小八哥眼镜的品牌营销策划案一
前言
面对国内市场的巨大诱惑，无数外资企业纷纷落户中国，更何况具有主场优势的中国民族企业呢？浙江省康呈轻工有限公司由外贸型企业现在做国内市场必然要创新升级转型：企业从无品牌到自创品牌的战略转型，（自创品牌、租赁品牌等）；企业由大客户的、贸易的运营模式到精细化的关注消费者的营销转变；企业的核心能力由制造优势、成本优势、产能优势、品质优势、技术优势等向人才优势、品牌优势、营销优势、创新优势等转变。说到底，出口企业转型之道实质是发展中的一个系统再造和战略选择过程。
l整个营销系统的规划和营销模式的转型：要去管市场、管客户、管渠道、管品牌、管销售。
2盈利模式的转型：投资品牌+渠道+销售组织的价值产生模式
3投资-回报的转型：进入内销的时候，不仅生产库存会出现明显增长，而且在回报前还有一段时间的“净投入期”。
4竞争模式的转型：对于国内市场来说，营销的游戏规则是全方位的竞争。包括品牌与产品线规划、渠道与终端建设、整合传播（包括传播媒介组合与线下促销手法组合）、销售与市场管理等。
5品牌模式的转型：包括品牌的设计，品牌的传播和推广，品牌声誉的建立，品牌价值的积累等等。
6产品模式的转型：市场的调查、产品的定位、产品的策略、产品的研发、产品的生产、产品的组合、产品的终端展示、产品的卖点提炼、产品的促销策略等等。
7定价模式的转型：竞争导向和消费者导向以及利润导向三者相结合的定价模式。在力争消费者满意、确保产品自身的竞争能力的基础上，追求利润的最大化。
8渠道模式的转型：企业自有渠道，渠道的选择、渠道的管理、渠道的招商工作等等都是一个全新的话题。从重点客户交易到大规模渠道分销的转型，对企业营销体系的冲击是相当大的。
9推广模式的转型：整合传播模式，包括线上的媒介推广以及线下的促销、活动和公关。推广
不仅仅围绕眼前的利益而展开，需要企业兼顾到品牌的推广、产品的推广、企业形象的推广等等整合的传播推广模式。
小八哥眼镜品牌营销网络的方向
——网络为王，决胜终端
一、营销网络生存的理由
1、疑问
（1）眼镜品牌的流通领域的变革越来越明显，我们看到其他国内眼镜品牌和国外优秀品牌的市场推广方式一样，他们有实力、有信誉，管理规范，表现出很强的销售能力。
（2）一些小品牌生存能力远大于我们的营销网络（除国外市场和小八哥店中店内的有限数量外，国内我们基本为零），因为他们可以随时用低价位的产品对市场进行攻击，还可多品牌经营资源利用高。
（走眼镜直通车这条路）
（3）他们追求的目标是利润，而我们的网络目标是经营自己的品牌，是分销自己的产品，但又是公司（产供销或贸易）利润的最终体现者。
（4）我们显然不能大规模的建终端，否则是资源浪费，否则网络费用、经营成本会更高，库存压力会更大。
由此，我们如何生存？
2、网络存在的理由
（1）任何销售模式很长时间内无法代替我们的营销网络，即便是活尔玛这样的超级连锁店在美国所占的市场份额也只有14%，所以我们必须两条腿走路，一方面提高我们网络的营运效率，另一方面要充分利用他们（经销商或其他形态合作客户）的网络，尤其是他们的终端。
（2）如把我们的产品交给某一个或几个经销商风险很大，也会很被动，这方面有过太多的经验教训。（客户寡头牵制危害，分系列铺货各连锁）
（3）国内市场太大，差异性也大，由此我们必须建立自己的营销网络。
（4）营销网络的存在还与产品特性有关（老花镜成镜礼品特性、光学镜和隐形眼镜验配特性），与企业规模有关，与流通领域的专业化水平有关，与物流配送的社会化程度有关。（上海）
（5）我们的营销网络不是自建终端，自建专卖店，我们的营销网络是公司与经销商
（终端）、经销商（终端）与消费者、公司与消费者的连结（节）点，就像蜘蛛网之中的连结点一样，通过这些结点把经销商、消费者、厂家连结起来，形成优化的营销网络。
（也就是我们既做经销商，也直接操作眼镜店或者特殊终端如小八哥专卖店）
二、营销网络方向
1、小八哥品牌营销网络是干什么的？
