宝洁公司广告营销中的ESP战略
宝洁公司（P&G）各种品牌的广告营销不时被看作是著名广告巨匠罗瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves）于20世纪50年代所提出的USP广告战略的成功模范。比如说，其该裰鞣牌洗发水的广告就都秉持固有的功用性利益诉求点：“海飞丝—∠刃效去头屑及防止头屑再生；飘柔——洗发护发二合一，令你的头发飘逸柔顺；潘婷——含有维他命VB5，兼含护发素，令你的头发安康，加倍亮泽；沙宣——由世界著名护发专家引荐，含有自然保湿因子，使头发润泽发亮；润妍——适宜西方人发质的中草药黑发洗发露……”。这些品牌都成功地归结了USP的战略精髓，使为数不少的后起洗发水依然重复这些功用，却无一能胜过宝洁公司（P&G）。
因此，临时以来，人们把宝洁公司（P&G）系列洗发用品和洗洁用品之所以能狂潮般地占领许多国度的高档洗发和洗洁用品市场的功劳简直全归于罗瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP广告战略实际。其实，宝洁公司（P&G）并没有把从产品功用动身的USP作为处置产品与消费者之间衔接点的独一战略。它们以为，要想感动消费者就必需从了解消费者的心思动身，抵消费者停止心情、愿望等情感上的掌握，采用多种方式激起消费者的情感，停止“情感投资”，从而激起消费者的购置动机，促进消费者的情感消费。所以，他们在运用USP的同时也巧妙地表现了ESP（Emotion Selling Proposition）的广告战略，注重向消费者展现购置产品所带来的共同消费体验，以及消费者笼统，从情感的层面开掘消费者与产品的衔接点，与消费者停止深度沟通。
一、只向消费者承诺一个利益点
以后，消费者简直时时处于一种广告轰炸之中，很多产品不实在践地承诺其多个利益点，往往使消费者觉得情感上遭到诈骗，从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心思，宝洁公司抓住消费者的这种心
态变化，抵消费者的心思情感停止高度掌握，只向消费者承诺一个利益点，出奇制胜地赢得广阔消费者的认同。
普通说来，向消费者承诺两个或许多个利益点可以提高销售。但宝洁公司却以为，只要把产品与消费者的特定需求停止直接的结合才干有效树立情感上的联络。因此，他们宁愿在不同的广告中区分诉求一个利益点，也不情愿在同一广告中承诺多个利益点。依据消费者的不同需求，宝洁公司把市场分为许多小的市场，每个小市场的消费者都是由发觉到一个共同需求的集体组成，他们与某一品牌范围相联络，这样使每个消费者群都能迅速找到满足自己需求的特定品牌的产品。例如，宝洁公司的洗发水海飞丝的利益承诺为“去头屑”，飘柔为“飘逸、柔顺”，潘婷为“安康、护理”……，虽然它们的配方和实践成效十分接近，但在广告中却作了不同的利益承诺。从而满足了具有特定需求的各个局部和层次的消费者，使他们区分与某一产品树立情感上的联络。
二、不用名人、注重“威望证明”
宝洁公司的广告中所出现的代言人或许模特大多是一些不太知名的演员，而非红得发紫的大腕名人。他们以为，和商品相比，名人的影响过于剧烈，其结果只是给观众留下了名人的印象。广告的最大愿望当然是为了使名人的效应能最大限制地转化到产品品牌上，但我们经常发现适得其反，只要名人的笼统给观众增添记忆，作为目的物的产品或品牌笼统却被热闹，这就失掉了广告的意义。另外，他们还以为，有些名人在同一时间拍好几个产品的广告，出面的时机越频繁，每个广告所推销的产品印象就越淡漠。因此，宝洁公司主张群众家庭用品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟习的情形和言语与消费者直接树立看法，从而拒绝运用名人。同时，他们十分自信自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告方式都是不太适宜的，这正是宝洁公司运用心思学中情感亲近性原理和其产品、品牌特性相搅缒成功实例。
另外，宝洁公司经过火析消费者
的购置心思发现，消费者在日用消费品的购置活动中特别关心的是自己的利益，注重产品的质量，惧怕受骗受骗。因此，他们在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，采用了迷信鉴定，专家学者评价，消费者言传身教等广告战略。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中国医学会认可”作为威望证明，佳洁士牙膏广告则运用“全国牙防组织认可”，沙宣洗发水则由世界著名“护发专家引荐”……。这些方法虽然不是什么新招，但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广阔消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和牢靠性，以到达促进消费者购置行为的目的。
三、继续采用直观的广告攻势
宝洁公司对自己产品和品牌宣传有效的广告很少随便舍弃，通常会在很长一段时期内继续采用。依据德国心思学家艾宾浩斯（H． Ebbinghaus）的研讨以为，“人们遗忘的进程是不平衡的，遗忘的数量随着时间的增长而添加，速度先快后慢，最后趋于陡峭”。即在识记后的短时期内遗忘得很快，而以后逐渐缓慢，只经过一次增强的记忆内容被遗忘得十分快。因此，要想在消费者心目中树立产品的熟习度，就必需向消费者提供屡次重复的记忆、结合。宝洁公司抓住了消费者这一情感的心思线索，采用自己有效的广告抵消费者停止重复“轰炸”。而且，他们60%以上的广告都能使消费者直观地感知到所宣传产品的真实特点和功用，这就能很容易地使消费者对自己感兴味的产品停止迅速的知觉，并发生情感上的联络，惹起情感上的共鸣。宝洁公司很少运用特技等效果来淹没广告主题，而是运用朴实的方式撞击消费者的心灵，功用平白地直显露来，满足消费者的某些特定需求，使其产品具有了某种吸引人类情感兴味的实质。
由此可见，宝洁公司在日用消费品的广告中不只成功地采用了USP的功用性广通知求战略，而且在采用USP诉求时将其上升到了情感的高度，恰如其分地应用ESP停止其广告运作，从矮壮现了把产品的真实利益点加以推销和抵消费者的心思与情感加以占领之间的严密结合。