好男超女时代的品牌传达
在快要过去的2006年，最让文娱界和营销界热血沸腾的事情当属“超级女生”和“加油，好男儿”了。不论人们对她高歌也好，批判也罢，容纳也好，排挤也罢，她曾经定格成社会开展进程中一道不可磨灭的景色。经过该事情喧嚣的表象，我们不难发现一些实质性的东西：“超级”与“好男儿”不是复杂意义上的文娱事情或营销事情，而是曾经到来的“我时代”的标志性、里程碑性的事情。她的成功外表上是电视台、资助企业等的推进，而潜在的推进力气却是时代的潮流。她是“我时代”的产物，是“特性张扬、自我、叛逆” 肉体的集中表现！
其实“我时代”的出现并不突然，而是一个渐进的进程，就像一条由远及近的地下河流，在喧嚣的文娱事情表象下暗潮涌动，逐渐地浸透到我们的身边，逐渐地冒出空中展如今我们的眼前！还记得 2000年以前红极一时的刘德华、张学友等“天王”明星，在他们魅力的吸引下，中国社会涌现出了一批又一批的狂热“追星族”——他们敢想敢做、特性张扬。但弄虚作假，刘德华等人吸引的不单单是这些年轻人，而是一切有音乐细胞的人，所以应该说“天王”是群众的“天王”！只是年轻人愈加敢爱敢恨、表现的愈加喜爱而已。
这一阶段“我时代”才刚刚萌芽。
接上去让很多人大跌眼镜的是周杰伦，2001年周横空出生，横扫华语乐坛。我们很奇异为什么一个连话都讲不清楚、成天戴着顶鸭舌帽的人能让那么多人为之疯狂？我们更奇异那蹩脚的《双节棍》，那一点热情都没有、什么都“破”不了的《西风破》居然成了超级盛行的盛行曲？究竟是年轻人“过了火”，还是我们落后了？好象都是，好象又都不是，抛开理性的好恶，从理性的角度，我们不得不供认：周杰伦那饶舌的音乐、没有节拍感的旋律、异乎寻常的曲风扣动了这一代年轻人的心弦；那超酷、张扬自我甚至有些叛逆的特性，是每个年轻人梦想中的自己！
这一阶段，“我时代”正在茁壮生长，但毕竟它的影响基本上还限于文娱圈。
光阴流转到了2005，时代培育了“超级女生”。一个“想唱就唱”的主题，一个“海选”的形式，“超级女生”在一片争议声中降生，在一片漫骂声中盛行，只需你翻开拓易有关“超女”的旧事，你就会看到评论区里简直清一色的批判，最搞笑的是最近网络上正在盛行一首笑骂某“超女”的歌曲《我爱章鱼村》。不过骂归骂，谁也无法阻挠“超级女生”成为2005年中国文娱界和营销界红得发紫的事情。“超级女生”之所以火爆，是由于其顺应了“我时代”的潮流，抓住了“我一族”的狂热之心：首先和周杰伦一样，“超级女生”特性张扬、极度叛逆，这从冠军的男性化上即可见一斑。其次“超女”基本上都不美，正是由于我们以为不美，反而在“我一族”看来却很美，这是他们反传统的典型表现。第三，短信参与和以观众支出率定冠军的创新形式，使观众从主动的对偶像停止膜拜到自动的参与到造星运动的进程当中，从而使他们体验到推翻传统的兴奋，也直接完成了自己的偶像梦。
这一阶段，“我时代”开花结果！
而“我时代”除了前面提到的“特性、自我、叛逆”外还有两大特征。一是，虽然 “我一族”基本上为30岁以下的年轻人，这个群体不是“全民性”的，但其影响却是“全民性”的。“我一族”大局部是独生子女，他们是家庭的中心，自然也成了社会的中心。二是，“我时代”的“自我”，不是集体封锁的“自我”，而是团体开放的“自我”，他们有着剧烈的归宿感，他们的宣泄是以群体的方式出现的，也正由于这样他们推进了波涛壮阔的时代潮流。
可以说“我时代”是这个社会开展的肯定趋向，不论你喜欢不喜欢，它曾经成为不可逆转的理想，并且一定还会有许多你我意想不到的事情在未来的日子里不时地归结。那么是什么催生了“我时代”呢？