从商业原则来讲，公司营销网络的唯一目标就是分销自己的产品，即以最快、最有效的手段分销公司旗下的眼镜品牌产品。
营销网络的分销当然是重要的，但不是我们的唯一追求，我们相信只要在以下方面都做到位的情形下，分销也就自然得以实现。
2、我们要求的方向
我们希望我们工作时期内，把我们网络建设成为：
（1）一个长盛不衰的组织，一个众志成城的团队。
首先，这个网络是一个组织，我们要面向未来，在正确的方向来规划这个组织，他的存在不因某个领导的决定而存在，他的工作也不因某个领导的改变而改变，他有自己正确的运作机制，他有明确的责任分担、职能分工，他有清晰的层次感、流动感、方向感。
这个网络还是一个情感的团队，当它面对外来压力、激烈的竞争，这群来自五湖四海的精英，能更加团结一致，众志成城，这个团队也许有缺点，但他们能相互指出，一一克服，他们有优点而更能相互学习，众人追求。
（2）一个给员工以希望、以前途为员工创造机会的团队。
我们希望，我们网络的任何变革，我们网络关心的最终目标是给员工以希望，给员工以前途，更重要的是给员工创造机会。我们孜孜以求的是员工的成长，员工的事业，我们经常要想的就是在网络中员工的前途、员工希望、员工的机会在哪？培养企业家、经理人的摇篮，我们希望我们的网络能产生一大批优秀的经理人，让我们的每个员工都有机会在我们的网络中发挥最大的能量，给员工以希望，让员工看到前途，为员工创造机会，这就是我们网络建设的方向。
（3）一个员工安全
、踏实的家。
我们的网络充满竞争，是良性的竞争，但能给员工以踏实感，要让员工有长期打算，尽管我们来自五湖四海，但这是我们的家，我们尽管面临压力，身心疲惫，但我们在这个网络、在这个家感到踏实、感到安全。在这个网络里，人人平等，工作上是上下级，但人格上人人平等。
（4）一个学习能力强，创新不断，智慧缤纷的团队。
在这个网络我们倡导良性竞争，人人争先，互相学习，努力提高，创新不断，智慧齐放。
总之，我希望我们的营销网络是一个充满安全感，踏实感的人性网络，是一个长盛不衰的网络，是一个人才辈出的网络，是一个充满希望、充满前途、充满机会的网络，是一个学习能力强，创新不断，智慧缤纷的网络。
三、部门经理、业务经理的角色
在此，我希望我们部门经理、业务经理成为真正的职业经理人。
l是一个有方向感的人：在符合正确的方向上进行决择和行动。
2是一个有责任感的人：具有崇高的使命感，对品牌，对客户，对个人，对员工高度负责的人。
3是一个执行能力强的人：注重管理，注重细节，强调速度，追求效率。
4是一个学习能力强的人：有学习意识，创新意识，有全局观念，有系统设计能力。
5是一个团队意识强的人：是团队的领头羊，协调能力强，能调动员工积极性的教官、指挥官。
6是一个为商家服务的人：能结盟商家，提升商家的经营水平，形成双赢的伙伴式的新型厂商关系。
7是一个注重业绩又充满人间温情的人。
小八哥眼镜营销中心运作管理纲要
一、内部管理
1、要选择与培育高品质的人才：
谦逊诚实正直的人格、优秀的专业技能、一流的敬业精神。
2、要团队，杜绝个人英雄主义。
3、要一身正气，处事公平公正。
4、要善于学习，沟通到位，杜绝简单粗暴。
5、要有激情，肯吃苦有韧劲。
6、要善于经营，勇于创新。
7、要执行到位，说一不二，言必行，行必果。
8、要预算控制，精打细算，规范管理。
9、要有计划，重点突出。
二、市场运作
1、抓住每次眼镜业展览会机遇，吸引眼球，搞好平台建设。
2、要建立主力客户群，渠道建设求精求好，不求多。
3、要价格稳定，市场变动一定跟进。
4、要政策规范，讲诚信，承诺的就一定兑现。
5、要指导培训客户，成为客户的老师。
6、要以利润为纽带，保证客户赚取合理的利润。
7、要稳定市场秩序，杜绝窜货行为。
8、要优化网络，一市一点或一市二点，重要城市直接操作。
9、要平衡眼镜品牌市场业态（目前可能就我们一家制定多渠道眼镜整合销售策略，将来肯定会有追随者），每个区域争第一。
三、品牌建设
