各种工具完成直复营销的整合
10月20日，TNT公司携手世界营销协会、科特勒咨询集团及束缚日报报业集团《旧事晚报》在上海浦东香格里拉酒店中国宴会厅举行尖利普．科特勒之夜!以下为尖利普．科特勒演讲实录:
尖利普．科特勒:
谢谢尊贵的贵宾，女士们、先生们，谢谢你们明天早晨离开这里和我们在一同。我很担忧其它的国度用我的实际，当然到如今用的还比拟好。他们还必需要做出调整，你们在中国也一样，你们要依据我的实际和中国的实践结合起来。我提供的原理应中是讲直营的一些概念，这就是我想要讲的内容。
我这里并不只是说直复营销，而是一个整合的直复营销，由于有很多工具可以联络在一同用。比如说有直邮，有销售人员上门，有很多工具，这些可以整合在一同。另外就是数据库的市场营销，这是直营的基础，必需先有一个数据库，有一些客户的信息才可以做直营。另外光寄信还不够，这只是双方面的，并不是一个交互式的交流，所以我们希望有一个方法，你可以和你的客户停止条件讨论，他们可以找你，你也可以找他们。树立以关系为基础的营销就是这样，不只仅是卖一样东西，而是树立一个客户的忠实度。我明天早晨会通知你们怎样用这些工具提升你们的营销。
市场上的销售首先是从群众营销末尾的，希望到达每一团体，有人说市场十分大，我们为什么不对市场做一个剖析，看看细分市场怎样样。然后我们说光划分还不够，有一些是利机市场，这些市场是比拟共同的市场，也许我们从这些立刻利机末尾。还有出境是地域市场，是依据地域划分市场营销的方式。我们谈的人是超越一团体的。我们明天是一对一的市场营销，也就是说在市场营销进程中，如何能做到一对一。你也许依然会想地域市场怎样样，你们能够在这里也会这样做。在美国有一家公司，他们在人口当中划分出了62种，这是其中一些名字，比如说贵族，有一些生活在美国很多年了，也许他们第一次登录美国的时分就曾经在那边了，所以他们的血
液有贵族血缘的，他们是比拟高端的人。当然也有一些新贵。当然每个国度都有退休人员，他们也有某种需求。我们在美国还有很多少数民族，其中有一些是拉丁裔的人。假设是给拉丁裔的人，他们的广告行销市场，市场行销方式就会有所不同。他们比拟喜欢的是枪和皮卡车。我觉得他们喜欢枪，他们喜欢皮卡，所以他们看起来是很彪悍的。我想中国以后也会这样有细分市场，能够有62种，甚至100种不同的细分市场。这就是区域划分，但是不论怎样样，我们还是要走到一个个客户中去。
我们看一下一本书上的一句话，150%的利润来自于客户中的20%，他们是你们的天使。恶魔是你客户中的另外20%，由于他们让你损失很多钱，所以你就得不到150%的利润。所以有这样的客户，有好的也有不好的，会成为你头疼的客户。所以你要好好的剖析这些不同的客户，这些客户中的每一团体要好好的剖析，看看他们终究是金牌客户，是白金客户，是银客户还是铁客户，或许还有我们所说的铅客户，他们是用铅做的，你要把客户停止分群。假设说你要走到客户集体中去，你还要区分一些东西，由于直复营销、数据库营销等等这些术语，很多含义都是相通的。比如说一对一的营销和关系营销，我们有的时分还会用CRM来解释，就是客户关系管理。我刚才也提到了一些交互式的营销。
如今我们来看一下那些让我苗怖鲐每一个客户的公式是IDIC，这样大家可以更好的记住。要找到你的客户，然后对客户停止区分，然后了解他们的需求，和你的客户停止沟通，另外你还要失掉更多的信息，然后把你的产品停止客户化。我另外还要加上一条叫做特性化，你的信息，一定要让你的客户了解他，所以IDIC应该说是十分理想的一对一营销的战略。另外我们知道直复营销其实不是一件新颖的事情，它是来自于美国，很早他们就发产品目录。如今农夫不用到城市去，他可以把那些在乡村销售的东西，可以经过产品目录的方式了解，实践还可以买钢琴、种子，所以我们有产