首先，中国的独生子女政策招致了年轻一代“自我”看法的极度收缩，独生子女从小末尾就是家庭的中心，所以这种以“我”为中心的看法成为年轻一代的特性是肯定。
其次，临时以来中国教育对学
生的压力重重。兽性本自在，但中国的考试文明却压得原本从小自在的孩子进入了一个不自在的世界，假设你想仔细读书成为好先生，那么你的压力一定不小；而假设你不想仔细读书，那你的压力更不小，由于教员的批判、同窗的成见、父母的呵责会构成弱小的压力。所以年轻一代人一朝一夕就构成了“叛逆”性情，有的人叛逆表如今外，有的人叛逆表如今内，只要在有导火索时，或许说只要在找到一个叛逆的团体时才会迸收回来。
再次，应该说“我时代”是个社会性和全球性的课题。每一团体的内心都盼望着张扬自我，在西方国度张扬自我的肉体早就有了，例如万宝路由于归结西部牛仔的超酷与张扬而流行世界。而如今中国的国门比以往任何时分开得都大，外面精彩世界地抚慰，自然不可阻挠，中国社会那种祖先后己、为他人着想的传统美德在世界潮流的冲刷下土崩瓦解。加上前面两大缘由的共同作用，年轻一代的“自我”与“叛逆”终于被充沛的甚至很过火的释放出来。
作为一个时代的烙印，一个时代的趋向，我们假设去诽谤它，排挤它，只会招致自己的落后。其实关于“我时代”，一些精明的企业早就末尾举动了。
案例一：安踏运动鞋——“我选择，我喜欢”。
2000年，悉尼奥运会，安踏笼统代言人孔令辉摘取了男单世界冠军。那一年，安踏的名字随同着孔令辉的赫赫声望和“我选择，我喜欢”的标志性口号响彻全国。那一年，安踏的销售业绩大幅度提升，销售额打破了3亿元，是1997年的6 倍。并且从2000年到2004年，延续4年，安踏运动鞋市场综合占有率接全国第一。2002年又一举取得“中国著名商标”和“中国名牌”两大殊荣，是同行业中独一的一家。可以说，2000年是安踏品牌从弱到强的分水岭，而成就它的关键要素就是张扬特性的品牌主张与“我选择，我喜欢”的广告传达。而借助特性鲜明的孔令辉，则把团体英雄主义的豪情诠释得淋漓尽致，从而扣动了消费者内心深处那根情感之弦。
而安踏的拙劣之处并不止于此
。为了塑造特性鲜明的品牌笼统，1999年末尾，安踏倡议并成功推进了中国的极限运动。1999年第一届安踏全国极限精英赛的选手缺乏200人，地域分规划华北一线。而到了2002年将原有的赛会制开展为北京、上海、广州三个分站的系列赛。2003年又添加了成都站，构成东西南北四大区域的全国辐射，参赛选手到达700人，成为国际规模最大、水平最高、影响最为普遍的极限运动赛事。在这个“没有明星，只要应战”模范围里，任何人只需有胆量，就可以张扬特性，重塑自我，而这一点和安踏“我选择，我喜欢”的品牌开展思绪一脉相承。
案例二：动感地带——我的地盘，听我的。
2003年，中国移动推出了子品牌“动感地带”，极富特性魅力的代言人周杰伦，加上那一句“我的地盘，听我的”，着实让年轻人一酷究竟！“动感地带”在品牌诉求上主张“时兴、好玩、探求”，并以此为基础，在产品设计、体验营销、事情营销、联盟营销等营销传达上，展开了一系列举措：设立了“动感地带”体验店，运用户可以在此操持移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”最新、最前沿的业务，在移动宽带互联网和“M－ZONE”尽享各种时兴文娱。组织了只要动感一族可以参与的周杰伦歌迷见面会。举行了一场又一场的周杰伦等群星演唱会》备窗“2003动感地带中国大先生街舞应战赛”等。这一系列的营销活动给消费者史无前例的体验和享用，震动了消费者的内心世界，惹起了普遍的共鸣。