1、要长远眼光，不断投入，长期坚持，细心呵护。
2、要全面占领门头，门头要大要好，要当作户外来做。（全国统一形象）
3、要强化专卖，推进一店一牌（展台和专柜形象建设）。
4、要高标准推进各类广告。
5、要善于赞助公益活动，提升品牌形象。
6、要善于撑控主流媒体，占领舆论的制高点。
7、要敏锐捕捉社会事件，善用政府资源，进行品牌营运。
8、要切实提高售后服务质量，提高品牌的美誉度。
四、终端建设
1、要进入所有大的眼镜连锁店商场，一个不漏。
2、要强化终端建设，专柜要最大，展位要最大，形象要最好。
3、要对促销员进行专业化培训，提高促销水平。
4、要定期进行终端产品陈列规划，明确主推款式。
5、要推进专柜布置POP，吊旗、台牌等的标准化。
6、要关注终端识别系统，把终端当作媒介来管理。
7、要力推高端产品和新款式—提高客单价，使之成为终端的最亮点。
8、要协调不同业态，把零售专柜变成客户的标杆
。
五、促销活动
1、要把促销作为一项日常工作，常抓不懈。
2、要推广高新产品，不能只会卖低价。
3、要促销创新，效果显著。
4、要关注成本，促销效益好。
5、要找准竞争者的弱点，狠狠攻击。
6、要由点带面，全面普及促销运动。
7、要研究产品，善于挖掘卖点。
8、要建立全员促销系统，不能仅由专职促销人员促销。
小八哥眼镜公司2006-2007年度营销规划大纲
公司总经办、各行政部门及财务部：
经营销中心多次调查研究并慎重审核后，现将2006-2007年度营销规划大纲公布如下：
一、背景及挑战：2006-2007年度比往年更艰难，面临更多的挑战。
1、行业格局
1国内各主要城市眼镜品牌市场被国际品牌（宝姿、依视路、野尻等）占领20%。
2国内主要品牌（海豚、保视莱、万新等）表现平稳，但万新会有较大的市场冲击力，保视莱会继续扩大市场占有率的地位。
3中小杂牌眼镜品牌依然具有强大的区域生命力，低价冲击市场随时发生。
4如何优化网络，全面建设终端控制体系，将成为各眼镜品牌营销成败的关键。
2、新技术、新产品大量上市
l功能性眼镜产品市场会更加成熟，各种功能性眼镜产品在城市进入家庭消费，并形成潮流。（并无神秘感和新鲜感）
2国内品牌仿国际品牌技术会成熟并开始大量进入市场，并且比以前更为迅速。
3随着各品牌对科研及技术开发的重视及加大投入成本的增加，新产品、新技术进入市场的速度会越来越快。
4眼镜产品的功能性和实用性及可观性的综合性能会越来越受重视。
小八哥必须加强力量，冲击所有类别（太阳镜、老花镜、光学镜、隐形眼镜等）的市场，必须坚持产品创新，强化品牌的产品张力。
（国内眼镜业展会尤显重要，布展慎重、细心）
3、各品牌之间的兼并及战略
合作倾向。
（1）强势品牌对弱势品牌的兼并会出现。（北京雪亮等被外国品牌兼并）
（2）强势品牌、中外品牌之间的合作会更频繁。（广东明雅意大利luxottica）(上海红星和荷兰HAL)。小八哥品牌必须考虑资本运作，合理配置，优化各种资源。（及时占用经销商资金）
4、眼镜品牌市场形势更加严峻。
l眼镜品牌市场的消费无太大的变化，总量会略有增长，但消费结构（太阳镜、老花镜、光学镜、隐形眼镜等）会变化。
（随老龄化的日趋严重，老花镜品牌主打、主推，护目镜市场逐渐扩大）
2城市消费呈增长趋势，全民健康意识不断增强，市场空间拉大，但消费水平高低较难预测（地区差异性较大）
3营销系统面临渠道（专卖店、店中店、专厅、专柜、其它商业态）变化的挑战。
4主要中心城市营销工作更加艰难
————商业业态急剧变化（眼镜品牌市场开始成熟，大型综合卖场开始萎缩，眼镜专业连锁店不断出现，跳出商场圈子）
————任务及压力（经前几年的高速增长后很难再大幅度提升）
————价格盆地（价格战的爆发地，商家不稳定）
————各个品牌的主战场（国际大都市、富强市，小品牌一般市县，主要品牌各自城市区域）
————市场饱和（各有各的顾客资源）
小八哥品牌如何经营中心城市，如何经营一、二级市场（地级市、县城）将成关键。