品目录的营销。也许我们可以把这种形式更多的运用于农民，另外有手机的话就可以下订单。另外我们还有一些俱乐部，比如说音乐、歌曲都可以经过这样俱乐部的方式停止订购。另外我们还可以由公司发送邮件，一些信誉卡的营销也经过这种方式。比如说有的人的女儿要去上大学了，这个家庭能够就要央求存款，有些人要买车，所以这个家庭很能够需求一个
购车的存款。银行写信给你，由于他知道女儿多大年岁，他知道你们这个家庭将需求什么。所以我们说的数据库营销就是这样一个系统，可以给我们足够的信息，而且可以失掉很高的反应率，由于他知道什么样的人会对这些信息感兴味，所以会失掉比拟高的反应率。另外他的本钱也是十分的低。
假设我们没有计算机的话，我们就没有方法做明天这样数据库的营销，假设我们没有软件，没有这些COOKE的话就没有方法做。假设没有人来发明一个数据库，或许说是数据开掘的这样一些工具的话，我们也没有方法做数据库营销。所以刚才我们说了直复营销需求这些元素，比如说一对一的营销，我们还需求一些邮件的地址，或许说E-mail的地址。另外你还应该稍微了解一下这些人，比如说人口学的信息，你不能够说你有这团体的名字、邮件就随意发信息给他，也许你还可以针对不同的人稍稍改动一下你的邮件的抬头，比如说亲爱的梅，亲爱的John等等。虽然是一个邮件，我们也可以把一些名字放在外面做一些特性化的特点，使客户觉得是他自己的。另外打电话也是可以的，但是还是比直邮要更贵一些。有一些国度还可以在网上停止货物的交付。当然有的时分费用比拟高，他们宁愿到门店里取这个货物。我们还可以问他们效果，假设有了这样一个网址或许说邮件地址的话，他们可以更方便的联络或许说问效果。一切这些都是一对一营销中十分有效的一些工具。
我们如今要谈的是怎样样才干失掉这些信息。第二我想给大家举一个例子，有了信息以后怎样样去应用这些信息，一个是失掉，一个是应用。
失掉信息就是说你希望了解客户的什么信息，假设我得不到其它的信息，我想要知道他们以前买过什么。假设说这团体他买很多酒，或许说买很多新的电子产品的话，这就证明了能够他们关于我下一个电子产品会感兴味，所以我想失掉这些客户曾经买过东西的一些记载。另外我还会保管他的一些联络信息，比如说他到我门店来，我想知道他能否会留下一些联络方式，比如说他的年龄、教育水平等等。另外我们怎样样保管这些AIO，有人会打
高尔夫球，有人打网球，我要知道他们的兴味是什么，他喜欢什么样的运动，有一些运动是十分高端的》备窗我还要了解他的一些观念。所以我刚才说的AIO，就是他参与的活动，他的兴味和观念。
失掉这些信息以后，你就对这些信息停止剖析，你能够会发现两个十分幽默的东西，从此你会发现一些市场的细分，比如说能够是200个细分的市场，你对这些信息停止剖析，然后你就会发现，有哪些具有相反信息的人可以组成一个群体。然后你会了解一个趋向，比如说这种颜色卖的比其它颜色要好诸如此类的一些信息。有这些信息以后，就是收回你的约请，留意，这些约请是相关的，可以有两种方法来做。我通知大家一个经典的做法，有一个系统叫做RFN，一个是相近性，一个是高频率，还有可控性。比如说有人昨天买了一个电脑，由于他们是最近买的，所以他不会最近再买另外一个
标志本电脑。假设他经常买一个产品的话，我们应该知道这一点，也许他很能够马上或许在一定的时间里会再来买。另外就是他的本钱和他花的钱。另外一个经典的系统就是预测性剖析。就是说你有了足够的信息，可以组成一个等式，当然可变要素，这团体他可以依照我的要约来买什么这样一个等式，经过这个等式我们就会发现什么东西会影响A来买B，还有他的能够性有多大。假设你有了这样一个信息的话，你就不需求大规模的去发邮件，由于这个很糜费，而且这样一来你能够只失掉2%的满亏率，你能够就糜费了98%或许99%的邮
件。我想这也是一个十分好的盈利的方法，这就是我们所说的树立一个能够性或许豁然性等式的益处。
