小八哥眼镜的品牌营销策划案二
二、营销目标（目前单就小八哥眼镜来说）：进入国内前十强，稳定但求突破（保证市场占有率前十强的地位，坚决缩小与强势品牌的差距）
l营销目标：国内前十强
国内市场销售收入3000万元100万件（副）
2品牌知名度：国内前十强
3市场占有率：国内前十强
————特殊市场
1、所有中心城市市场必须全部进入国内品牌前十名，40%进入前十名，40%进入前五名，20%进入品牌前三名。
2、每个中心城市市场必须保证有一家30平米以上的最新形象专厅或者专柜。
3、在主要市场调查公司的定期报告中，小八哥品牌拥有二个以上单项指标第一。
————一般地级市市场
1、全面建立优化城市营销渠道。
2、人口在300万以上的市级市场，回款必须达到10万元/年
（人均0、03元）以上。————3%的消费成交率。
3、全区域1/3的城市市场小八哥产品占有率达到前十名，1/3的城市市场进入前五名，1/3的城市市场进入前三名。
三、整体思路：夯实基础，创新升级。
经过几年的高速发展，公司面临着高速发展后更大的挑战，康华太阳镜品牌现已覆盖海外市场大部分地区，是不是该休息一下了？争取更大的胜利？公司面临一个大捌点，面临一道坎，面临战略大转移！我们要吃下国内市场这块大蛋糕！
2006-2007年要以夯实基础，经营创新，网络升级，人才培养的思想统领全年工作，使2006-2007年成为：基础年、创新年、升级年、人才年。
1、工作重心转移
————从只做销售到做品牌的转移（时间、精力转移，工作内容、宣传活动、展会活动）
————从重点关注开拓（经销）网络到全面建设终端控制体系的转移。
————从完全的利益驱动网络（渠道）客户到以先进营销理念结合利益驱动网络（渠道）客户的转移。
————从重点关注主要客户群市场到关注全面开发市级等贫困市场的转移。（贫困市场定义，小八哥品牌未进入前15名的市场）
2、网络全面升级
————产品升级（抓紧处理库存，为新品让路）～小八哥存货
————团队升级（提升队伍建设）
————经营能力升级（全方位，总经理局势把握）
————网络（渠道）客户升级（会员制度）
————薄弱市场开发升级（可考虑多方经营，选其一）
————品牌形象升级（专柜改造，CIS导入，经营面积）
一、基本策略：全面推进重点工程（抓几件大事）
1、优化网络：网络升级——勇于迎接渠道（商业业态）变革的挑战，以创新精神寻求并建设最优化的，适合当地市场特征的网络（渠道）模式。
2以重点城市、中心城市（一、二级）市场为重点，狠抓规模及销量。
3一般城市以新品及品牌建设为重点，提升品牌能力。
4紧紧抓住网络建设的三个关键：客户赢利、价格不乱、秩序稳定。
5全面优化网络（渠道）客户的规模（数量）与结构（质量）。
6对网络客户实施全面的培训。
2、决胜终端：终端升级——全面建设终端控制体系，持续不断地加强推广力度，提升终端销售能力。
l完善推广队伍
——专职市场推广队伍，专职市场培训队伍，专职市场陈列队伍，重点推广新品。
——完善和加强各区域市场推广人员的设置和力量。
2推广以一、二级市场为重点，地级市场重点突破。
3店面营业员的专业化管理，培训200个以上的店面营业员。
4全力推进终端标准化运动，实施百店建设（改造）工程，品牌亮化行动，货架更新换代，品牌升级。
（持续不断开展，始终保持新鲜感，打破审美疲劳）
3、品牌营运：品牌升级——通过品牌营运，实现从只做销量到做品牌的转移，以提升企业及产品价值。
l显明的品牌
主张，做好三年及五年品牌规划。
2做好几项大的品牌营运事件“关爱老年人，关注眼保健”等。
3媒介组合优化及投入（总公司允许范围内，车体、电视、报刊、公园）
4广告投放倾向一、二级市场（品牌消费能力，城市受众广）
4、产品政策：借助宣传造势，加大高附加值产品的投入（更高级礼品盒套餐或镜片镜架），带动全线产品上量，彻底改变销售结构。（在合适的时候，会像超女一样，给人一种冲激）
5、组织创新：组织升级——调整组织结构，突出重点，完善操作流程。
l继续加强市场推广系统队伍建设（市场部）
