名郎品牌传播计划

一、 营销目标
　　 首期主攻北京市场， 并选择向特级城市及主力城市拓展。
　　 市场首年度争取开设认证店1 00 家。
　　二、 销售策略
　　 产品/价格分段：
　　 运动休闲 1 20-1 98 元 占产品份额30% 大众商品
　　 名郎休闲 200-350 元 占产品份额60% 主力商品
　　 经典款式 350-500 元 占产品份额1 0% 陈列商品
　　 品牌方向/目标：
　　 1 成为“舒适行走” 代名词
　　 2 成为经典休闲的时尚标签
　　 通往目标手段：
　　 1 通过产品功能“属性” 的理性诉求， 使顾客接受“舒适” 的利益点。
　　 2 通过把握目标顾客的心理特征， 借助传播， 制造经典复古的怀旧情调， 唤醒顾客对
　　成长影像的记忆， 使名郎具有经典的厚重感。
　　 使用 BEYOND 乐队为名郎品牌代言人优势简析：
　　 1 争取时间， 缩短战术周期， 迅速建立网络据点
　　 2 给顾客购买提供最直接的理由（明星号召力）
　　 3 有利于品牌精神阐释， 建立品牌认同体系
　　 4 北京市场的影响力
　　 名郎与 BEYOND 结合点：
　　 1 背景
　　 名郎： 名士风流， 不媚俗， 为人所共识， 男性产品， 意气风发
　　 BEYOND： 男性组合， 才华横溢， 公认的音乐奇才， 经得起时间的检验
　　 2 经典
　　 名郎： 传统技术， 经典休闲， 具美感， 成熟逻辑性的时尚标签
　　 BEYOND： 不朽的音乐， 正重新流行， 是小资男人的挚爱
　　 3 实力
　　 名郎： 做工考究， 真材实料， 优秀产品力， 舒适雅致
　　 BEYOND： 凭创作实力和音乐才华成就不朽
　　 4 受众
　　 名郎： 面向 28-45 人群， 同时争取年轻人
　　 BEYOND： 鼎盛时期的直接影响人群已近中年， 有年轻人不断加入
　　 5 团队
　　 名郎： 名师设计， 经过严谨工序， 工人间技术配合制造而成（卖点）
　　 BEYOND： 灵魂人物主创， 全乐队完美配合， 打造不朽音乐
　　 6 造势/竞争
　　 BEYOND 新生复出， 本身足够牵引公众视线， 勾起了人们的怀旧情绪和媒体的广泛
　　关注。 名郎适时借用， 正可取得事半功倍之效果。 BYEOND 在乐坛的“经典” 地位无人替代，
　　名郎占据休闲鞋“经典” 位置， 竞争对手难以进入。
　　 三、 工作项目
　　 1 进入北京市场前期工作：
　　 市场调查研究
　　 竞争形势分析
　　 2 品牌策划
　　 品牌计划与销售策略撰搞
　　 3 包装设计
　　 基本要素： LOGO 优化
　　 产品包装： 外箱、 内箱、 吊牌、 合格证、 包装纸、 手提袋
　　 4 组建名郎营销中心：
　　 人员招聘
　　 人员培训
　　 5 营销计划/营销规范执行文本：
　　 针对目标市场
　　 6 专卖空间设计：
　　 货架、 店型、 橱窗、 不同店铺类型结合空间装修/施工手册
　　 7 通路招商准备工作： 招商手册/加盟手册
　　 a 宣传策略 b 宣传品 c 宣传展开
　　 8 泉州订货会/泉州专卖店开幕：
　　 9 品牌管理建议书
　　 1 0 北京样板市场启动
　　四、 传播计划
　　 1 品牌定位简报：
　　 目标顾客： 成熟男性
　　 品牌名： 名郎男士休闲系列
　　 产品个性： 坚强、 执著自信
　　 消费者利益点：
　　 理性的——舒适、 轻便、 耐磨、 透气
　　 感性的——成熟气质
　　 重要支持： 手工缝线（传统， 经典设计）
　　 核心： 值得珍藏
　　 2 POP/海报诉求形式：
　　 理性： 从产品的外型、 质感、 质量、 舒适度诉求
　　 感性： 从BEYAND 在乐坛的“经典” 地位结合名郎占据休闲鞋的“经典” 位置进
　　行感性诉求， 赋予产品人文化的成熟气质
　　 理性诉求系列： [简单诉求， 由产品表达品牌]
　　 [品牌简报] 系列一：
　　 正文： 意气风发， 名郎男士休闲系列。
　　 画面表达： 名郎产品， 由设计师赋予产品生命化。
　　 [品牌简报] 系列二：
　　 正文： 真材实料， 名郎男士休闲系列。
　　 画面表达： 名郎产品， 放大名郎产品的细节， 突显做工考究、 手工缝线。
　　 [品牌简报] 系列三：
　　 正文： 超级经典型号， 名郎休闲系列。
　　 画面表达： 名郎的主打产品， 背景融合BEYOND 演唱会画面。
　　 [品牌简报] 系列四：
　　 正文： “共知的团队”
　　 [名郎] 名师设计， 经过严谨工序， 工人间技术配合制造而成的完美产品； 名郎产品
　　守护思想的纯粹， 重视手工艺术的品质， 具有经典的收藏价值。
