助品牌占据一个新的立足点。
 
最后我们综合的看一下运用三个步骤来发生创意的例子，第一个例子是法国维京音乐专卖店；
 
对比传统：批发业者应该强调详细，实践的卖场利益，例如种类完全，价钱合理，效劳周到等。
 
停止推翻：赋予维京音乐城情感颜色，而非商品的保证。
 
预设前景：维京不只是个音乐城，也是一座青少年次文明中心。
 
第二个例子是伊卡璐香草洗发精。
 
对比传统：一切洗发精广告都强调洗发效果。例如美丽光亮的秀发。
 
停止推翻：以戏剧化手法处置洗发阅历，使得进程也成为一种效益。
 
预没前景：用伊卡璐使人神情清爽，让每团体觉得美丽起来。