2加强市场部管理平台的建设。
（市场部人员人人都会陈列、培训、指导客户、传达销售政策）
3市场部招募陈列专员，培训专员，专门负责协助客户的陈列和培训。
6、加快物流：物流升级——通过仓储合理布局，流程再造，运力统筹，全力加快物流速度。（尤其是针对特殊产品，镜片如车房片）
l加强物流计划（组织、流程、方法）
2有效利用上海的地理优势和经济资源，增强数据分析能力。
3物流部能够及时提供各型号款式，准确库存，并提出合理性建议及分销方案。
4运力统筹及合理安排（老年公寓、敬老院、民政部门福利团购）
7、人才辈出：团队升级——全力打造一支经营能力强，执行力到位的精英队伍。
l做好后备人才及人才梯队的建设。（建立并完善员工晋升制度）
2加强培训计划，做好新入职员工、在岗员工、高中层管理干部的培训。
3考核指标简明、科学，考核公开、公平。
4激励手段（房子、车子、票子、福利、培训等）多样化，建立科学有效的奖励机制。
8、科学核算，全面预算，责任到部门到人，继续完善费用控制办法，严格费用管理。
9、提升服务水平：服务升级——服务营销，提升质量。
l合理搭建服务平台，提高接线员整体素质
。
2科学物料管理（档案、数据）
3科学费用管理（报销、杂费）
优化突发事件的处理机制。（专柜、特殊卖场）
2006-2007年度客户网络（渠道）优化及市场操作指导意见
为了贯彻营销中心关于“进入国产前十强”的工作方针，保证小八哥太阳镜“店中店”市场稳步发展的前提下，重点突破国内眼镜零售连锁店市场，超额完成年度数量，现就2006-2007年度优化客户网络及营销中心市场操作思路提出如下指导意见，请参照执行。
一、2006-2007年度市场操作思路及优化客户原则
1、继续保持小八哥太阳镜“店中店”市场稳步发展，“店中店”市场重推新款产品，树立品牌形象，同时大幅度提升店面销售额，获取足够费用发展，建设终端（开设更大形象专柜）此类市场要比2006年增长25%以上，保证经销客户获取合理利润，增强信心。
2、重点突破国内眼镜零售连锁店市场，以强化促销及适量广告作为突破口推动产品上量上规模，积极提升客户销售额，获取足够的费用，发展新终端，建设终端，国内眼镜零售连锁店市场至少要开拓100家，30%以上的此类市场进入品牌前十名。
3、建立一支忠实于小八哥眼镜品牌的，有实力、有激情、稳定的客户队伍，在小八哥休闲装2000家客户中每个中心城市至少建立1家年销售额2万元以上的主力客户群，全国区域主力客户要稳定在200个以上。
4、为了实现公司快速扩张的要求，在每个城市执行“存在决定销售”的营销策略，尤其是具有垄断性质的眼镜市场，更应扩大客户覆盖面，避免客户寡头的出现，积极开拓客户源，迅速挖掘下降强势品牌客户。
5、每个地级市都必须建立自己的主力客户，但同时也要控制客户规模，尤其是欠款要尽量控制在合理范围内，避免形成新的客户寡头。
6、一段时间运作后一市多店的地区必要时可以采取区域任务招标的方式在竞标中根据客户实力、经营水平、资金
实力、店面零售力、车辆配置等硬件水平和经营能力、经营思路、商店信誉、顾客口碑等软件水平，按照谁定的目标高，欠款少或无欠款来确定经销商。
二、关于县级市场的网络优化及建设(县级市场多从眼镜代理商那里拿货)
1、在县级客户网络建设上，要因地制宜，不强求一县一点或一县多点，在某个区域有实力的客户，可实现一县一点，但市场部人员必须帮助客户发展连锁网络或下伸网络，在没有实力客户的区域，可以采用一县多点办法，但以一县二点或三点为宜。
2、2006-2007年度必须加强对客户能力的培养，适度建议客户提高客单价能力。
3、因地制宜发展县级客户，市场人员应多与县级客户沟通，帮助其发展下伸网络，或公司直接开发。
4、要严格控制终端的零售价，防止客户暴利，一般而言，零售价获利30%以上的，可界定为暴利，但由于行业特殊性，销售成本及销售费用偏高，可在公司指导价的基础上销售，并能切实执行公司统一的促销活动。同时，又要防止客户低价倾销，扰乱市场，但是，经销商为能够完成月、季、年度任务，又不会产负面影响，可以适当自己搞特价，处理库存产品，提高回款率。
