体验营销三十六计支暗度陈仓

体验营销三十六计支暗度陈仓
第8计　“暗渡陈仓”
一、 原文和出处
【古兵法原文】
示之以动，乘其静而有主，益动而巽。
【原文今译】
有意展示佯攻行动，利用敌方决定，重兵在这里固守的时机，暗地里悄悄地实行真实的行动，乘虚而入出奇制胜，事物的增益，因为变动而顺达。
【出处原文】
“汉王之国，项王使卒三万人从去辄烧绝栈道，以备诸候盗兵袭之，亦示项王无东意。”“八月，汉王用韩信之计，从故道还袭雍王章邯。邯迎击汉陈仓，雍兵败。”（司马迁《史记之卷八高祖本记》）
【出处今译】
汉王刘邦回国去，项王派三万兵跟从，后离开的时候，就烧毁了栈道，用来防备其他诸候的袭击，同时也向项王表示，自己没有再往东来的意图。同年八月，刘邦采用韩信的计策，从故道袭击雍王邯，章邯在陈仓迎击汉军，章邯兵败。
【案例】
1、纯净生活的雀巢
    空气异常地闷热，鲁克萨娜?阿克塔赶着苍蝇，摇着扇子，坐在巴基斯坦拉合尔一个肮脏的诊所里。她担心的是的是如何才能为四个孩子找到清洁的饮用水。阿克塔夫人是一个电话接线员，每月的收入仅有1500卢比(合29美元)。她抱怨道：“因为水质太差劲了，所以我们总生病。”和当地的其他居民一样，她认为每天都在为寻找安全的饮用水而奔波，简直是一场战争；因为饮水的供给地比较分散，而且被污水污染了。她攒钱购买18个卢比一瓶的“雀巢纯净生活”。她解释说： “太贵了，但是孩子们生病的时候需要饮用水。”
对雀巢公司(世界上最大的食品公司)而言，像阿克塔夫人这样的消费者正在迅速成长为规模巨大、存在潜在盈利机会的新市场中的一部分。尽管瑞士食品行业的巨人已经是世界瓶装饮料行业的领导者，拥有像皮埃尔和圣?佩莱格里诺这样的优秀设计师，它还是开发了“纯净生活”这一产品。这是为发展中世界的贫穷而缺水的地区专门开发的一种全球性饮用水品牌，人们对该品牌有消费能力。
    “纯净生活”是第一个以“雀巢”命名的饮用水商标，借助于“雀巢”这
个国际知名品牌的全球影响力，公司在三年里共投资1亿美元，用以大量生产“纯净生活”，打进20个国家的市场，这样有望在2002年之前将产量提高到10亿升。
    雀巢公司的首席执行官彼得?布莱贝说，“纯净生活”的目标并不是“解决”世界的饮用水问题。他说，之所以有此创意，部分灵感是源于他住在拉美时的一段经历。“那儿饮用水的味道太差了。”他回忆说，“我提出：‘为什么不开发一种产品，满足基本的需要，例如味觉需要、安全需要呢？既含有较多的矿物质，又可以在当地生产以最大限度的减少成本。’”
    “纯净生活”在交通拥挤的拉合尔街道拐角处叫卖。中产阶级的购物者可以在当地的超市购买。在从伊斯兰堡通往穆里的边远山区小道上，“纯净生活”的广告牌鼓励司机们“只饮用‘雀巢纯净生活’”。在路边的小店中，一条横幅标语宣称：“纯净生活，纯洁的信任，理想的饮用水，来自雀巢的关爱。”
巴基斯坦人不可能都购买“纯净生活”，因为巴基斯坦的人均年收人大约只有495美元。“不是每一个人都可以买得起‘纯净生活’，这真是太不幸了，但是这就意味着我们根本不应该销售吗?”总部位于巴黎的皮埃尔一维特的雀巢饮用水部主管汉斯一达尔特?卡尔斯鲁厄问道。“我们没有能力去改变整个世界，我们所能做的只是稍微改善一下人们饮用水的质量。”
在体验“纯净生活”过程中巴基斯坦的消费者明白纯净水对于生命的重要性，这样为雀巢集团打开这一市场提供了一个有效的，市场环境。利用这种由于体验消费的环境为雀巢带来了一个丰厚的市场。
2、 消费者自己的来科思
Lycos com刚建立的时候，是一个独立的网站，只有一个资源定位器(URL)。如今，ly-cos.com已经附加了许多功能，补充了许多商品、信息和服务，使得其内容精彩纷呈。来科思网络收购了美国的来科思网站集团并与其合作，此举使其第一次赢得了名声。现在，来科思网络指的是为数众多的一系列相关网站和网络企（这些网络合作伙伴来自
世界各地，都已经成为声名卓著的公司)。来科思认为以网络为基础的企业是从不间断地面向具有不同文化背景、来自不同国家的消费者，所以企业已经采取了与世界任一角落的消费者接触的全球性营销策略。重要的是与国外的企业建立伙伴关系和合资企业。来科思在德国与贝塔斯曼集团联合运作做洲的所有资产；与日本的住友商事、韩国的Mirae公司合作向亚洲的其余地区提供服务；与贝尔公司合作，向加拿大提供服务。从战略上来说，来科思已经非常自信地进入了国际市场，并且在提供互联网服务方面逐渐形成了一种全球视角。