给大家举一些例子。我们知道Seagram做的是酒，他所做的就是要剖析一下什么样的人买，买的人的性别、支出以及兴味等等。所以大家可以想像，他们做这个数据有多大的效率，他可以知道在恰当的时间，恰当的地点收回恰当的要约。我的公司就是要做什么样的人能够什么时分再买一个标志本电脑。我们知道他们在买电脑的时分，能够希望失掉更好的效劳，他希望把它放在车里，这样他就必需失掉驾照。所以依据这些信息，我们就对他的家庭大小以及他的抵押存款的额度等等做一系列的剖析。大家能否会置信我的国度的这些公私有这么多人在做数据库呢?我想这些数据是旧的，我可以马上给你一个新的数据。我们说GM从事数据库的人到达1200万人，而且其他的也一样，万宝路还对数据库停止了整理。他们都可以通知你谁经常来赌，他们还知道有多少人会到拉斯维加斯去赌，由于他们知道这些客户都是具有很拙见值的客户。有些公司他的信息十分有价值，比如说银行、航空公司、电信公司等等。
这些数据可以协助这些公司找到最佳的潜在客户，而且可以让他们知道他们怎样样可以鼓舞这些人买更多的产品。假设说你销售的是不同的产品，比如说通用汽车，他们产品多种多样，他们就可以说，你五年前买了一个洗衣机，你能不能拿来换，我会给你一个新的洗衣机。或许你是不是这次买一个烘干机呢?或许你还可以说，我可以制造出你想要的产品，你通知我你想要什么东西，我就可以给你定制化。这样一来你就树立了很好的客户关系，而且你经过了解他们更多的信息，可以取得更大的利润。有一些数据库邮寄的例子，假定你在家里翻开了邮件，虽然这并不是一个全国性的假日，但是这是一个十分重要的节日，祝你快乐。假设他知道你到哪里去了，知道你过生日，他这样突然寄一封信给你，你应该感到十分快乐的吧。另外有一封信会这样说，我们知道您的感
觉，知道您的需求，知道您要打电话给你所爱的人，也许这时分你就会拿起电话打个电话给你母亲了。
这是一个饼干的品牌，这是我们2000年送出的第一张卡，作为我们这个世纪的第一位客户，祝贺你。除此之外及还有一些其它的例子，假设收到你的信息，普通客户都会希望购置你的产品，他们花了500块美金取得1000个名单，他们知道有 15%的回复率，他们要看假设500除以150个回复的人，每团体的本钱是3.33元，然后用5美金做一个贺卡，每团体身上花的本钱是8.3。就是说取得客户的本钱就是每团体只要8.33。比如消费者取得资料以后每天买两罐，每罐是0.8元，他们利润是10%，整个客户购卖价值，给他们就是28元美金，你会不会投入8块钱取得一个新的客户，然后取得28块钱的支出呢?
AT&T是一个电信公司，他们70%用于广告，30%是直邮。他们觉察每个本钱是200块钱，市场营销本钱是6250元。这个是AT&T取得大客户时所需的本钱，并不是小客户。AT&T就说我们能够改动一下，由于我们如今花的钱太多了，所以就做了一些调整，他们只用10%做广告，25%用于直邮，而65%用在电话销售上。通常起作用的是你先寄信，然后再打电话，客户收到了信他们知道了状况，然后再打电话过去就比拟舒适，情愿接受。或许你可以打电话问，是不是情愿收到我们的引见，假设他们情愿的话你再发邮件，这样也是十分有效的。如今你可以经过网络来做，不一定要发邮件，而可以直接让他们看你的网站。这样每个帐户的费用降低到了67美金，而且整个本钱降低到444 元。这个必需去尝试，必需用不同的方式花你的钱，看看哪种方式最有效最好。
这是另外一个案例，一个银行做的测试得出的结果。他们要做一种存款，他们对一种客户只是邮寄，他们叫做控制组，只要1%的回复率。另一类人世信，但是下面有一个800收费电话，这样回复率添加到7%。第三
组人给他们邮寄，而且给个800 收费号码，而且还给他们一个电话，这样回复率有14%。第四组前面都一样，也是收邮件、给号码、打电话，另外还给他们打印的广告资料，回复率到达了 16%。经过不同的实验，你可以知道怎样的组合才最有效。
我在很多学校里都讲过有关市场的内容，假设是十分好的营销人，他们要知道直邮或许是电话销售，还有因特网的营销，他们必需都有这方面的机能，这样才干毕业。假设你没有这些阅历的话，就缺乏一些背景，就没有方法做好市场营销。