　　 [BEYOND] 灵魂人物主创， 经全乐队完美配合， 打造出不朽的音乐； 听到
　　BEYOND 的声音， 你就能够感觉到他们不同时代的呼吸， 激情、 厚重、 经典……
　　 感性诉求系列： [精神诉求， 由 BEYOND 联想品牌]
　　 系列一： [纯粹的 BEYOND 乐队欣赏， 以非广告的传播形式无形中奠定名郎的品牌
　　形象]
　　 正文： BEYOND 可以是「超越」 ， 可以是「之后」 ， 也可以是一种精神、 一支乐队……
　　 BEYOND 的音乐， 是不朽的音乐， 传承的音乐， 不断超越的音乐， 可以呐喊的音
　　乐……从某种意义上说， 它席卷了全国。
　　 靠近BEYOND 乐队， 倾听永垂不朽的经典音乐！
　　 画面表达： BEYOND 舞台演出形象， 震撼， 经典， 观众席是排山倒海的人潮。
　　 系列二： [纯粹名郎品牌的“经典” 诉求]
　　 正文： 摩登时代的经典乐队， 原创， 主流， 常态， 非攀风造势。 ——BEYOND 乐队
　　 摩登时代的经典男鞋， 休闲的主流形态； 经典， 是不必要的造势。 ——名郎
　　男士休闲系列
　　 画面表达： 名郎产品与 BEYOND 乐队的融合。
　　五、 营销计划
　　 1 常规节日促销
　　 [围绕BEYOND 歌曲， 感召力强， 知名度高， 能与目标受众形成通透的感知体]
　　 时间： 情人节[2 月 7 日-2 月 1 3 日]
　　 主题： 情人节， 恋上温暖
　　 正文： 天气寒冷的情人节， 我们毫无疑问的恋上温暖。 名郎特推出[名郎XX 男士休
　　闲系列] ， 凡在情人节前夕[2 月 7 日-2 月 1 3 日] 购买该系列任何鞋子一双， 即附送 XX 围巾
　　一条， 并有机会获得BEYAND 乐队《情人》 签名 CD 一张。 敬请关注哦！
　　 赠品： 围巾、 特制BEYAND《情人》 CD 专辑
　　 产品： 名郎男士休闲系列——暖冬靴/厚皮靴。
　　 时间： 母亲节
　　 主题： 真的爱你
　　 正文： 诗人孟郊的经典名句“慈母手中线， 游子身上衣” ， 悠久绵长的传承着天下
　　所有母亲对孩子的眷恋。 名郎特惠： 凡（母亲节） 在本店消费者， 赠送BEYOND《真的爱你》
　　精品 CD 一盘， 一起分享BEYOND 对母爱的歌颂和感恩。
　　 赠品： BEYOND《真的爱你》 CD
　　 产品： 名郎所有产品
　　　 　 　 时间： 青年节
　　 主题： 不再犹豫——献给我们的青春岁月
　　 正文： BEYOND 的青春， 是为了理想而奋斗在音乐事业里。 而我， 我们呢， 我们的
　　理想， 激情， 燃烧在拥有无数经历的青春岁月里。 我们有中年男子的独特魅力： 不是太强壮，
　　手臂却刚健有力； 不善于表达， 却温柔体贴； 也许不面善， 却宅心仁厚； 中年男子， 谦谦
　　君子， 温润如玉。 名郎男士休闲系列， 全场九折， 并有机会获得BEYAND 乐队《不再犹豫》
　　精品 CD 一张， 献给我们曾共有的， 那些激情燃烧的岁月。 （活动时间： 青年节前后三天）
　　 赠品： 《不再犹豫》 CD 专辑
　　 产品： 名郎主打产品（换季时节）
　　 时间： 七夕情人节
　　 主题： LOVE， 飞得过沧海吗？
　　 正文： 牛郎织女的两地恋情， 听起来很 romantic， 若近若离， 有张有驰。 但是陷入
　　这样的爱情， 我们的安全感会落在空气里， 无法掌握。 不管怎样， 能够相遇， 我们就该心怀
　　感激。 值此牛郎织女相会之时， 名郎衷心祝福所有单身或已婚的男子们， 珍惜身边的幸福。
　　特惠： 凡购买名郎男士休闲系列任一鞋款， 即赠BEYOND《喜欢你》 精品 CD 一盘， 为咫尺
　　的幸福催化甜蜜。
　　 赠品： 《喜欢你》 精品 CD 一盘
　　 产品： 名郎主打商品
　　 时间： 世界和平日
　　 主题： 与 BEYOND 携手， 呼吁世界和平
　　 内容： BEYOND 的《AMANI》 MTV 里曾有这么一个镜头： 几个非洲孩子手牵手并
　　排站着祈祷世界和平。 更多的关注儿童， 反对战争。 名郎在世界和平日， 全场八折特惠大酬
　　宾。
　　 产品： 名郎休闲鞋
　　 时间： 建军节
　　 主题： 歌颂军队（钢铁长城）
　　 赠品： BEYOND《长城》 精品 CD
　　 时间： 中秋节
　　 主题： 团圆中秋
　　 赠品： 特制 BEYOND 经典月饼（印有BEYOND 标志的产品包装， 内置 BEYOND
　　唱片或CD 或个人资料）
　　 产品： 名郎任一鞋款（秋转冬换季）
　　 时间： 国庆节