各个经销商对下伸网络的供价应控制在获利10%以下，以保证下伸网络的获利，同时县城的零售价应当高于乡镇零售价5%，坚决避免县城的“价格盆地”导致乡镇客户无利可图，无法销售的局面。
5、返利政策的制定将根据各个区域的具体情况而重新制定，总的方针是根据规模，市场占有率情况设立各档次的返利，同时对于新产品，主推款式设立特别的返利以促进此类产品的销售。
本年度中可设立打款返利，提货返利，会员提货返利，广告返利，任务返利，服务返利，专柜形象返利等多种形式，以促进激励经销商，打款返利将根据公司对资金的要求分不同的月度调整，淡季、旺季全采用不同的客户政策。
6、提高客户准入门槛，新增客户原则上年任务额不得低于10万，首
次打款不低于3万元。
2006-2007年度终端建设工作重点及规划
一、2006-2007年度终端建设的工作重点
1、终端建设围绕开拓、提升和巩固展开，在激烈的竞争中使小八哥眼镜品牌移居各区域销售前十强。
2、推进终端标准化运动，对小八哥眼镜品牌的所有终端使用的物料进行符合品牌建设的再定位、再设计，建立起完整的销售识别系统，在经销店、专卖店、专柜、专厅等多层次的卖场建立起鲜明、清晰的识别。
3、建立立体式形象广告的桥头堡，进一步将品牌、产品形象凝固、聚焦，建立区域性的庞大的广告网络，加深品牌形象，带动销售。
4、重视县级市场广告投放，启动空白、薄弱市场，投放策略上采用有针对性的投放，加强监控，使广告的有效率更高。（市场部调研后，制订详细的投放计划）
5、决胜终端，不懈努力，使终端这块直接与消费者众品牌短兵相接的阵地更具战斗力。从硬件设施的规范化标准化及POP物料的制作、陈列均加强管理、控制。
6、POP物料多极分化，高档新品提高设计制作的档次，控制数量，实施有效的发放控制，低档次促销暂时性物料追求低成本制作，大量派发。
7、对终端卖场的特殊眼镜产品环节，做到指导和及时提供有效信息及货源服务工作。
二、推进的节奏
12月：审议讨论营销中心计划方案、销售策略等等，筹备营销中心。
1-2月：CIS形象系统导入，产品确定，参加展会，招聘员工，培训员工，组织架构充实，区域划分。
3-4月：一切进入正规发展，区域性回访开始，调研、开拓、陈列、专柜升级、客户培训、客户服务、数据分析。
5-6月：大型促销，提高终端网络运营效率，扩大网络资源。
7-8月：暑期间清库存，学生开学前大型促销，市场部人员下市场，全面收集建立完善客户档案信息表。总结前期市场得失，及时调整销售策略。
9月：探讨新的发展模
式，调整市场，全区域工作人员计划的审报及审核，数据分析，公司展览实施，十一促销计划制定。
10月：抓好促销活动，认真总结，加大回款力度，客户等级制度的启动。
11月：主力客户群的建立，培训计划开启实施，如有必要邀请重点客户在下月聚会，突出搞好客情关系。
三、营销中心广告宣传，终端建设费用管理思路。
1、严格执行公司“强制预算”的管理思路，以“减少一份成本增加成倍利润”为原则，加强对市场部有关广告宣传、终端建设费用的预算管理，提高预算的科学性，有效控制营运成本，保障企业的效益。
2、加强对市场部广告宣传、终端建设的计划管理，在预算范围内科学拟订计划，在计划范围内有效控制费用，使费用投入能达到预期效果，有效提升品牌形象。
3、适度放权，市场部真正肩负起广告宣传费用的使用职责，公司财务部对市场部广告费用使用行使现场监管权。
4、在预算范围内，市场部对其1%广告费用及1%的终端费用使用有主动权，财务部行使指导及监督权，对于费用超出预算，实施效果不佳的区域，营销中心有权代其投放、执行。
5、对于企划部统一策划、实施的广告、促销等大型活动各区域必须配合执行，公司将给予费用支持。
6、标准化管理。对于户外、条幅、巨幅、墙体、专柜、报刊、物料等一切能区域内统一标准的项目，市场部按标准执行，不得走样。
7、实施先放行后监管的原则，市场部审查不合格的费用，由相应责任人个人承担损失。
8、加强总结与评估，不断提高操作水平，加大对广告宣传，终端建设优秀的区域及负责人奖励。