保健品行业是国际上增长最快的行业之一，被誉为“黄金产业”、“希望产业”。据有关资料统计，2000年我国保健品的销售额达400亿元。我国人民素有进补习气，随着人们生活水平的提高，对保健食品的需求还会有大的增长。估量2010年，保健类食品的销售额将到达800亿元。在我国，保健品行业是一个有待进一步培育的大产业。庞大的利润空间吸引众多厂家蜂拥而至，进入保健品行业的角逐，展开剧烈的竞争，从广告大战不时到终端大战。大多厂家轰轰烈烈地参与竞争行列，又悄无声息地参与市场，最后剩下的几家都有一二可以圈点之处，值得我们自创。
一、 保健品的营销分类
10余年的市场运作至今，保健品市场曾经构效果大类型的市场结构。大致可以分为：成效型、口碑传达型、传统原资料型、高科技型、广告产品型和洋保健品型等几大类。这种局面如今表现相对动摇。
在每一种类型的产品中都有几家出色的企业在统领着，也可以说每种类型的开展都与这些企业的努力是分不开的。下面区分来说明这几种类型的特点。
1、成效型
成效型产品有铁皮枫斗晶、盘龙云海的排毒养颜等，这一类型的产品主要特征是成效清楚。服用后能很快见到效果。
铁皮枫斗晶以拙见位，高层次的笼统出如今市场上，简直很难见到它的广告，但它成效清楚，化疗病人运用效果尤为清楚。是普通保健品无法到达的。它抓住了高档保健品的市场空缺，是其对市场细分妥当，定位准确的详细表现。这是保健品行业的一个特殊现象。
盘龙云海的排毒养颜做出24小时奏效的承诺，占据了排毒类市场80%的市场份额，假设一个产品能占据同类产品40%的市场份额就处于指导品牌的位置，市场占有率到达50%就会构成垄断局面。排毒养颜占据了80%的份额，稳坐排毒类产品的第一把交椅。这种局面的构成不只只是由于它的效果清楚，还与其少量的广告投入分不开，它应用信息总量占相对优势来维护其第一的位置。比如在宁波市
场最繁华的中山路立交桥上，就有排毒养颜的巨幅广告 ——“扫除毒素，一身轻松。”
2、口碑传达型
正大青春宝是这一类产品的代表。青春宝22年长兴不衰，果真是它的成效清楚吗？青春宝效果并不是属于成效能马上看见的一类。滋补调理类产品要临时服用才干显示出效果。青春宝能22年在保健品市场经久不衰，它贩卖的是一种觉得，并非是由于它的成效，经过少量的广告来引导消费者，使消费者愈来愈不在乎它的产品，而在乎它带来的觉得。日本著名的企划人渡边寿彦说：卖物的时代曾经过去，如今是卖“事”的时代。人们情愿付钱购置幽默的事、美丽的事、愉快的事。青春宝贩卖的就是它给人的青春的觉得。这一类产品靠消费者的口碑来传达，异样离不开广告支撑，靠广告带来口碑，靠广告炒作来树立知名度。青春宝的成功是保健品市场的一个奇观。
还有一个清楚的例子，就是云南盘龙云海的生力胶囊,一种准字号药品，同类产品很多，它在杭州占通路20%的药店作为销售渠道，由于通路的局限性，只要靠口碑来传达，但每个月四、五十万的广告费用搭建了其销售的基础，它就是靠少量的广告宣传取得了良好的口碑，从而也发生了很好的销售业绩。
3、传统原资料型
这类产品种类数量众多，原资料易取，替代性强，竞争也最为剧烈。这类原资料包括：蜂产品类、人参类、龟鳖类等。较成功的品牌有昔日、万基、康富来等洋参系列，还有蜂之语，龟鳖丸等。这些都是采用中国传统的滋补原料，人参、龟鳖和蜂产品自古至今都是人们不缎郎用的滋补营养物品。具有悠久的历史与文明，在远古人参、乌龟等甚至被作为图腾来崇敬，现代的“四灵”朱雀、神武、青龙、白虎就是不祥和短命意味。其中的神武就是乌龟被神化之后的意味。中国的官方传说、神话故事有好多是这一类题材的。以这些原资料来制造保健品，最具可信性，也是中国人最容易接受的。这种类型产品竞争也最为剧烈，新品牌不缎丽现，老品牌不时被淘汰，能在市场
上站住脚的品牌都离不开广告的鼎力支出。
4、高科技型
以国际著名的学府和科研机构为后台的产品，如北大再生人，上海交大的昂立系列产品，清紧张厦门大学等都有产品出现。这些产品打着著名学府的旗帜，以高科技作为依托，自然能吸引一定量的消费者，但想在市场上立足也少不了广告的宣传，以昂立为例：昂立公司是靠昂立一号起家的，经过几年的运营，该产品基本进入了成熟期，亦是公司目前的盈利支柱，昂立多邦胶囊、昂立西洋参胶囊皆处于生临时；昂立美之知胶囊、昂立舒渴口服液、昂立明视胶囊和昂立康水润通糖浆正处于市场导入期，小批量消费阶段。1998年，公司的营业费用为2.04亿，1999年猛增至 4.26亿，2000年增至5.4 亿，其中广告费用占相当大的比重。2000年广告投入 1.85亿，昂立多邦销售支出比1999年增长了7.8％（1999年比 1998年增长了8.7％）；2001年昂立系列产品的广告和销售效劳费投入约为2.27亿元。
5、广告产品型