这是另外一个例子。比如我们用这个做明天早晨的活动，我们希望有400团体，在五周之前我们就末尾印广告了，周围之前我们寄信给那些希望参与这个活动的人，三星期之前我们打电话问是不是收到约请，是不是计划来，两周之前打电话确认是不是要来，一个星期之前又给了一些这次活动的引见资料。你收到这些内容会感到很兴奋，三天之前为了保证你们一定会来，他们又再次打电话给你确认。你就说我知道你会来的，只是想确认一下你德威治会保管。活动完毕以后，他们一周以后还会打电话跟踪后续的一些交流。这个是IBM经过这样做取得了1.4万团体参与，他们希望取得1.4万个牙医参与这个活动，而事先他们组织这个活动十分成功。
还有一个活动，他们寄了12万份邮寄资料，回复率6%，其中有20%买了，下面的数据是说他们的本钱以及平均购置的价钱。假设你们可以做到这么有效的市场营销的话，就不用担忧CFO，也不用担忧CEO，由于看到效果了。假设是一个群众媒体我并不是支持，但是我觉得直复营销的方式真的是很有效的。假设你们对我讲的事情十分兴奋，你说我马上这样做，做广告的阅历能够很懊丧，由于他希望可以把钱留在手中，由于你计划把销售预算切掉一局部。销售人员会很快乐，由于销售人员你是有针对性的广告，对他们是有用的。他们能够想从电话销售中取得一些信息，他们不用自己去。最重要的是你要制定出一个片面的市场
营销的规划和活动。另外要让数据库作为一个引擎的驱动器，要充沛应用你的数据库，而且你要做一些消费者的调查才可以知道怎样样做比拟好，这样也可以听到一些消费者的声响。另外你还要确保你的邮件曾经送到那些人的手中，有些人会不情愿收到这些邮件，普通最好之前跟消费者打个招呼，假设说消费者不情愿收到这样的邮件最好不要寄给他。
你要搜集很多的信息，我们要知道每一个团体的状况，我们也容许以知道群体的状况，这个群体我们寄异样的资料。另外有时分这个活动的本钱是比拟高的，银行能够要花几十万美金才干取得数据库，才干将这个系统树立起来。人们是不是有了这些信息之后就会采取举动呢?也许资料还会改动，比如说人们会换任务，换中央，你有了这个数据还必需坚持这个数据信息是新颖的，是失掉更新的，这是很大的投资。你不只希望从公共的来源取得信息，能够还有一些是其它来源取得信息，这样也需求投资，你能够去聘用一些有专长的人，比如说有些专家可以剖析人们的心思，假设你不聘的话也可以去租有专业技术的人士，但是你还是要有投资才干做。
总结一下，第一是利润率越来越低，不只仅是竞争，而且应该说是最剧烈的竞争，所以结果就是没有方法再用以前的一些做法，以前就是做广告争取失掉更多的留意。这些老的做法带来很大的糜费，由于有些人基本不去看这个广告，所以面临这样一些应战，我们说这是一个很大的糜费。第二，要打造更强的品牌，我们知道中国公司不只仅想在价钱上取胜，在这么剧烈的竞争下，我们能做的就是做到一个无独有偶的品牌。第三，采取直复营销的方式，我们说走群众营销的方式曾经不再奏效了，所以大家一定要采用直复营销的方式，采用愈加直接的传达形式，你的这些要约，你的这些信息才干愈加有效的得以传达。所以，CRM(客户关系管理)，不只仅是客户之间的关系管理，而且还需求更大的投资。但是在很多状况下，你最好降低你的本钱，假设你采用直复营销的话，本钱更低会得
到更多的反应。我曾经讲了很多关于直复营销的益处的例子，TNT就是一个很好模范例。
我刚才跟大家分享的一些，有一些还没有在我的书里出现，是我暂时的一些想法，或许说是最新颖的想法，你为什么用这个，你用了这个之后有什么益处。所以我想大家回去以后，可以好好想一想，为什么你还没有采用直复营销，你能否还需求更好的人来参与你的营销团队，传达这样的一些技艺。由于你知道营销教授在教这些东西，你能否也希望这些理念可以失掉更好的了解，或许说更好的思索。
我的演讲不能太长，所以如今再次感谢大家的倾听。