四季沐歌太阳能热水器品牌塑造纪实
2005年9月，太阳能行业初次评选 “中国名牌”，7简朴业获评，被称为行业的“七剑客”，而知名度、佳誉度、市场占有率都极高的四季沐歌却未能中选。
太阳能热水器行业情势一片大好，“七剑客”借势而起，四季沐歌却备受热闹，面临着史无前例的市场应战。
但是，四季沐歌开创了一个全新的品类概念，避开了血风腥雨的红海竞争，开创了太阳能行业的蓝海战略区间，打赢了一场美丽的还击战。
太阳能热水器行业背景
太阳能热水器是热水器市场的后起之秀，因其不消耗动力、不存在平安隐患、寿命长而市场宽广，开展潜力庞大。太阳能热水器以其清楚的优点、庞大的开展前景以及高达20%—50%的利润空间，使得从事太阳能热水器开发者、运营者趋之若鹜，除了皇明、四季沐歌、清华阳光等专业品牌外，像海尔、美菱、奥柯玛、远大、万家乐、小鸭等企业也都积极参与了太阳能热水器开发的行列。
另外，由于行业利润高、进入门槛低，使得很多以牟利为主要目的企业和团体也纷繁进入，少量精雕细刻的作坊式小工厂的存在也是行业的一大特点。目前，我国约有8000多简朴业从事太阳能热水器的研发、消费与销售。有人开玩笑讲，太阳能的厂家比经销商还要多。其实究竟有多少钱谁也说不清楚，由于还有很多黑户（没有注册的小厂）。
少量的进入者使得行业的集中度十分低，太阳能市场很不规范，很不成熟。
2005年2月28日，全国人大常委会正式经过《中华人民共和国可再生动力法》，接着，全国上下末尾鼎力倡议树立浪费型社会，同年9月，太阳能热水器初次被列入中国名牌产品的评选，皇明、清华阳光、华扬、太阳雨、亿家能、辉煌、力诺等7个品牌初次取得“中国名牌产品”称号，太阳能行业“七剑客”降生。应该说，太阳能行业在2005年迎来了全所未有的开展新机遇。
未能中选“中国名牌”，四季沐歌被热闹
知名度、佳誉度、市场占有率都极高的四季沐歌却未能中选首批“中国名
牌产品”。在这个行业开展情势一片大好的状况下，在7大竞争对手纷繁借取得“中国名牌”称号之机停止大范围的品牌传达、市场推行的时分，四季沐歌却遭遇到了史无前例的应战，四季沐歌被热闹了：被媒体热闹了，被经销商热闹了，被消费者热闹了。
“市场开展情势这么好，四季沐歌怎样办，我们如何应对‘七剑客’带来的应战”？
大约太阳能到卖水，开拓蓝海新领地
竞争者在做什么？
目前太阳能行业，所都有的品牌还都是在太阳能产品自身做文章：
皇明一末尾推行“三高管”，强调集热效率，后来又推行“原配一体机”，强调主机与配件的厂家原配；
清华阳光推行“真芯英雄”管，强调集热；
太阳雨定位于“绝热式太阳能”，推行它的“保热墙”技术，强调保温；
而四季沐歌不时在诉求“热水跑起来”，也是在集热上作文章；
……
一切的品牌都在产品自身做文章，四季沐歌的新文章怎样做？四季沐歌的新价值如何开创？当你为品牌营销而困惑时，你就去剖析消费者购置的究竟是什么，去寻觅产品与消费者需求之间的契合点！
消费者购置的究竟是什么?
大家都知道一个“钻头实际”：消费者购置的不是钻头，而是墙上的一个洞，更快、更卫生、更省力、更省钱地在墙上打个洞！异样的实际来剖析太阳能热水器，其实，消费者购置的不是太阳能，而是方便、平安、节省、安康地运用热水。
时机就来自于这里：消费者买得是热水，是更多、更安康的热水。
当一切的人都在产品自身做文章时，我们可以脱离产品自身，从消费者的实质需求点来开创新的竞争区间，并且成为这个新区间的第一品牌，每当消费者发生消费需求时，总能将你当作首选品牌。
因此，我们的品牌战略就是：从“卖太阳能”转向“卖水”，开创一个新的品类，打造四季沐歌品牌新动力，发明新的利润源泉！
发明鲜活品类概念，重新定义竞争区间
只要填补了消费者的认知空白，才是真正的新区间，才是真正的蓝海战略。开拓蓝海就是开拓新的消费者认知。
我们的“水”战略与
四季沐歌的一个新产品特征不约而同，这就是四季沐歌的专利产品：瑜伽系列产品，一种新型的盘管换热式太阳能热水器。惯例的太阳能产品都是将自来水注入水箱，然后经过集热管停止加热后直接运用。这样的效果是总有一局部热水临时滞留在水箱里，成为细菌、水垢、有害化学卫硐肽摇篮，形成水质的二次污染。同时，惯例太阳能产品单纯依托水箱内水的重力差向下给水，形成热水出口的水压缺乏，让用户在运用热水时很不“过瘾”。
