品牌传达的四大定律
李光斗中国十大筹划人，著名品牌战略专家，品牌竞争力学派开创人，中国事情营销的开拓者，中央电视台广告部顾问。自1990年末尾从事市场营销和广告筹划任务，亲历了革新开放后中国品牌开展的历程，先后担任全国十几家著名企业的终年营销广告顾问。《中国筹划业十年大事记》收录了他筹划的多个经典案例。所著《仅次于总统的职业》成为中国外乡营销广告人士的第一书。全程参与了中国ＶＣＤ和乳业营销大战及品牌树立。最新营销广告筹划：蒙牛—中国航天员公用牛奶。主要著作《品牌秘笈：广告筹划基本原理》、《扩张：跨国公司凭什么》、《出色品牌7项修炼》、《品牌竞争力》。
21世纪是“竞争力”的世纪，也是传达制胜的世纪。竞争力业已成为企业生活和生长的基础和前塘⒖逃战略管理的角度来看，任何一简朴业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必需要有共同的中心竞争力。而品牌竞争力是企业中心竞争力最耐久的内在表现。企业现有的任何中心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势等，最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只要这样企业才干在剧烈的市场经济竞争环境中取得可继续生活与开展之力。真正聪明的人、好的品牌和好的企业都会有他们相应的信誉，但这份信誉强还是弱，并不完全决议于任务的好坏，更多的在于你能否可以锲而不舍地宣传自己，并对此给予足够的注重。诺贝尔经济学奖取得者赫特说过：“随着信息时代的开展，有价值的不是信息而是你的留意力。”
故此“受众的留意力”，已成畛鳞下市场环境中品牌间竞争加剧的动力。在某种水平下品牌的竞争说究竟是对留意力的竞争。而留意力能否成为良久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌竞争力。所以说，品牌传达关于塑造品牌竞争力至关重要。而品牌传达，讲求传达势能的运用，即要如水银泄地般从高向低迅速传达。就像阿基米德所说：“给我一个支点，我将撬动整个地球。”居高声自
远，构成高高在上的势能，可以为广告的传达构成更大的动能推进力。
基于此，品牌传达应遵照4大定律：定律一：品牌传达看法要强，“酒香不怕巷子深”的时代曾经一去不复返了。
强势品牌不是从天上掉上去的。在明天的留意力经济时代、产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业实际曾经过时，优秀的质量并不能保证产品的滞销。只要经过品牌树立与传达树立的品牌笼统，才干不得人心，耐久恒效。
我们经常讲雷锋事迹，有一句传达的话是“雷锋出差一千里，坏事做了一火车”。但雷锋同志是做了坏事不留名的。当然这种肉体十分可嘉，但假设放在企业身上就不能这样委婉了。企业停止品牌传达的最注目的是要提升品牌的影响力并发明良好的价值，因此品牌传达的看法要强，经过传达手腕抵达消费者，经过品牌传达架起企业与消费者沟通的桥梁。如今我们回过头来看雷锋，在他牺牲后，出版的《雷锋日记》发行超越了160万册，也正是经过这样弱小的传达，才使得我们看法了雷锋，学习到了雷锋肉体。品牌传达的道理是一样的。定律二：自动传达，雁过留声，品牌的佳誉度要靠自己树立。
钱钟书曾说过：“一团体不说你坏话时间的长短，取决于你最近一次请他吃饭所点菜的好坏。”
在如今的留意力经济时代，一个企业受尊重的价值往往是用物质无法权衡的，这是一笔有形的资产。这不只仅意味着将要失掉消费者的心，而且还要失掉媒体、政府等社会各界的认同。
在如今的功利性时代，尤其是在城市，没有人会事出有因地说一团体的坏话。人们没有太多时间自动传达信息，要想取得市场口碑必需有意为之，要自动传达，雁过留声，品牌的佳誉度要靠自己树立。
有一则脑白金的电视广告，其广告语是“假设脑白金有效，请通知5个亲友；假设脑白金有效，请通知一切的人”。其实，该广告并没有取得预期的宣传效果，花了很多钱，但是还是被停掉了。由于它违犯了人的心思学原理。
从人的心思来说，假设
一团体失掉友善的效劳和待遇，他普通不大和别出境，由于有被他人收买之嫌。反之遭到不友善的看待和不良好的效劳，他一定会通知7个以下的人，由于这是由人的本性所决议的，人有一种自我防范的看法，一旦你侵犯了他的利益，他就会有应急机制的反响。实际证明：假设消费者用了脑白金有效，很难说他会通知几团体；但假设脑白金有效，他能够会通知他所遇到的任何一团体。
所以在品牌传达进程中，要从全局上掌握住宣传的关键点，抓住传达的中心点、旧事由头，为媒体提供旧事素材，到达品牌同步传达的水平。发起了媒体的传达势能，以优质、过硬的产品与效劳为基点，经过经年累月的正面报道来塑造品牌佳誉度，最终也就抓住了目的受众的眼球。定律三：增强品牌传达的强度和跨度，品牌传达信息要天天讲、月月讲、年年讲。
容易遗忘是人类的天分，媒体与消费者概莫能外。张瑞敏只砸了一次海尔冰箱，那还是在十多年前，但海尔天天讲、月月讲、年年讲，潜移默化中，使得即使重生代的年轻人都知道这件事，都信服海尔质量第一的质量。
借势“神五”的企业很多，仅航天员公用产品就有6个，但明天可以让普通消费者明晰记住的恐怕只要蒙牛。由于蒙牛的成功更在于它品牌传达的强度和跨度，在于它的媒介战略。蒙牛没有仅限于资助，而是应用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事情营销，应用广告把蒙牛的“中国航天员公用牛奶”通知了全国的消费者。在媒介战略上，蒙牛采取了“重点加支撑”的以点带面的方法：在中央电视台密集投放广告，让一切看过直播节目的观众都记住了“中国航天员公用牛奶”这一概念，同时，采取全方位战略，配合以宣传海报、户外媒体、媒体旧事、报纸、网络广告投放等多种途径，简直在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触到了这一信息。那一刻，中国人理想上是把对神舟五号，对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一同。这种广告宣传活动效果自然逾越往常。定
律四：选择强势媒体，居高声自远，要用大喇叭停止品牌传达。
美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇坚持警觉，特别要关注最有优势的媒体关于最大化营销的作用。这一准绳尤其适用于中国，由于中国的群众传媒和全世界都不太相反，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国度。仅以电视媒体为例，全国数量最多时超越3200家电视台。同时，中国电视实行的是“四级办电视、混合掩盖”的分层次、按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均兴办有电视机构，其掩盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各电视台之间没有附属关系，也基本没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此单一，使广告主难以整合中国的媒体资源。中国传达通路的复杂化，迫使企业要迷信选择自己的广告通路。
这就是中国广告通路的特点，任何一位想开拓全国市场的品牌必需投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告（ＮａｔｉｏｎａｌＡＤ）”与“本地性广告”（ＬｏｃａｌＡＤ）战略。
正是由于中国是世界上广告通路最复杂的国度，又是电视广告权利最集中的国度，构成了如ＣＣＴＶ这样的超强势媒体。如何可以保证广告的有效传达，就构成了广告通路的中心效果。