从飞龙延生护宝液传奇，到太阳神风暴，从红桃K王国，到脑白金现象，无不是广告开道营建市场的。飞龙的发家史，就是一部保健品广告的探求史。飞龙从1991年起，尝试性在西南的一些中心城市和长江三角洲的一些中心城市投放广告，而且是报媒整版套红，延续刊登，同时跟进电视、电台、广告，形成极大气势，市场因此一度走红。91年投入120万元广告，完成利润400万元； 92年投入广告费100万元，利润飚升到6000万元；93、94年广告费投入均超够过亿元，而利润延续两年到达2亿元，一举而跃为中国保健品行业的龙头老大。这种依托广告当炸弹，屡试不爽的营销手腕，很快被其它保健品企业纷繁效仿，一哄而上。继飞龙之后的珠海巨人，更是把广告作为首要营销法宝，巨人保健品以广告大手笔，展开大规模的宣传攻势，在上海、南京、杭州等片面铺开，掀起了一股微弱的健脑益智新浪潮，产品单项上市
10天内订货达4000多万元；巨人大举动时期，仅5月18、19日两天，支付的报纸广告费就高达500万，巨人斥巨资做广告，也赢来了丰厚的报答，产品系列上市后的15天内，订货量就超越了3亿元。三株企业更是不吝啬广告的投放，除了惯例的广告之外，三株还大手笔投入做笼统广告，率先将企业电视笼统片作为广告，集中于中央台与一些中心城市的电视台的非黄金时间投放，还在一些带整治颜色的主流报刊上整版刊登笼统广告。红桃K、椰岛鹿龟酒、以及昂立系列等产品，无不以广告开道大获成功的。
近两年的保健品市场以脑白金最为典型，脑白金以广告高投入，快速启动市场，仅一年多的时间就开展成为一个全国性的品牌，三年时间做到了十几个亿，把中国的保健品带入一个畸形开展的轨道下去，70%的销量来自于送礼市场，这相对不是一个正常的现象，也相对不会成为一个能耐久的品牌，脑白金不具有以上几类产品的特征，只用依托超凡规的广告轰炸来翻开市场，由于没有清楚的成效，又不能带来良好的口碑，也没有高科技作为后台，只好，仰仗广告来做送礼市场了。脑白金的这种成功，有少量的厂家跟进效仿，走上了畸形开展路途，假设有100家跟进，85家会死掉，10家会持平，只要5家会赢利。这都是广告在销售面前起着市场导向的作用。
有这些高广告投入的产品致使中国的保健品进入了低研发投入，高广告投入的怪圈。如铁皮枫斗晶的利润高达800%，龟鳖丸的利润为500%，青春宝的利润500%，在这样大的利润空间里企业可以拿消费者的钱做广告，从而吸引更多的消费者，形成恶性循环。
6、洋保健品型
洋保健品型产品的代表是维存，属维生素一类，维生素属营养品很美观到清楚效果，在中国人的传统习气中又不具有补充维生素的习气。也不属于以上四种类型。维存从绍兴市场启动，上市初期买断少量的广告时段，上市时就以每月120万的高广告投入咂开了绍兴市场的大门，每月的销量成倍递
增。上市前三个月的销量区分是40万、80万、150万。进而带动整个浙江致使全国市场的启动。在无锡市场就以每天45分钟——60分钟的广告投放量，上市三个月的业绩区分以20万、40万、80万的趋向递增。一个洋保健品在各种条件都不利的状况下能取得骄人的业绩，生命元的条件要比维存好许多，为什么不能取得应有的业绩呢？
二、 保健品的终端包装
目前杭州的销售终端，生命元的终端包装比脑白金要做得好，但销售业绩为什么却如此悬殊呢？而丝宝的洗发水、化装品等在终端包装上与结合利华，宝洁等相比占有相对优势，洗发水终端包装的作用效果比生命元表现清楚，主要缘友肭罂宝的洗濯日化类产品与宝洁、结合利华等在广告投放量，信息总量，运用效果上差距并不十分清楚，差不多是站在同一高度上，在同一平台下停止竞争。丝宝终端的优势在实力相当的状况下才会起到清楚的作用。
如今终端竞争剧烈，制造这种竞争的主要缘由就是，产品相似、信息总量差不多，又在同一环境下的几个竞争品牌为争夺市场份额而引发终端大战，致使终端竞争日趋白热化，终端包装的价钱越来越高，形成这种状况的缘由要归结到参类保健品的头上，如万基洋参，昔日洋参，康富来等几大品牌在旗鼓相当的状况下，只好到终端定胜负，终端竞争剧烈，价钱也随之提高了。
终端是产品流经进程中的最后一个环节。据统计：到终端购置产品的顾客指定品牌占70%，另外30%的人并没有明白的购置目的，这局部消费者主要靠产品包装，POP等终端宣传品的抚慰和营业员导购完推销置，这就是说有70%的人还是经过媒体传达影响达推销置的。终端竞争的优势要在信息总量、知名度等各方面都接近时才干清楚表现出来。
保健品行业还有一个重要的特征，就是产品模拟性和替代性很强。如早期的中华鳖精，巨额的广告投入为其带来了庞大的销量，由于其原资料很容易失掉，也就决议了其随时都有能够被其他产品所替代。在阅历了产品的生长
、成熟期后，就逐渐走向衰退，被后来的龟鳖丸所替代。脑白金也一样，给消费者的印象并不怎样好，大局部人末尾对脑白金发生反感。到明天也走入了衰退期，即使它以后的广告做得再多，也改动不了走向衰退的趋向。就注定了其也会渐渐被其他产品所替代。
整个保健品市场，从狭义上是广告培育了脑白金、昂立、青春宝等众多的保健品牌。从狭义下去说是广告培育了中国保健品的行业现状。