而盘管换热式太阳能热水器，则是完全丢弃了惯例产品的结构，在水箱内置入了一个换热的盘管，让水箱内的水只做热量储蓄，自来水经过输水管从水箱的一端进入后，在换热管内经过一次长长的“游览”，然后从水箱的另一端输入，这个进程中，水箱热水中的热量，就经过换热管传导给了换热管中的水（如图示）。这种换热结构的益处在于：一方面，自来水输入水箱后直接输入，不会在水箱中停滞，防止了用户运用水箱中的“死水”；另一方面，热水直接运用自来水的弱小压力，让用户享遭到惯例产品所没有的大热水的痛快。
这是一个革命性的创新产品，它与传统太阳能有着结构上的基本区别，这种区别为消费者带来了更多的利益：运用上更多、更安康的热水。
但是，一个功用特点再好的产品，假设完成不了从技术特失掉消费利益的交流，不能方便消费者所感知，它就不是一个好产品。
那么，如何完成有效转换？我们以为，最有效的方法就是发明一个鲜活的创新品类的焦点概念，让消费者一听就懂，一看就明白。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器，基本不需求广告语就可以让消费者感知到利益。
四季沐歌换热管式太阳能的焦点概念如何发明？
好的概念一定既反映了消费者的基本需求，又能反映产品自身的特征，还要与竞争者构成差异化区隔，这就是寻觅焦点概念的黄金三角剖析模型：
我们依据这个模型来寻觅四季沐歌的差异化概念点：
这个差异化的焦点概念就在这里：死水。同时，换热管是这个产品的中心部件，我
们马上想到了一个常用的高科技产品中心部件名词：芯片。由此，品类概念降生了：“死水芯”——四季沐歌“死水芯”太阳能热水器。
异样的产品，在不同人的眼里却永远充溢了丰厚的戏界性。“死水芯”这个焦点概念直观地传达了两个利益：第一，让你告别“死水”，运用“死水”；第二，“死水”还有水量大、源源不时的联想。另外，“芯”这个字词，则带来的高科技的感受，直接提升了产品的价趾ε拢
因此，我们的基本的营销配称战略也出来了：“死水芯”瞬时热能转换技术处置了太阳能热水器“死水”到“死水”的课题，让肌肤喝到100%的新颖“死水”，有效防止“死水”水质不清洁带来的细菌、水垢、有害化学卫硐肴危害，由此给消费者带来安康的热水。
我们希望树立的消费者认知是：“死水芯”就是优质热水的标志。
将品类往大里做，用“死水芯”统领四季沐歌全系列产品
四季沐歌旗下共有四大系列产品，区分是“瑜伽”系列、“欢歌”系列、“冰火”系列、“欢唱”系列。“瑜伽”系列产品经过盘管换热来支出“死水芯”，那么，其它三个产品系列如何支出“死水芯”概念？如何用“死水芯”来统领全系列产品？
在产品功用（安康水）和本钱的双重要求下，技术部门为其它三个价钱较低的产品系列找到了技术支出：“死水芯Health-M”技术，该技术不同于换热技术，但是也可以对水质停止了污染处置，带来安康的热水。
由此，我们搭建了以“死水芯”为中心概念统领的产品线结构：
“恐惧诉求+价值承诺”的准确传达推行，完成市场的迅速增长
当你要卖“安康热水”时，你一定要让消费者感知到现状的“不安康”，因此，在营销传达中我们运用了“恐惧诉求+价值承诺”战略。
恐惧诉求是这样表现的：
你知道吗？皮肤会喝水！
你知道吗，皮肤的每個毛孔都是一张张“嘴巴”，沐浴時，温热水使皮肤的毛孔扩张，全身都在“开怀畅饮”。
传统太阳能热水器，水箱中的水普通存储时间为1—3天，带来细菌、水垢、有害
化学卫硐肽污染，成为“死水”。每天洗浴1小时，皮肤就喝掉2杯“死水”！带来疾病感染、皮肤衰老等效果。
在软文传达中，我们少量运用了这样的标题停止恐惧诉求：
终端展板是这样表现恐惧诉求的：
价值承诺是这样表现的：
死水芯，让皮肤喝上新颖“死水”！
“死水芯”瞬时热能转换技术带来了太阳能热水器从“死水”到“死水”的革命，有效防止“死水”水质不清洁带来的细菌、水垢、有害化学卫硐肴危害，让肌肤喝到100%的新颖“死水”，给你带来滋养水灵的肌肤。
终端传达停止消费引导：
终端看板：
户外立柱广告：
尾 声
随同着“死水芯”创新品类概念以及“安康水”消费利益的推行，从“卖太阳能”转向“卖水”，四季沐歌完成了精彩的腾跃，开创太阳能行业蓝海竞争区间的战略失掉了完成，“死水芯”为四季沐歌带来了新的品牌动力，有力地拉动了全线产品的销售。从2005年11月到2006年8月，四季沐歌同期增长超越了 60%。
四季沐歌，大约太阳能到卖水的迅速转变，填补了一个需求空白，发明了一个新的品类，培育了一个强势品牌，在2005年下半年和2006年上半年面临“七剑客”严峻应战的状况下，打了一场美丽的还击战！