来科思不仅拥有遍布全球的合资企业网络，而且没有犯跛足的毛病，而此缺点曾经使其他许多互联网公司遭受失败。来科思允许每个合资企业的伙伴提供独一无二的内容和用户界面，这些独具特色的服务是其运营国(或地区)所独有的。当然，这种习惯做法也有不当之处，破坏了用户在互联网的经验，也使得看见过或体验过其他不同来科思品牌网站的访问者无所适从。也许用户因此失去对来科思的信心，他们不信任来科思有能力使其网页在设计、可用性、与文化相关的内容、服务和功能上达到和谐的一致。混乱的信息最终将疏远具有不同文化背景、来自不同国家的用户。为了避免此后果，位于马萨诸塞州沃尔瑟姆的来科思总部已经提供了其合作建立的卫星运作系统，该系统提供了环球网设计的模板和指导原则，这样，在全球背景下，来科思的品牌建设就保持了一致性。
来科思公司深知，具有地方特色的内容和服务，其实用性和吸引力是建立在该地区的文化(习俗、价值观、教育等)和技术发展的基础卜的，所以公司把选择适合于某一地区的服务组合的重任转移给地区性的代表处。每一个地区总部从模板中选择与当地的经济和技术发展相适应的服务。某一地区特定国家的营销和销售部门，例如位于德国的欧洲地区的营销和销售部门以及位于韩国的亚洲地区的营销和销售部门，负责选择适用于当地的网页内容，并将其翻译成特定的语言。来科思公司通过
综合利用整个网络中的集中化和分散化决策，保持了其一贯以来的品牌建设战略，又使其营销战略和战术保持了对特定国家和地区的喜好和消费者偏好的敏感性。
来科思的德国总部就是其实施地区性客户专门化战略的一个范例。相当数量的欧洲人使用手提电话和无线个人数字助理等无线互联网设施在网络上冲浪。基于此原因，德国总部没有选择提供来科思公司拥有所有权的电子邮件服务——Mailcity，向是与一个欧洲销售商(该销售商将短信息发送功能嵌入其电子邮件应用程序中)合作。欧洲的这项技术使得拥有无线通讯设备的用户可以很容易地利用其无线硬件设备上的压缩性屏幕接受电子邮件服务。对电子邮件服务的改动使来科思公司占据了欧洲市场的更大份额，但是其益处还不仅仅限于此。来科思公司从中获得了颇有价值的知识，而当无线互联网设备的使用扩大后，这些知识以后还可以应用于其他市场。在欧洲对技术和文化环境做出的相关反映中，来科思公司还把其一揽子服务捆绑到免费的互联网服务提供商(ISP)中，因为通常欧洲人很容易获得免费的互联网服务。来科思公司把其价值昂贵的服务捆绑到互联网服务提供商中，回报是它将赢得更多的用户，这些用户最终将成为来科思公司所提供的其他产品和服务的付费用户。
但是，来科思公司并没有将其所有的资源都用于发展伙伴关系和鼓励分散化的决策，以求达到全球营销的目的上。为了向拉美市场提供服务，来科思公司雇用了拉美的精英来运作其拉美的营销网络，该网络由分布于拉美的14个网站组成。借助于复杂软件的
支持，并采纳Idiom公司的全球营销专家的一揽子咨询方案，来科思公司能够使用恰当的地方方言，刷新每个国别网站的内容。该软件还能长时间地追寻当地方言的变化，在每个国家都确保及时传递相关的内容。简而言之，这使得来科思公司更能有效地对市场做出反应，并使其更有效地针对特定的市场提供相关的内容和服务。来科思公司和Terra网络的合并谈判尚未有结果，在拉美
使用西班牙语和葡萄牙语的门户站点和互联网服务提供商可能意味着取得更大的成功。根据该协议的初步协商条款，Terra网络实际上将以价值125亿美元的Terra网络公司的股票收购来科思公司。合并后的公司将在37个国家联合运作，这将为拟建立的Terra Lycos公司进入拉美市场，并成为全球最大的互联网公司提供前所未有的机遇。
【赏析】
“暗渡陈仓”的前提，是“明修栈道”，即公开地展示一个让敌人觉得愚蠢或者无害的战略行动，以使敌人松懈警示。在公开行动的背后，或有真正的行动，或去转移防卫，趁敌人被假象蒙蔽而放松警惕时，给敌人以措手不及的致命打击，自己则在没有遭到任何抵抗或防备的情况下，出奇制胜。
 “暗渡陈仓”和“声东击西”有相似和不同之处，相似处是：两者都是虚张声势，制造一种假象迷惑敌人，在假象的掩盖下，采取真实行动。不同之处是：“暗渡陈仓”是同时采取真伪两个行动，表面上采取一个对敌方无大害的行动或采取让敌方觉得愚蠢的行动，如“明修栈道”，以麻木敌人；暗地里施行一个重大的打击敌人或扩张我方的行动，如韩信“暗渡陈仓”；“声东击西”是一个打击行动，真伪两个目标，有意地把敌领开。如果混淆两个计谋的作用以及操作方法，就会招致灾祸，如姜维把“暗渡陈仓”弄成“声东击西”，而“声东击西”又被邓艾识破，结果邓艾先占据阵地，以逸待劳，给姜维以迎头打击，使姜维大败。
在现代企业的体验营销活动中，“暗渡陈仓”是企业常用的营销计策，此计是指在战术上制造假象，迷惑竞争对手，使竞争对手短时间内拿不出有效的应对方法，而且还可以使竞争对手体验一种规避其锋芒的假象，以打造企业短期生存、发展的良性空间；在战术上以产品为元素为消费者打造一个感官、思想或者综合的体验空间，在体验空间中使消费者产生购买本企业的产品或者要本企业所提供服务的意愿，达到占领市场的目的，但就在真正使用这一计策的时候，必须事先“明修栈道” 或者有针对性的设计好体验的状态，以最大限度的迷惑竞争对手，方能顺理成章地实现企业的意图。