⑥ 暗市营销打破市场 “黑暗地带”
关于烟草、酒精饮料和高脂食品等行业的市场营销人士来说，政府增强广告控制的趋向不可防止，他们将这种被 高度控制的市场称为“黑暗市场”（Dark Market）。这些行业自身利润都十分可观，因此不惜花大价钱停止各种五花八门的营销实际，他们练就的娴熟的“黑暗市场生活技巧”关于其他行业的营销人也十分具有自创意义 。
年度创新案例:
Johnnie Walker 暗市营销，破坚冰而出
在中国市 场，由于对酒类广告有着种种限制，为高档酒类产品做好宣传推行并非易事。而苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker巧妙应用“暗市营销”手腕，经过一系列富有针对性、专制次的事情营销，将品牌笼统与品牌肉体融入活动中，成功地扩展了在中国市场的知名度，并且大大地提高了认知度。
Johnnie Walker Classic 高尔夫球赛、资助迈凯伦车队而举行“Johnnie Walker Racing Party”……苏格兰威士忌酒 品牌Johnnie Walker在2005年举措不时，用它那富有标志性的笼统不缎厘击着人们的视觉、听觉，成功地吸引 少量眼球。
在相当多的国度和地域，酒精 饮料这个行业在广告等方面被高度控制，这样的市场被称为“黑暗市场”，如何有效规避这些限制，成功上位 ？Johnnie Walker巧妙应用“暗市营销”，给营销界人士特别是酒水类营销人员，上了很好 的一课。
Johnnie Walker营销目的十分明白：第一，所资助的活动一定是针对较高端的受众，与其目的客户的定位分歧；第二， 所资助的活动所表达的肉体必需要与JW的宣传笼统分歧—Johnnie Walker“永远向前”的肉体必需可以有适宜 的点切入该活动。
而细心观察，可以发现，Johnnie Walker往年在大陆地域的活动较多，特点是与大规模、高层次、影响力大的体育事情关联 较多，具有国际性，并且活动针对的都是较高端的人群。
Johnnie Walker于4月在北京举行Johnnie Walker Classic高尔夫球赛，JW选择高尔夫球赛鬃詈螵销渠道，其意图了如指掌。首先，高尔夫运动和苏格兰威士忌可以说是苏格兰对世界做出的最大的两个贡献，右手持威士忌酒杯，左手持杆的绅士笼统已不得人心—这为两者的无机结合提供了后天的联络，使品牌在赛事中的出现不会很突兀，并且过渡自然；其次，高尔夫运动所针对的阶级，包括参与者与观众，层次都比拟高，这也与JW的客户定位不 谋而合。
在此次赛事中，Johnnie Walker更是动足脑筋，不放过任何一个宣传良机，充沛应用细节，做了一次完美的推行。首先，JW在竞赛中，应用一个细节来宣传“饮酒不可过度”的理念—设计了一个异乎寻常的第15个洞，以吸引观众留意力，以传达“量入为出，切莫贪杯”的肉体。
Johnnie Walker全球品牌总监Ben Anderson就此说到：“我们也看法到有些人在饮用酒精饮料时缺乏责任感，我们想协助教育大家留意节制，过度饮酒。”经过“过度饮酒”这一宣传反而巧妙地突出了自身的品类，就如香烟的暗市营销总是离不开“吸烟有害安康”一样，愈加突出了JW品牌。
其次，JW在 大奖赛中，也是创意重重，时辰不忘将品牌笼统融入其中，并且经过一些特别布置推行新品，在提升品牌认知度与新品促销两方面都起到了极佳的效果。比如此次球赛冠军，除高额奖金外，会取得一个冠军奖杯—一个走在地球上的人像，可以看成JW笼统的重新诠释。当冠军举起奖杯时，无疑为JW在群众面前做了一次有力的宣传 。
另外，Johnnie Walker奖品包括一份“蓝色庆典”蓝宝石钻石项链，寓意是突出其旗舰产品“蓝牌”之豪紧张精深。此外，156名职业选手每人都将失掉一瓶新上市产品“绿牌”。JW借这一举动，不只在这些选手中做出了一对 一的直接营销，更是对新品牌的最好宣传。