值得一提的是“动感地带”与麦当劳的异业联盟：动感地带用户只需经过短信、彩信、WAP等方式参与麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就无时机在全国各地麦当劳店内享用其他人无法企及的“动感套餐”优惠。很多人能够疑惑：一个是通讯品牌，一个是快餐品牌，他们的联盟有意义吗？其实，麦当劳为顺应“我时代”的社会潮流，已于2003年在全球范围内将广告语改为：我就喜欢！并且专门约请著名歌手王力宏制造了“我就喜
欢”的主题曲，这几年来也不缎阑遗余力地推进着特性鲜明的、适宜年轻人口味的品牌文明，而这恰恰与“动感地带”不约而同。
“动感地带”对“我时代”的借力和营销开掘成就了其品牌的辉煌业绩，目前“动感地带”曾经成为中国移动三个子品牌中影响力最大、最普遍的品牌。正是由于“我的地盘，听我的”这一理念传达的成功，在 “动感地带”推出一年多后，其大哥“全球通”也停止了成功变脸——广告语改为“我能!”——两个铿锵有力的、牛鼻轰轰的字眼。看来中国移动对“我”（广告语），曾经到了“我的眼里只要你”的走火入魔的境地了。
案例三：“要爽由自己”的可口可乐。
2005年，可口可乐推出了全新的广告语：“要爽由自己”。可以毫不夸张地说，这个广告语比其历史上栉何一句广告语都更有力度，比曾被评为世界经典广告语的“永远的可口可乐，无独有偶好滋味”来说，有过之而无不及。也比其竞争对手百事可乐的“新一代的选择”或“盼望有限”来得经典。同时可口可乐与全球最暴躁的网络游戏“魔兽世界”结成异业联盟，广告可谓漫山遍野，“要爽由自己，冰暴躁风城”《魔兽世界》嘉年华活动也搞得如火如荼。
虽然说，可口可乐的这次“变脸”，和其不时以来的中心诉求“正宗的、真正的、永远的可乐”似乎优点偏离。但毕竟如今时代曾经变了，“我时代”的浪潮曾经汹涌澎湃，假设还抱着旧的思想方式，企业将跟不上时代的步伐，那到时分再想搭上这辆“我时代”慢车，恐怕没时机了；况且从“真正的可乐”引申到“快乐（爽）”的诉求顺理成章——真正的可乐就应该要让人喝得快乐、喝得爽！从业绩方面来说，可口可乐2005年“变脸”以来在中国市场也取得了销售增长22%的不俗业绩。所以我们有理由置信，假设可口可乐在未来的市场竞争中可以加大“我时代”的开掘力度，不只限于与“魔兽”的协作，打好体验营销与事情营销的牌，那么“要爽由自己”的口号一定能像当年的“魔水”一样发扬出无量的魔力。
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bsp; 另外，在“我时代”里淘金的品牌还有很多：“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳。“秀我本性”的奇瑞QQ。“心随我动”的大洋摩托。等等。
当然，也有一些在“我时代”里并不出彩的品牌，例如中国联通。2005年联通推出了应战“动感地带”的子品牌“UP新权利”，广告语是“就让你最红！”但市场并没有红起来。虽然其目的客户也是年轻一族，但显然其并不了解消费者心思：首先是品牌中心诉求很牵强，是“红”吗？难道用了“UP新权利”，你就成了红人了？其次是广告语比起对手来说没有杀伤力，不能象“我的地盘，听我的” 一样，成为“我一族”的行动禅，不能让受众念起来时有一种发自心底的很酷很爽的觉得。三是缺乏象“动感地带”那样对品牌营销的深度开掘与继续炒作。
那么，为什么有“我”的广告语能如此流行？为什么张扬“我”的传达能大红大紫？基本的缘由是这种广告掌握住了“我时代”的脉搏，深上天洞察消费者的内心世界，了解他们的盼望、价值观和潜在的需求。因此，这种品牌营销是一种心的交流，而不是流于外表的沟通。在市场竞争白热化，产品严重同质化的明天，只要占领消费者心智阶级的品牌营销才是真正成功的营销。
