体验营销三十六计之声东击西

体验营销三十六计之声东击西
第6计 声东击西
原文出处
【古兵法原文】
敌志乱萃①，不虞③，坤下兑上③之象。利其不自主而取之。
    ①敌志乱萃：援引《易经?萃》卦中《象》辞：“乃乱乃萃，其志乱也”之意。萃，悴，即憔悴。是说敌人情志混乱而且憔悴。②不虞：未意科，未预料。②坤下兑上：萃卦为异卦相叠（坤下兑上）。上卦为兑，兑为泽；下并为坤，坤为地。有泽水淹及大地，洪水横流之象。
【原文今译】
    此计是运用“坤下兑上”之卦象的象理，喻“敌志乱萃”而造成了错失丛杂、危机四伏的处境，我则要抓住敌人这不能自控的混乱之势，机动灵活地运用时东时西，似打似离，不攻而示它以攻，欲攻而又示之以不攻等战术，进一步造成敌人的错觉，出其不意地一举夺胜。
【出处原文】
古人按语说：西汉，七国反，周亚夫坚壁不战。吴兵奔壁之东南陬，亚夫便备西北；已而吴王精兵果攻西北，遂不得入（汉书四十《周勃传》附）。
【案例】
体验之声带动产品销费。
　　１９７１年４月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。１９８７年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华．舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000 多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活．它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：
(1)星巴克占100％股权，比如，在
英国、泰国和澳大利亚等地。
(2)星巴克占50％股权，比如，在日本、韩国等地。
(3)星巴克占股权较少，一般在5％左右，比如，在中国的台湾、香港，美国夏威夷和增资之前的中国上海等地。
(4)星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如，在菲律宾、新加坡、马来西亚和中国北京等地。
一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准，如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。
30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。事实上，星巴克的直营路子更多地体现在另外一个层面：星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。
直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权利均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。比如，星巴克绝不会吝啬报废物料。但是如果开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得一直增加成本报废，只为了提供客人一杯好咖啡。同时，推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律问题。因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。
星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击，同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持
久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。
“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。
星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。另外，星巴克的创始人霍华?舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起了重要作用。
星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：2／3成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。
星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。
另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重 “one at a tirne。”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。
    星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。
据了解，在星巴克的美国总部，有一个
专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的VI高度统一截然不同。
在设计上，星巴克强调每幢建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请他们帮助设计．再发回去找施工队。这样下来，星巴克才能做到原汁原味。
星巴克的营销成功来自于其独特的营销管理模式，根据市场的重要程度选择合作方式、执著的直营经营、口碑宣传、体验营销、富有特色的设计成为其重要经营特点。同时，我们注意到，一个快速扩张的企业能够有非常良好的营销绩效与其卓越的战略执行是分不开的。在现代的竞争市场中，没有卓越的执行力企业就不会成功。
【赏析】
“生东击西”中“生”是一种造势的状态，“击”才是真正的目的，在上面的案例中，星巴克在营销过程的设计上以“声”的效果为消费者营造出一种温馨的体验环境，消费者在体验温馨的过程中星巴克出售了他们的咖啡以及企业理念，由这个理念带给消费者感动，一种消费过程中的感动。在应用这个计策的时候，营销人员在体验的设计当中直接将“击”糅合到整个过程当中，这样会使得以“生”创造出来的气氛，良好的在过程中得到体现，实现企业“击”的目标。