在上海，JW 则将产品与火爆的F1赛事相结
合，成功地将JW在上海乃至全国推行。JW与F1搅缒点也很巧妙，F1追求速度上 的极限美，而JW宣扬“永远向前”的理念；而且赛车运动态求理性的判别，JW倡议“理性饮酒”，使JW巧妙地 切入这项运动。
往年7月底 ，Johnnie Walker正式与迈凯伦车队达生临时协作关系，第一次在中国举行的大型庆贺推行活动，就选在上海 —9月中旬，JW在上海举行了Johnnie Walker Racing Party，拉开全国推行活动的序幕。派对现场充溢赛车特征，而伴着发起机的轰鸣声，带有Johnnie Walker商标的迈凯伦赛车在烟花的光芒照射下驶入场地，拉开了派 对序幕。
而此前在匈牙利大奖赛上， Johnnie Walker的商标初次出如今莱库宁和蒙托亚驾驶的迈凯伦 赛车的入风口处，并同时出如今车手的赛车服和任务人员的任务服上，这之后，Johnnie Walker的标志也会更 多地出如今F1赛场上。
谋略解析：如何打破市场的“广告禁区”
1.商标多元化和品牌延伸
烟草和酒类企业品牌延伸的主 要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。
商标多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是烟草和酒类企业运用最 早、最普遍的营销战略，差不多一切的欧美烟草企业都熟练地采用商标多元化来树立品牌知名度和佳誉度，强化品牌在消费者中的印象，停止变相的品牌宣传和广告。
烟草和酒类品牌停止品牌延伸 的主要目的，完全是应用新产品的宣传，反过去增强中心产品—烟草品牌的市场位置，而这种新产品能为公司 带来多大的收益，并不是它们最为关注的。
2.变相品牌标识
烟草公司经过将品牌标识或图 案分拆或改动，即使是在那些控制严厉的中央，也占据了体育营销的一席之地。
最著名的就是相对伏特加(Absolute Vodka)。从上世纪80年代末尾，绝
对伏特加不时坚持将广告的焦点集中在瓶子的外形上，经过20多年的努力，它的品牌标识曾经不得人心，只需有一点其共同酒瓶外形的痕迹，就能让人觉失掉它的存在。就算政府推行酒类广告禁令，它也有少量余地展开变相的品牌宣传活动。
3.直接广告
酒类品牌和文娱行业严密结合 ，钻法规空子、应用群众媒体大做直接广告曾经成为了一种营销趋向。 虽然烟草和酒类品牌不能直接做广告，也被制止了大局部直接广告(Indirect Advertising)，但是这些企业依然有方法应用群众媒 体为品牌停止直接的营销宣传。
4.直效营销
烟草和酒类企业直效营销的手 段远不只仅限于邮寄样品和优惠券这一种手腕，出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了其盛行做法。
正是得益于烟草和酒类企业掌 握了“黑暗市场营销”的技巧，将法规限制变成了营销优势，使得它们在近几年内虽然无法停止任何直接广告 举动，但是品牌知名度和品牌资产却不降反升。
专家点评
关键是目的客户群体
停止暗市营销，比拟关键的一 点就是目的客户群体。比如像如今，越来越多的暗市营销操作者们把目光对准年轻人，他们经过一些针对年轻人的活动，如舞会、俱乐部、时兴、电子邮件和网络，来展开暗市营销。特点就是：应用事情营销，巧妙地把品牌笼统或许是品牌构成中的基本元素融入其中，并且移植到目的群体的心智中。
深刻地说，暗市营销就是经过 各种渠道使自己的产品与所停止的活动发作亲密联络，使得品牌价值以及影响力都大大提升，并且借此树立起 数据库以及潜在客户群，可谓是“名利”双收。