前面提到，“我时代”的特征是：“张扬特性、自我、叛逆”。而“我时代”的主题则可归结为：“快乐（爽）、时兴（酷）、探求（好玩）”。当然，企业在停止“我时代”品牌营销时，目的客户除了年轻一族，还有追求时兴的成功人士，以及受“我一族”影响的人群。
那么，身处“我时代”的风口浪尖，我们应该如何做好品牌的营销呢？
首先，提炼品牌的中心价值，经过中心价窒领品牌传达。中心价值对品牌营销来说至关重要，中心价值缺失或不明白的品牌就像没有脊梁骨的人。一个优秀的品牌，其中心价窒领着品牌广告、公关营销、新品开发、客户效劳等。当然，在停止品牌的中心价值提炼时有一个前提：企业的产品应该与消费者日常生活相关，并且目的客户群大局部为年轻一代
或成功人士，否则自觉地导入“我时代”的营销形式只会适得其反。例如，麦当劳的中心价值是快乐与美味，“动感地带”的中心价值则容纳了快乐、时兴和探求。
其次，提炼张扬自我的广告语。广告语之于品牌的作用，可以概括为：没有好的广告语，品牌不是不行，而是不盛行。安踏由于“我选择，我喜欢”而盛行，“动感地带”由于“我的地盘，听我的”而一酷究竟，麦当劳由于“我就喜欢”而让更多的年轻人喜欢。笔者的一个冤家在麦当理应店经理，去年他结婚时让我印象最深入的是：在婚礼仪式接近序幕时，他的那些同事居然齐刷刷地下台合唱歌曲《我就喜欢》。我可以从他以及他的同事脸上读出对麦当劳无以伦比的自豪，我也可以历来宾的脸上读出惊喜！（这种方式的婚礼可是从没见过啊！），那晚的气氛被这首歌推向了高潮。
综合来说，“我时代”广告语的选择应该留意以下几点：一，广告语要紧紧围绕品牌的中心价值。二，广告语必需能扣动“我一族”心底里的那根情感之弦，群众在传达这个口号时要有爽和酷的觉得。三，广告语由谁来归结也很关键，这个代言人必需要和品牌诉求能谐和一致，比如孔令辉归结“我选择，我喜欢”，周杰伦归结“我的地盘，听我的”，简直就是绝配！四，丰厚广告语的内容，比如麦当劳、蒙牛依据广告语谱写了盛行歌曲。
第三，发扬体验营销与事情营销的关键性作用。“我时代”的品牌营销需求盛行更需求深度！缺乏深度，再好的广告语也只能是一时的喧嚣。“动感地带”的营销是成功的，其对“我一族”的潜在需求的开掘有广度更有深度，其组织的大先生街舞竞赛由于张扬特性而广受欢迎。中国的烟草行业也有一个在事情营销上做足文章的成功品牌，那就是“鹤舞白沙，我心飞翔”的白沙香烟，其中心诉求是“飞翔” （快乐），于是经过“穿天门”、“环太湖”、“贺金鹰”、“助刘翔”等公关活动，在消费者心智中留下深入的印象。
第四，开发特性化的产品。产品力是品牌力的中心要素，在这个普遍供大于求的残
酷市场环境下，企业特性化的产品推行有助于提高品牌的佳誉度和忠实度。“动感地带”上市时推出的“从传纸条到发短信，我们做了N年同窗”的短信套餐业务，以及“发个鬼脸，给他点颜色看看”的彩信业务等，都遭到“我一族”的热情追捧。
第五，提供超乎消费者想象的效劳。“我时代”的年轻一族是家庭的“小皇帝”， “我时代”的成功人士自以为是社会的“爷”，所以针对“我时代”的效劳，就连海尔的国际五星级效劳，我看也是不够的，由于毕竟像海尔这样的效劳是一种售后的、预先的效劳。而我们要做的应该是一种售前、售中和售后的全方位效劳，是一种逾越消费者希冀的、意想不到的效劳。就比如执行力培训巨匠余世维先生经常说的泰国西方饭店提供的逾越希冀的效劳，就比如笔者在《品牌传达的3W》里提到的A牌橱柜提供的客户关心效劳，或许像《铁嘴铜牙纪晓岚》里和坤为皇帝“爷” 提供的效劳。
“我时代”的浪潮汹涌澎湃，“我时代”的地盘越来越大。弱者，无所作为；勇者，知难而为；智者，顺势而为。面对“我时代”，你预告好了吗？