由“感叹号”患“感冒”的广告启示

       勿庸置疑，在一段时间内，吉林海外制药的“感叹号”确实表现非凡，如同今年前一段时间的股市一样牛气冲天。多少年来，真的很少见过如此短时间内窜红的感冒产品，风靡医药市场。红底反白的“！”这个标点符号，确实赚足了眼球。感叹号的经销商也狠狠赚了一把。
感叹号的成功是号准了当时市场的脉搏，牢牢掌握了市场机会，迅速出击，及时“亮剑”，打了个漂亮的战役。细细分析，当时主要利用了以下几方面“势能”。
市场选择准确
感冒市场，普发率高，无需前期市场教育，不分地域区别。受众广。患者自诊自购的消费特征接近快速消费品，产品忠诚度不高，喜欢尝试新产品，选择新产品时较偏向于市场高知名度产品，受广告影响较大。
产品疗效突出
选择复方氨酚烷胺片这个西药产品，价格低，起效快。符合感冒患者消费心理。感冒症状的困扰是很令人头疼的事情，并且都知道感冒没有什么特效药，多数只是期望安全度过感冒周期就满意。而复方氨酚烷胺片控制感冒症状效果明显。
广告策划有方
首先起了个大家耳熟能详，便于传播的“感叹号”，感叹号这个符号，短小精悍，一气呵成。选用对比差别较大的红底反白突出“！”这个标点符号，用黑体汉字突出“感叹号”产品名，形成了强烈的视觉冲击力，使其在终端陈列上有首先吸引“眼球”的作用，起到不错的广告宣传作用。
形象代言人选用“药匣子”范伟。随着近几年《刘老根》、《马大帅》以及与赵本山成功合作的小品，范伟的人气指数直线上升，深受老百姓爱戴。选用他做代言，奠定了人气基础。在广告中一亮相就拉近与患者的心里距离。
产品主体广告语中“咣咣的”这句幽默的东北话，是套用了范伟在电视剧中的“品牌台词”，通过看电视剧本来就已经能够耳熟能详，借用这句话，把产品与疗效联系在一起——“感叹号，治感冒，咣咣的”。起到非常好的广告效果。高！实在是高！
广告宣传方式采取哈药六厂当年的“轰炸”
策略，各省级卫视普天盖地。短时间内就打造出一个名牌。加上广告语脍炙人口，纷纷仿效范伟，每个人都成了民间广告自由传播者。连上幼儿园的女儿看见“！”就装作范伟的样子念“感叹号，治感冒，咣咣的”。
逆向思维发疯
通常都认为广告产品价格一定高，像感叹号这种广告做法的产品，至少也要卖10元以上，其实不然，定的是平民价位。并且给经销商的价格更低，留有足够大的利润空间，这也是是经销商疯狂推荐的主要原因之一。这种大力度广告支持，超低价销售的做法在业界绝无仅有，我们都感叹：“感叹号”疯了！
感叹号的经销渠道好像也很宽广，不像有些企业一样只选择部分渠道，或在全国选几家代理商。感叹号是个例外，无论大型物流企业、医药公司、自然人，都可以成为经销商。所以短时间内感叹号的产品就铺上药店、诊所的货架，生产供不应求。
感叹号真有点像《亮剑》里的李云龙，不按套路出牌，却获得成功 。
时隔两年，市场忽然少了“咣咣的”声音，原来感叹号也“感冒了”。营销工作就是这么逗人喜爱，以她嬗变的魅力吸引着无数的营销者跟她忙前忙后。如果谁想偷懒，就会被她甩到后面。感叹号同样可以给我们一些启示。
形象代言人是把双刃剑
选个好的形象代言人当然能够借彼“名”扬己“名”，现实是现在的明星代言产品太多，就形成更多负面作用。一是如果同一个明星代言的产品，谁的呼声大，明星效应就偏向于谁；二是假如某个产品出现问题，这种负面的效应也会通过明星传播过来，一样跟着受害。
选择产品的同类生产厂家不易过多。
复方氨酚烷胺片的生产厂家过于太多，全国有近150家在生产，当产品卖火时，很容易被对方模仿反击，或者搭乘顺风车，利用更大的利润空间抢占终端，博取经销商的欢心。从而失去终端的优势。感叹号后期零售价格降低，进货价反而上涨，给了同类厂家更多进入机会。
渠道要有效控制
渠道放任自流前期确实很下货，很热销。但更多的后遗症会接踵而至。串货想象会很严重，零售价格越来越低，利润越来越小，最终的结果经销商放弃经销，另选厂家。
营销手段要多样化
仅仅靠广告的力量，不足以撑起一个品牌，难免有炒作的嫌疑。需要通过更多手段，比如：终端媒体、公益事件、公共关系等等。并制定具体策略稳步发展。因势而变，因时而变，才不至于步入短命轨道，走长远发展之路。